【浙江】08710广告学概论自学考试大纲

[08710]

广告学概论自学考试大纲

浙江省教育考试院

二ＯＯ八年七月

自学用书：《广告学》，吕巍主编，北京师范大学出版社2006年9月第1版

一、课程性质与设置目的要求

《广告学概论》是广告学专业的基础课、必修课，是阐述广告学这一新兴学科开宗明义的一门课程。

该课程以广告战略研究为中心，以广告策划、创意为两个基本点来构建课程的理论体系，坚持理论与实践相结合。内容主要包括广告基本原理、整合营销理论、广告战略、广告目标与预算、广告受众、广告信息策略、广告媒体策略、广告创意策略、广告设计与制作、广告效果评估、广告组织与管理、国际广告等几大部分。

设置本课程的目的是：市场经济体制在我国的确立和不断的深化，使经济领域的竞争加剧，现代广告在我国经济发展中的地位在不断提高，从而，广告学这一门学科应运而生。广告学概论是广告学专业的导论性的、纲领性的课程，通过这门课程的学习，对广告学有一个整体性的、全局性的了解，有助于今后其他课程的学习。

学习本课程的要求是：使学生理解广告学的基本理论和基本观念，了解广告活动中的各个主体及其相互关系，系统地掌握广告业务操作的程序和方法，为以后各专业课程的学习作好准备，并力求具备一定的操作能力。

二、考核目标

第1章  广告基本原理

一、学习目的和要求

通过本章学习，掌握广告的基本要素，理解广告的概念和作用，了解世界广告以及我国广告发展的历史、现状与趋势，了解广告学的研究对象及发展情况。

二、考核知识点

（一）广告的概念、要素、作用、分类

（二）广告发展史

（三）广告学及其研究对象，产生与发展

（四）中国广告业的发展现状与发展趋势

三、考核要求

（一）广告的概念、要素、作用、分类

1．识记：广告的概念

2．理解：广告的要素；广告的分类

3．简单应用：广告的作用

（二）广告发展史

1．识记：广告发展史

（三）广告学及其研究对象，产生与发展

1．识记：广告学及其研究对象；广告学的产生与发展；中国广告学的产生与发展

（四）中国广告业的发展现状与发展趋势

1．识记：中国广告业的历程

2．理解：中国广告业发展的新特征

广告展望：广告业——随时随地皆广告（理解）

 

第2章  整合营销理论与广告

一、学习目的和要求

通过本章学习，了解整合营销传播的产生和发展；掌握整合营销传播的内涵；理解整合营销传播与传统营销的区别；理解整合营销传播与广告的关系。

二、考核知识点

（一）整合营销传播思想的发展、内涵和扩展

（二）整合营销传播在中国的推广应用

（三）整合营销传播对传统营销传播的挑战

（四）整合营销传播与广告

三、考核要求

（一）整合营销传播思想的发展、内涵和扩展

1．识记：整合营销传播思想的发展

2．理解：整合营销传播的内涵；5R理论的内涵和特点

（二）整合营销传播在中国的推广应用

1．识记：整合营销传播在中国的推广应用

（三）整合营销传播对传统营销传播的挑战

1．理解：传统营销传播的基本形态、特征和局限

2．简单应用：传统营销传播面临的挑战

（四）整合营销传播与广告

1．识记：整合营销传播：广告发展新阶段

2．综合应用：广告整合营销传播模式形成的现实背景；广告整合营销传播模式的运作要点

广告实务：整合营销传播的层次（理解）

 

第3章  广告战略

一、学习目的和要求

通过本章学习，理解广告战略、广告调研的相关概念；了解广告战略的类型；掌握广告调研的方法；掌握广告战略的构成及广告战略的选择方法。

二、考核知识点

（一）广告战略的作用、特征和内容

（二）广告战略类型

（三）广告调研

（四）广告战略选择

三、考核要求

（一）广告战略的作用、特征和内容

1．识记：广告战略的基本特征；广告战略的内容

2．理解：广告战略的作用

（二）广告战略类型

1．识记：广告战略类型

（三）广告调研

1．识记：广告调研的内容

2．理解：广告调研的目的与作用

3．简单应用：广告调研的方法

（四）广告战略选择

1．综合应用：广告战略选择

 

第4章  广告目标与预算

一、学习目的和要求

通过本章学习，理解广告目标的概念和功能；理解广告目标与销售目标的区别；理解广告预算的内容及意义；掌握广告预算的编制方法；了解广告计划书的基本内容；掌握制订广告计划书的一般程序。

二、考核知识点

（一）广告目标

（二）广告预算

（三）广告计划

三、考核要求

（一）广告目标

1．识记：广告目标的概念和功能

2．理解：广告目标与销售目标的区别；广告目标与需求行为分析；广告目标与设定广告反应变量；广告目标与目标消费群；DAGMAR方法。

（二）广告预算

1．识记：广告预算的概念；广告费的内容；广告预算的编制程序

2．理解：广告预算的分配和管理

2．简单应用：影响广告预算的主要因素

3．综合应用：广告预算的编制方法

（三）广告计划

1．识记：广告计划的概念、内容、程序；广告计划书的写作

 

第5章  广告受众

一、学习目的和要求

通过本章学习，了解广告受众的权利，广告对受众的影响及广告受众的相关概念；理解广告信息的传播方式与广告受众特征；掌握广告受众的心理与购买行为模式。

二、考核知识点

（一）广告与广告受众

（二）广告受众的权利

（三）广告受众心理分析

（四）广告与购买行为

三、考核要求

（一）广告与广告受众

1．识记：广告受众的概念；受众需要

2．理解：广告受众的特点；广告信息的传播方式

3．简单应用：网络与电视媒介受众的特征比较

（二）广告受众的权利

1．识记：广告受众的权利

（三）广告受众心理分析

1．理解：广告受众心理

（四）广告与购买行为

1．综合应用：受众购买行为基本模式；广告对受众行为的影响

广告展望：广告会消亡吗？（理解）

 

第6章  广告信息策略

一、学习目的和要求

通过本章学习，掌握广告信息的构成；理解广告受众对广告信息的处理过程；了解广告信息的传播过程。

二、考核知识点

（一）广告信息构成

（二）广告信息传播

（三）广告信息处理

三、考核要求

（一）广告信息构成

1．简单应用：广告信息构成

（二）广告信息传播

1．识记：广告信息传播过程

（三）广告信息处理

1．综合应用：广告受众对广告信息的处理过程；涉入理论、精细处理可能性模型

引导案例：让受众记住你的信息——“农夫山泉”品牌成功案例（理解）

 

第7章  广告媒体策略

一、学习目的和要求

通过本章学习，掌握四大传统媒体的特点；掌握网络媒体及其优缺点；了解户外媒体的种类及特点；了解新兴广告媒体；掌握广告媒体的评价指标及选择方法；了解广告媒体购买的流程以及技能。

二、考核知识点

（一）四大传统媒体（电视、广播、报纸、杂志）

（二）网络媒体

（三）户外媒体等其他媒体

（四）媒介组合

（五）媒介购买

三、考核要求

（一）四大传统媒体（电视、广播、报纸、杂志）

1．识记：电视传媒的分类；报纸广告的分类

2．简单应用：电视广告的优缺点；广播广告的优缺点；报纸广告的优缺点；杂志广告的优缺点

（二）网络媒体

1．识记：网络广告的兴起和发展；网络广告的基本表现形式

2．理解：网络广告的优缺点

（三）户外媒体等其他媒体

1．识记：户外广告媒体的概念和发展状况；户外（含其他户外广告）广告的种类和特点；销售点广告的概念；销售点广告的特点；销售点广告的类型；卖场电子视频广告传媒决策；企业间广告定义、类型；

2．理解：户外广告的整体特性；商业楼宇视频广告；企业间广告目标和广告媒体

（四）媒介组合

1．识记：广告媒体组合的定义；广告媒体的组合方法

2．理解：广告媒体组合的原则

3．综合应用：广告媒体的评价指标；广告媒体选择的考虑因素；广告媒体选择的方法

（五）媒介购买

1．识记：广告媒体购买流程；不同广告媒体的购买；媒体购买公司；媒体购买者的特殊技能

广告实务：广播媒体的价值发现（识记）

广告透视：短信广告——让人欢喜让人忧（理解）

广告展望：移动电视：从此广告更“动”人（理解）

个案研究：非典型广告时代的崛起（识记）

 

第8章  广告创意策略

一、学习目的和要求

通过本章学习，掌握广告创意的基本原理、产生过程；理解广告创意的定义；了解广告的表现方式。

二、考核知识点

（一）广告创意理论

（二）广告创意过程

（三）广告创意表现

三、考核要求

（一）广告创意理论

1．识记：广告创意的定义

2．理解：广告创意的原则

3．综合应用：USP理论；品牌形象理论；定位理论；ROI理论；共鸣理论

（二）广告创意过程

1．识记：创意过程划分

2．理解：创意四阶段

3．简单应用：创意思维方法

（三）广告创意表现

1．理解：广告创意表现

广告透视：全球五大广告奖（识记）

 

第9章  广告的设计与制作

一、学习目的和要求

通过本章学习，了解不同类型广告的设计流程；理解广告设计的视觉构成；掌握广告的设计方法；了解广告文案的基本构成；理解广告语的不同表达形式；掌握广告文案的创作方法、了解不同类型广告的制作流程；理解广告制作的基本原理；掌握不同类型广告的制作方法。

二、考核知识点

（一）广告设计

（二）广告文案

（三）广告制作

三、考核要求

（一）广告设计

1．识记：网络广告设计

2．理解：电视广告设计

3．简单应用：平面广告设计的视觉构成

（二）广告文案

1．识记：广告文案的定义；广告文案的基本构成

2．综合应用：广告标题；广告文案正文；广告语；广告随文

（三）广告制作

1．识记：不同类型广告的制作流程；广告制作的基本原理；不同类型广告的制作方法

广告实务：软广告的应用（理解）

广告透视：网络广告影响力渐长 行为目标广告成为新宠（识记）

 

第10章  广告效果评估

一、学习目的和要求

通过本章学习，了解广告效果的含义及其特点、理解广告效果评估的作用、掌握广告效果评估的方法。

二、考核知识点

（一）广告效果的含义、分类和特点

（二）广告效果评估的内容、意义、要求、类型和程序

（三）广告传播效果评估

（四）广告经济效果评估

（五）广告社会效果评估

三、考核要求

（一）广告效果的含义、分类和特点

1．简单应用：广告效果含义及分类

2．综合应用：广告效果的特征

（二）广告效果评估的内容、意义、要求、类型和程序

1．识记：广告效果评估的要求；广告效果评估的类型

2．理解：广告效果评估的内容和意义；广告效果评估的程序

（三）广告传播效果评估

1．理解：传播效果评估指标；广告传播效果评估方法

（四）广告经济效果评估

1．识记：经济效果评估指标；广告经济效果评估的方法

（五）广告社会效果评估

1．识记：广告社会效果评

广告透视：评价网络广告效果的三种方法（理解）

案例分析：广告效果评估：抵达真相的碎片（理解）

 

第11章  广告组织与管理

一、学习目的和要求

通过本章学习，掌握广告组织、广告专业和广告管理的基础知识和理论；理解广告组织和广告管理的分类及功能；了解广告宏观管理的差别和相关广告法律知识；将相关法律知识应用于广告经营和管理的实践中。

二、考核知识点

（一）广告组织

（二）广告产业

（三）广告公司的经营管理

（四）广告活动的社会管理

三、考核要求

（一）广告组织

1．识记：专业广告公司的定义、分类；广告团体组织的定义；我国广告行业协会的发展

2．理解：专业广告公司地位和作用；媒介单位广告部门的任务；企业广告部门的任务；广告协会的作用和任务

3．简单应用：广告代理制的定义、内容、条件及意义

（二）广告产业

1．识记：广告产业的定义和性质；广告产业结构

2．理解：广告产业主体的关系；产业结构变化的趋势

（三）广告公司的经营管理

1．识记：广告公司的职能划分

2．理解：广告公司的行政管理、人事管理、财务管理、业务管理

（四）广告活动的社会管理

1．综合应用：广告活动社会管理的方法和意义

个案研究：百年麦肯（识记）

广告实务：广告公司如何避免广告纠纷（识记）

 

第12章  国际广告

一、学习目的和要求

通过本章学习，掌握国际广告的特点与意义；理解国际广告策略；了解海外广告业及其法规管理；把握国际广告的发展趋势

二、考核知识点

（一）国际广告的特点与意义

（二）国际广告策略

（三）海外广告业及其广告管理

（四）国际广告的发展趋势

三、考核要求

（一）国际广告的特点与意义

1．简单应用：国际广告的特点与意义

（二）国际广告策略

1．综合应用：国际广告策略

（三）海外广告业及其广告管理

1．识记：美国、日本和英国的广告业与广告管理

（四）国际广告的发展趋势

1．识记：全球六大广告集团

2．理解： 国际广告的发展趋势

引导案例：美国经典广告战役（识记）

广告透视：何为4A广告公司（识记）

 

三、题型举例(考试大纲中题型举例仅作参考，实际命题时不受此限)

（一）单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内)

如：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这一广告语属于哪一种表达形式？（    ）

A 号召型          B 展示优势型

C 情感型          D 理性型

参考答案：A

（二）多项选择题(在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选均不得分)

如：ROI理论认为优秀的广告必须具备哪三个基本特征？（         ）

A 关联性          B 真实性             C 原创性

D 震撼性          E艺术性

参考答案：A C D

（三）名词解释

如：意见广告

参考答案：意见广告是指通过付费表达自己意见，不以盈利为目的的广告，包括政治广告。

（四）简答题

如：网络广告的优点有哪些？

参考答案：强烈的交互性与感观性；传播范围的广泛性；灵活的实时性；目标的明确性；非强迫性传送资讯；效果的可测性

 

（五）论述题

如：论述整合营销传播与传统营销的区别？

答题要点：舒尔茨用一句话概括了整合营销传播与传统营销的区别，前者是“请注意消费者”，后者是“请消费者注意”。具体而言，有以下区别：

1．从4P到4C。

2．从市场部门到跨职能部门。

3．从传播工具的组合到传播工具的整合。

4．从单向沟通到双向沟通。

5．从交易为先到关系为先。

6．单一专业能力到综合能力

7．从经营营销到数据库营销

8．从模糊评估体系到量化评估体系。

（需适当展开论述）

 

四、考试时间：150分钟