【浙江】06570房地产营销学自学考试大纲

[06570]

房地产营销学自学考试大纲

浙江省教育考试院

二〇〇七年六月

自学用书：《房地产营销学》，袁野等编著，复旦大学出版社第一版

一、课程性质与设置目的要求

《房地产营销学》是房地产经营与管理以及其他有关专业的必修课程。它是市场营销

学的一个分支，主要研究房地产企业营销管理活动及其规律，是一门建立在经济学、营销学、行为科学以及现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、实用性的特点。本门课程的核心内容是在以顾客为中心的前提下，研究房地产企业如何从顾客的需要出发，通过对房地产市场的研究，制订企业营销战略和策略，管理企业营销活动，通过满足顾客的需要，实现企业经济效益和社会效益的目标。

设置本课程的目的是：通过本门课程的学习，要让学生深入了解房地产市场营销理论及实践的发展动向,熟悉房地产行业及市场的特点，树立以顾客为中心的经营观念和强烈的市场竞争意识；面对不断变化的市场环境，能够采用系统的理论，从系统的角度，用系统的方法解决房地产企业的各种市场营销问题；使学生全面、系统地掌握房地产营销的理论与方法，培养学生从事房地产企业市场营销活动的基本能力和素质。

学习本课程的要求是：自学应考者应用系统的观点学习和研究房地产营销学，全面的、历史的来观察和分析问题；在运用房地产营销学时，坚持理论联系实际，针对我国国情,从企业实际出发，探索在动态的市场中如何满足消费者的需求而开展营销活动的规律性,学习中要善于举一反三,注重案例分析,结合实际去领会和掌握市场营销学的基本概念、基本理论和基本方法。

二、考核目的

第一章  房地产与房地产营销

一、学习目的和要求

通过本章的学习，要求明确房地产与房地产市场的概念及特征，掌握市场营销的

内涵及营销观念的演变，了解现代市场营销理论体系的发展，熟练房地产营销的内涵和特征，了解房地产营销的行业地位。

二、考核知识点

• 房地产的涵义及房地产商品的特征
• 房地产市场的涵义及特征
• 市场营销的内涵、营销观念的演变及现代市场营销理论体系的发展
• 房地产营销的内涵和特征

三、考核要求

（一）房地产的涵义及房地产商品的特征

1、识记：房地产的涵义

2、领会：房地产商品的特征

（二）房地产市场的涵义及特征

1、识记：房地产市场的涵义

2、领会：房地产市场的特征

（三）市场营销的内涵及营销观念的演变

1、识记：市场营销的内涵

2、领会：营销观念的演变及4Ps、4Cs、4Rs、4V理论的区别

3、应用：整合营销和网络营销在房地产营销中的应用

（四）房地产营销的内涵和特征

1、识记：房地产营销的内涵

2、领会：房地产营销的特征

第二章  房地产市场调研与预测

一、学习目的和要求

通过本章的学习，要求明确房地产市场调研的概念、作用和特点，掌握房地产市场调研方法和基本程序，熟练房地产市场调研的内容，了解房地产市场预测的涵义和程序，明确定性预测的几种类型及特点，并能够运用常用简易定量预测方法进行预测。

二、考核知识点

（一）房地产市场调研的概念、作用和特点

（二）房地产市场调研方法和基本程序

（三）房地产市场调研的内容

（四）房地产市场预测的涵义和程序

（五）房地产市场预测方法（其中时间序列预测和因果分析预测部分不考核）

三、考核要求

（一）房地产市场调研的概念、作用和特点

1、识记：房地产市场调研的概念

2、领会：房地产市场调研的作用和特点

（二）房地产市场调研方法和基本程序

1、识记：全面普查、重点调查和抽样调查的涵义

2、领会：直接调查和间接调查的区别；直接调查中的观察法、询问法的具体形式及特点；随机抽样与非随机抽样的优缺点。

3、应用：结合实际了解房地产市场调研组织工作的要求（基本程序）

（三）熟悉房地产市场调研的内容

1、识记：宏观环境调研、自然环境、文化背景的涵义

2、领会：经济环境、文化环境的范围；根据产品替代程度区分的四种不同的水平的竞争。

3、应用：联系实际考虑对消费者分析应从哪些方面入手。

（四）房地产市场预测的涵义和程序

1、识记：房地产市场预测的涵义

2、领会：房地产市场预测的程序

（五）房地产市场预测方法

1、识记：定性预测方法、定量预测方法、市场潜力的涵义

2、领会：常见经验估计法的种类及优缺点；德尔菲法的特点。

3、应用：运用常用简易定量预测方法进行预测。

第三章房地产市场细分策略

一、学习目的和要求

通过本章的学习，要求能够了解房地产市场细分的概念、作用及房地产市场细分原则，掌握房地产市场细分的方法和程序，熟练掌握房地产目标市场模式和目标市场战略的选择。

二、考核知识点

（一）房地产市场细分的概念、作用及房地产市场细分原则

（二）房地产市场细分的方法和程序

（三）房地产目标市场模式和目标市场战略的选择

三、考核要求

（一）房地产市场细分的概念、作用及房地产市场细分和原则

1、识记：市场细分的概念

2、领会：房地产市场细分的作用及原则

（二）房地产市场细分的方法和程序

1、识记：要素分析法、参数分析法的涵义

2、领会：房地产市场细分程序

（三）房地产目标市场模式和目标市场战略的选择

1、识记：房地产细分市场评估标准及五种目标市场模式的涵义

2、领会：目标市场战略的选择（优缺点）

第四章 房地产营销策略——产品策略

一、学习目的和要求

通过本章的学习要求能够了解产品整体内涵、熟练房地产产品定位涵义和定位的策略与定位方法，熟练掌握产品生命周期的含义、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略、熟练房地产产品组合的概念和组合策略选择、房地产产品的差异化内涵及优缺点分析、房地产产品创新的概念及新产品开发的原则和意义。

二、考核知识点

（一）产品整体内涵

（二）房地产产品定位策略

（三）产品生命周期策略

（四）房地产产品组合策略

（五）房地产产品差异化策略

（六）房地产产品创新策略

三、考核要求

（一）产品整体内涵

1、识记：产品的整体概念

2、领会：认识产品整体概念意义

（二）房地产产品定位策略

1、识记：产品定位涵义、产品定位策略

2、领会：产品定位方法

（三）产品生命周期策略

1、识记：产品生命周期涵义及各阶段特点

2、领会：产品生命周期各阶段的营销策略

（四）房地产产品组合策略

1、识记：产品组合涵义及产品组合深度、广度和关联度涵义

2、领会：产品组合策略选择

（五）房地产产品差异化策略

1、识记：房地产产品差异化涵义

2、领会：房地产产品差异化优缺点分析

（六）房地产产品创新策略

1、识记：房地产产品创新涵义

2、领会：新产品开发的原则和意义

第五章 房地产营销策略——价格策略  

一、学习目的和要求

通过本章的学习要求能够了解房地产价格的含义和构成、熟练房地产价格策略的含义及影响房地产策略的主要因素，掌握房地产定价的目标和定价方法，熟练掌握房地产定价策略。

二、考核知识点

（一）房地产价格的特点、组成和影响房地产策略的主要因素

（二）房地产定价的目标和定价方法

（三）房地产定价策略

三、考核要求

（一）房地产价格的特点、组成和房地产价格策略的影响因素

1、识记：房地产价格的特点、组成

2、领会：房地产价格策略的影响因素

（二）房地产定价的目标和定价方法

1、识记：房地产定价的目标

2、领会：房地产定价的程序

3、应用：三种定价方法的应用

（三）房地产定价策略

1、识记：新产品定价策略类型及优缺点、心理定价策略类型、定价修订策略类型

2、领会：房地产定价变动原因分析及调整时考虑的因素。

第六章 房地产营销策略——市场营销渠道策略

一、学习目的和要求

通过本章的学习，要求能够了解房地产营销渠道的含义及特点，掌握直接、间接渠道的含义、特点，中间商的含义和功能，房地产营销渠道选择考虑的因素，熟练房地产营销渠道管理的内容。

二、考核知识点

（一）房地产营销渠道的含义及特点

（二）直接、间接渠道的含义、特点，中间商的含义和功能，房地产营销渠道选择考虑的因素

（三）房地产营销渠道管理的内容

三、考核要求

（一）房地产营销渠道的含义及特点

1、识记：房地产营销渠道的含义

2、领会：房地产营销渠道的特点

（二）直接、间接渠道的含义、特点，中间商的含义和功能，房地产营销渠道选择考虑的因素

1、识记：直接、间接渠道、中间商的含义和功能

2、领会：直接渠道的特点、间接渠道的特点及类型、房地产营销渠道选择考虑的因素

（三）房地产营销渠道管理的内容

1、识记：营销渠道冲突和营销渠道冲突的类型

2、领会：房地产营销渠道的控制及对中间商的激励机制

第七章 房地产营销策略——促销策略  

一、学习目的和要求

通过本章的学习要求能够了解促销、促销策略的含义、促销策略的构成、作用及促销策略实施的过程，掌握广告、人员推销、公共关系及销售推广策略的含义、作用和特点，掌握广告策略的要点，人员推销策略的内容和实施过程、公共关系的工具与公共关系策略实施过程、销售推广的类型和主要的促销手段。

二、考核知识点

（一）促销、促销策略的含义、促销策略的构成、作用及促销策略实施的过程

（二）房地产广告促销策略

（三）房地产人员推销策略  

（四）房地产公共关系策略  

（五）房地产销售推广策略  

三、考核要求

（一）促销、促销策略的含义、促销策略的构成、作用及促销策略实施的过程

1、识记：促销、促销策略的含义

2、领会：促销策略的构成、作用及促销策略实施的过程

（二）房地产广告促销策略

1、识记：广告策略的含义、作用和特点

2、领会：广告策略的内容、广告媒体的选择

3、应用：房地产广告的基调把握及广告语诉求的重点

（三）房地产人员推销策略

1、识记：房地产人员推销策略涵义和特点

2、领会：房地产人员推销策略的实施过程及房地产人员推销的激励机制

3、应用：房地产推销技巧的应用

（四）房地产公共关系策略  

1、识记：公共关系的含义、作用及工具

2、领会：公共关系策略实施过程

（五）房地产销售推广策略

1、识记：销售推广策略的含义和特点

2、领会：销售推广策略的类型和主要手段

第八章 房地产营销策略——物业管理策略

一、学习目的和要求

通过本章的学习要求能够了解物业管理的作用，掌握物业与物业管理的含义及运作程序，熟练各类型物业管理内容。

二、考核知识点

（一）物业管理的作用

（二）物业与物业管理的含义及运作程序

（三）各类型物业管理内容

三、考核要求

（一）物业管理的作用

1、识记：物业管理的作用

2、领会：物业管理与房地产营销关系

（二）物业与物业管理的含义及运作程序

1、识记：物业与物业管理的含义、物业管理的目标及业务范围

2、领会：物业管理的主要运作程序

（三）各类型物业管理内容

1、识记：住宅小区、办公楼宇、工业物业的概念

2、领会：住宅小区、办公楼宇、工业物业的区分

第九章 房地产品牌战略

通过本章的学习要求能够了解品牌的含义、特点、作用及房地产品牌的含义和品牌营销在房地产业发展的作用，掌握房地产品牌战略制定的原则及新品牌创设战略、品牌特征强化战略的内容，熟练房地产品牌运营的目标和流程。

二、考核知识点

（一）品牌的含义、特点、作用及房地产品牌的含义

（二）房地产品牌战略制定的原则及新品牌创设战略、品牌特征强化战略的内容

（三）房地产品牌运营的目标和流程

三、考核要求

（一）品牌的含义、特点、作用及房地产品牌的含义和品牌营销在房地产业发展的作用

1、识记：品牌的含义、特点、作用及房地产品牌的含义

2、领会：品牌营销在房地产业发展的作用

（二）房地产品牌战略制定的原则及新品牌创设战略、品牌特征强化战略的内容

1、识记：房地产品牌战略制定的原则

2、领会：新品牌创设战略、品牌特征强化战略的内容

（三）房地产品牌运营的目标和流程

1、识记：房地产品牌运营的目标

2、领会：房地产品牌运营的流程

3、应用：我国房地产品牌运营的误区

第十章 房地产营销策划

通过本章的学习要求能够熟练房地产营销策划的含义、特征，掌握房地产营销策划程序和内容，熟练房地产品牌运营的目标和流程，了解房地产全程营销策划的应用。

二、考核知识点

（一）房地产营销策划的含义和特征

（二）房地产营销策划程序和内容

（三）房地产全程营销策划的应用

三、考核要求

（一）房地产营销策划的含义和特征

1、识记：房地产营销策划的含义

2、领会：房地产营销策划特征

（二）房地产营销策划程序和内容

1、识记：房地产营销策划内容

2、领会：房地产营销策划程序

（三）房地产全程营销策划的应用

3、应用：房地产全程营销策划的应用

第十一章 房地产营销新模式（  不考核 ）

三、题型举例（考试时间为150分钟，考试大纲中题型举例仅作参考，实际命题时不受此限）

（一）填空题

房地产营销渠道冲突的类型有           和            两种。

（二）单项选择题

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1. 撇脂定价的不足之处是不利于（     ）。　

A、取得价格调整的主动权    B、取得丰厚的利润

C、迅速打开销路            D、创造高价优质的印象

（三）多项选择题

在每小题列出的五个备选项中有二个至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

1. 广告促销策略的特点是（     ）。

A、公开展示              B、普及性

C、放大的表现力          D、渗透性

E、非人格化

（四）名词解释

1．公共关系

（五）简答题

1．何谓房地产市场调研？房地产市场调研的作用有哪些？

（六）论述题

1、试述应如何把握房地产广告的基调