【福建】03601服务营销学自学考试大纲

《服务营销学》（课程代码：03601）课程考试大纲

课程代码：03601

课程名称：服务营销学

所属专业：120202 市场营销（专升本）

课程对应教材版本：

《服务营销学（第二版）》（郭国庆等编著，高等教育出版社，2019年出版）

高等教育自学考试是对自学者进行的以学历教育为主的国家考试，是个人自学、社会助学和国家考试相结合的高等教育形式。按照自学考试课程命题的有关规定，制定本大纲。

一、课程性质和考试目标

1．课程性质

《服务营销学》是高等教育自学考试市场营销（专升本）专业核心课程之一，采用笔试的考核方式。服务营销学是一门专注于服务行业的营销学科，旨在培养学生对于服务经济和服务行业的理解，以及掌握在这个特殊领域中有效的营销策略和技巧。服务营销学是一门综合性、实践导向的课程。

2．考试目标

    本课程紧扣服务企业经营管理的客观规律，以顾客需求管理为中心，采用管理理论、操作方法、案例相结合的手法论述了市场营销在服务业的应用系统。该课程要求学生掌握服务市场营销的基本原理与基本技能，系统了解服务服务管理的各种要素及其运行的程序与内在联系，并且对服务业营销有一个全新的认识。服务营销学实验是市场营销理论与方法在实际案例中的验证与综合运用。它对于学生的知识、能力和综合素质的培养与提高起着至关重要的作用，在整个教学过程中占有非常重要的地位，是服务营销学教学中的重要环节。本课程的目的在于通过实地考察、专题讨论与案例分析等多种方式，给学生以直观印象，加强学生对理论课所讲授内容的感性认识，进一步加深课堂内容的理解，达到理论联系实际的目的。

二、考试内容和考核要求

    本课程的考试内容以课程考试大纲为依据。其内容为：

第一章“服务经济与服务营销”需要掌握：服务的基本特性和分类；服务经济的概念；服务营销学的兴起、特点和发展；服务营销管理的特点；服务营销实践的发展；服务营销组合要素。

第二章“服务消费行为”需要掌握：影响决策的文化、社会及个人因素；影响决策的心理因素；服务购买决策理论；服务消费行为特点；服务购买三阶段模型；顾客扮演的角色；服务剧场理论。

第三章“服务目标营销”需要掌握：服务市场细分的概念、方法和步骤；服务目标市场的选择；服务市场定位的概念、层次、策略、原则；服务特性对服务市场定位的影响。

第四章“服务产品与品牌”需要掌握：服务产品的定义；服务组合决策；服务生命周期的概念；服务企业增长策略；新服务的开发；服务品牌的内涵、作用以及和品牌资产的关系；服务品牌管理。

第五章“服务定价”需要掌握：服务定价的特殊性；影响服务定价的因素；服务定价的目标和方法；服务定价策略。

第六章“服务分销渠道与网点”需要掌握：服务分销渠道的概念与类型；服务分销渠道的职能；服务分销网点的布局意义、布局数量和地址的选择标准、布局定位策略；服务分销渠道管理与创新。

第七章“服务促销”需要掌握：服务促销的特点及意义；服务促销的工具；服务促销策划中影响服务促销设计的因素；有效促销管理原则。

第八章“服务有形展示”需要掌握：服务有形展示概述、分类、构成要素和功能；服务环境的设计、特点、原则和关键要素；服务有形展示的实施原则和实施要点。

第九章“服务人员与内部营销”需要掌握：服务人员的角色、地位和作用；内部营销的含义、层次、作用及管理过程；内部营销的目标、系统的构建及企业内部营销的评估。

第十章“服务过程管理”需要掌握：服务产能的利用；服务过程中的互动和服务质量控制；服务生产率的概念、影响因素和提高途径；服务流程再造的缘起；服务流程设计和再造的方法；服务流程再造与企业文化。

第十一章“服务质量管理”需要掌握：服务质量定义、构成要素和特性；服务质量分析；服务质量评价方法、过程和服务质量维度；服务质量升级的管理。

第十二章“服务营销与关系管理”需要掌握：关系营销的含义、层次；顾客与企业之间的关系类型；顾客满意和忠诚；顾客关系管理的战略要素、战术要素以及管理过程；关系管理链的定义；服务失误、顾客抱怨与服务补救措施；服务文化的建设。

第十三章“服务营销的网络化与全球化”需要掌握：互联网时代营销的特点；网络服务交易过程；影响网络服务质量的因素；网络服务工具的应用；服务营销的全球化进程。

第十四章“服务营销创新”需要掌握：服务便利的基本概念；满足消费者便利需求的营销策略；服务柔性的概念、类型和评价维度；服务外包的概念、分类、风险以及风险控制。

三、考试范围和考试说明

    坚持质量标准，注重能力考查，使考试合格者能达到一般普通高等学校同专业同课程的结业水平，并体现自学考试以培养应用型人才为主要目标的特点。

1.考试依据和范围

（1）以本课程自学考试大纲为考试依据。

（2）考试必读教材：《服务营销学（第二版）》(郭国庆等编著，高等教育出版社2019年出版)。

2.本课程考核的知识与能力的关系

    《服务营销学》课程考试，应考核应考者的基本理论、基本知识和基本技能，以及联系实际、运用所学的理论分析问题和解决问题的能力，确保考试合格者达到全日制普通高等学校本专业相同课程的结业水平。

考试工作应引导社会助学者全面系统地进行辅导，引导应考者认真、全面地学习指定教材，系统掌握本学科知识，培养和提高运用知识和技能、分析和解决问题的能力。

3.重点与覆盖的关系

试题覆盖到各章，重点章节的内容占试卷内容比例为50-60%。

四、考试形式和试卷结构

1.考试形式为闭卷笔试，答卷时间为150分钟，采用百分制，60分为及格线。

2.考试的题型有：单项选择题、多项选择题、名词解释、简答题、论述题。

3.本课程在试题中不同难度要求的分数比例为：容易20%，较易35%，较难35%，难10%。

4.本课程在试题中对不同能力层次要求的分数比例为：识记占20%，领会占30%；简单应用占30%；综合应用占20%。

5.本门课程有无特殊要求（包括考生可携带的工具）：无。

五、《服务营销学》课程题型举例

1.单项选择题（在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填在题后的括号内。错选、多选或未选均无分）

（1）下列选项之中哪个不是服务的基本特性【      】

 A.无形性          B.相连性          C.易变性           D.分离性

（2）下列选项之中哪个不是服务分销网点布局定位策略【       】

A.分散策略       B.群落策略      C.替代策略       D.定位策略

2.多项选择题（在每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的，请将其代码填在题后的括号内，错选、多选、少选或未选 均不给分）

（1）影响消费者服务购买决策心理因素是【      】

A.感觉       B.知觉      C.注意  

    D.错觉       E.诱导

（2）服务业使用的定价方法包含下列哪些【      】

A.成本导向定价法       B.需求导向定价法        C.竞争导向定价法

D.声望定价法           E.整数定价法                            

3.名词解释题

（1）成本导向定价法

（2）互联网传播

4.简答题

（1）什么是服务分销渠道?服务分销渠道的类型有哪些?

（2）什么是服务分销网点布局定位策略?如何进行网点布局地址选择?

5.论述题

（1）服务分销网点布局定位的意义。

（2）论述企业内部营销评估的内容及其措施。