天津市高等教育自学考试课程考试大纲
课程名称： 电视广告
课程代码：10683
（2009年4月修订版）
第一部分 课程性质与目标
一、课程性质与特点
《电视广告》是高等教育自学电视节目制作专业的专业基础课，是一门理论联系实际，应用性较强的课程。本课程从广播电视媒体特点出发，以影视理论和影视语言为基础，在总结我国广播电视广告实践经验的基础上，吸收借鉴国外广告学理论和实践的精华，在理论体系、创作规律上进行全方位的探讨与研究，总结广播电视广告的创作运作规律。
二、课程目标与基本要求
该课程的目的是使考生了解广播电视广告的特征与信息传达方式，学会广告写作、广告发布的的一般过程，领会广告策划、创意与评估的方法，掌握广播电视广告的创作运作规律。
三、与本专业其他课程的关系
本课程是电视节目制作专业的专业基础课，与《电视编辑》、《电视摄影与构图》、《电视音乐音响》、《电视美术与照明》互相衔接配合，是学生进一步学习《电视节目制作实践》课程的基础课程。
第二部分 考核内容与考核目标
第一章 电视
一、学习目的与要求
通过本章的学习，了解电视广告的诞生、发展以及我国电视广告的成长。
二、考核知识点与考核目标
（一）电视的诞生、发展与电视广告的演变（一般）
了解：世界电视事业的发展的阶段，与之相适应的电视广告的发展历程
（二）中国的电视事业与电视广告（一般）
了解：中国电视事业的发展的阶段，中国电视广告的诞生与成长
第二章 营销观念
一、学习目的与要求
通过本章的学习，了解营销观念动机的含义与作用、动机的分类、掌握动机冲突类型及其表现，领会关于动机的若干理论以及测定动机的基本方法。
二、考核知识点与考核目标
（一）营销观念（一般）
了解：营销观念、营销观念的种类、推销观念与营销观念的区别
（二）营销观念的演变与电视广告的传播（次重点）
理解：五种营销观念对电视广告产生了怎样的影响
（三）世界营销观念的演变对中国电视广告的影响（重点）
了解：我国营销观念与西方存在的差异
理解：西方营销观念的演变对中国电视广告的具体影响
第三章 基本特征
一、学习目标与要求
通过本章的学习，了解电视广告的分类方法、基本概念和电视广告的优势与局限。
二、考核知识点与考核目标
（一）电视广告的分类（次重点）
了解：电视广告的分类方法
理解：各类电视广告的基本概念
（二）电视广告的基本特征（重点）
理解：电视广告的优势与局限
第四章 美学特征
一、学习目标与要求
通过本章的学习，了解关于电视广告艺术的美学特征、审美类型与美感形态。
二、考核知识点与考核目标
（一）电视广告的美学特征（一般）
理解：电视广告艺术的美学特征、三对特征的关系
（二）电视广告艺术的审美类型（一般）
了解：电视广告艺术中主要的审美类型及其各自特点
（三）电视广告艺术的美感形态（次重点）
理解：电视广告艺术中主要的美感形态及其各自特点
第五章 影视语言
一、学习目标与要求
通过本章的学习，了解影视语言的特点、非独特元素的作用，掌握景别的功能，各种特技摄影与镜头衔接转换技巧和声音的运用，领会蒙太奇的基本原理。
二、考核知识点与考核目标
（一）影视语言的特点（次重点）
了解：影视语言的特点
理解：电视广告语言的构成
（二）影视语言的基本元素（次重点）
了解：非独特元素的概念与作用
理解：核心信息与背景信息的关系、选择画面素材的方法、对非独特元素的要求
（三）银屏画面的独特元素（重点）
理解：景别及其划分依据，摄影机不同的方位、角度及其含义、各种运动镜头的概念及作用
简单应用：景别的功能，各种特技摄影与镜头衔接转换技巧
（四）影视语言的语法（重点）
了解：蒙太奇的概念
理解：蒙太奇的基本原理
简单应用：蒙太奇的分类
（五）影视语言的声音元素（重点）
理解：影视语言中声音元素的作用
简单应用：声画蒙太奇的各种类型
第六章 广告创意
一、学习目的与要求
通过本章的学习，了解广告市场调查的程序与广告产品定位的依据，掌握电视广告创意的主要方法。
二、考核知识点与考核目标
（一）创意的基础（次重点）
理解：广告市场调查的概念与意义
理解：广告市场调查包括的内容与一般程序
（二）广告创意的前提（重点）
了解：广告产品定位的概念与作用
理解：广告产品定位的类型与依据
（三）电视广告创意理论与实践（重点）
了解：电视广告创意的概念与含义
理解：蒙太奇创意的要求与特点
简单应用：电视广告创意的一般过程与主要方法
第七章 广告写作
一、学习目的与要求
通过本章的学习，掌握电视广告素材选取的原则、主题的要求与构成要素、电视广告的表现形式，能够根据要求创作广告词，学会电视广告脚本的写作。
二、考核知识点与考核目标
（一）素材的选取（重点）
理解：电视广告的素材包括的两个方面
简单应用：如何选择画面素材
（二）主题的确立（重点）
了解：主题的概念与作用
理解：电视广告主题的要求与构成要素
（三）电视广告的表现形式（重点）
理解：电视广告的基本表现形式及每种形式的特点
（四）电视广告解说词（重点）
理解：电视广告中广告词的种类与作用、电视广告的广告词有哪些特点
简单应用：广告词的创作思路与方法
（五）电视广告的脚本的写作（重点）
理解：电视广告脚本的概念与性质
简单应用：电视广告脚本的内容与形式的关系、分镜头脚本的作用与写作要求
综合应用：电视广告脚本的写作程序、分镜头脚本的构成要素及写作方法
第八章 摄制
一、学习目的与要求
通过本章的学习，了解电视广告故事版的作用与类型，了解电视广告拍摄阶段每阶段的注意事项，掌握电视广告故事版的制作要求，学会制定拍摄计划，能根据电视广告剪辑的基本要求与合成的普遍法则分析和评价电视广告。
二、考核知识点与考核目标
（一）电视广告故事版制作（次重点）
了解：电视广告故事版的概念、作用与类型
理解：电视广告故事版的制作要求
（二）电视广告的拍摄与制作（重点）
了解：电视广告拍摄阶段、每阶段的注意事项
理解：制定拍摄计划包括的内容、实际拍摄中需要注意的问题
简单应用：电视广告剪辑的基本要求、电视广告制作中普遍的合成法则
第九章 广告发布与评估
一、学习目的与要求
通过本章的学习，了解电视广告发布的概念，掌握广告发布的计划与策略以及广告发布前的质量与法律审核，能够根据测定的程序和原则对广告进行测定。
二、考核知识点与考核目标
（一）电视广告的发布（次重点）
了解：广告发布
理解：广告发布计划与策略、广告发布前的质量与法律审核
（二）电视广告效果的测定（重点）
了解：广告的宏观效应、广告的微观效应、广告效果的分类方法、广告本身的测定方法
理解：广告测定的意义、原则与内容
简单应用：广告测定的程序
第十章 广播广告
一、学习目的与要求
通过本章的学习，了解广播广告的发展和广播广告的特点，掌握广播广告的要素、广播广告的表现方式和广播广告文稿写作的要点。
二、考核知识点与考核目标
（一）广播媒介的诞生与广播广告的发展（一般）
了解：世界广播广告的发展、中国新时期广播广告的复兴
（二）广播广告的特点（次重点）
理解：广播广告的优势、广播广告的局限
（三）广播广告的要素（次重点）
了解：现代音乐广告的构成要素、广播广告中的语言必须具备的特点、广播广告中的音乐的独特个性、广告歌谣的特点、
理解：广播广告中音响的分类、作用与注意原则
（四）广播广告的表现形式（次重点）
理解：广播广告的十种基本表现形式及其特点（直陈式广告、对话式广告、故事式广 戏剧小品式广告、戏曲式广告、说唱式广告、快板式广告、相声式广告、诗歌式广告、散文式广告）
（五）广播广告文稿的写作（次重点）
了解：创作广播广告文稿必须遵循的原则、
理解：广播广告文稿的结构布局、广播广告文稿的主题
第三部分 有关说明与实施要求
一、考核目标的能力层次的表述
本大纲在考核目标中，按照”了解”、”理解”、”简单应用”和”综合应用”等四个层次规定应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：
了解：能知识有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。
理解：在了解的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。
应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法分析和解决有关的理论问题和实际问题。一般分为”简单应用”和”综合应用”，其中”简单应用”指在理解的基础上能用学过的一两个知识点分析和解决简单的问题；”综合应用”指在简单应用的基础上能用学过的多个知识点综合分析和解决比较复杂的问题，是最高层次的要求。
二、 教材
《广播电视广告学》 姚力 著 吉林大学出版社 2000年版
三、 自学方法指导
1、在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。
2、阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。
3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好读书笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以便于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。
4、回答问题时概念邀清楚，要有逻辑性，论述问题要有论点、论据，勿草率了事，照本抄写，死记硬背，不加分析，急于求成。
四、对社会助学的要求
1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点 。
2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对知识点的考核目标。
3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。
4、辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡”认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。
5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。
6、注意对应考生能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。
7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。
8、助学学时：本课共4学分，建议总课时72学时，其中助学课时分配如下：
|
章次 |
内容 |
学时 |
|
第一章 |
电视 |
2 |
|
第二章 |
营销观念 |
5 |
|
第三章 |
基本特征 |
6 |
|
第四章 |
美学特征 |
7 |
|
第五章 |
影视语言 |
9 |
|
第六章 |
广告创意 |
9 |
|
第七章 |
广告写作 |
10 |
|
第八章 |
摄制 |
7 |
|
第九章 |
广告发布与评估 |
7 |
|
第十章 |
广播广告 |
8 |
|
|
机动（包括相关知识介绍与实践） |
2 |
|
|
合计 |
72 |
五、 关于命题考试的若干规定
1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。
2、试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：”了解”为10%、”理解”为30%、”应用”为60%。
3、试题难易程度应合理：易、较易、较难、难比例为2：3：3：2。
4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%，次重点占25%，一般占10%。
5、试题类型一般分为填空题、简答题、名词解释题、论述题和创作题。
6、考试采用闭卷笔试（放映电视广告片），考试时间150分钟，采用百分制评分，60分及格。
六、题型示例（样题）
（一）填空题
电视广告的美学特征包括：________的统一，________的统一，________的统一。
（二）简答题
电视广告的广告词有那些特点？
（三）名词解释题
产品定位
（四）论述（分析）题
结合放映广告片，分析电视广告创意的一般过程与主要方法。
（五）创作题：
请根据提供的信息创作一则电视广告脚本
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