广东省高等教育自学考试《电子商务与网络营销》课程考试大纲

（课程代码：13479）

目录

Ⅰ  课程性质与课程目标

Ⅱ  考核目标

Ⅲ  课程内容与考核要求

Ⅳ  关于大纲的说明与考核实施要求

附录 题型举例

Ⅰ  课程性质与课程目标

一、课程性质和特点

《电子商务与网络营销》是全国高等教育自学考试信息管理与信息系统专业的一门专业课程，它是近代新兴的一门综合学科，是为培养和检验自学应考者的电子商务基本技能和网络营销知识而设置的一门专业课程。本课程以近年来成功企业的电子商务运作为案例，理论与实践相结合，系统介绍电子商务的商业模式、架构和网络基础建设、企业电子化、协同商务、移动电子商务、电子商务的安全防范、支付方式与交易安全机制、电子商务网站建设与成效评估、网络营销的方法、社交营销实践、电子商务伦理和相关法律。通过本课程的学习，应使学生掌握必备的电子商务基础理论知识和网络营销实际操作技能。本课程具有较强的系统性、筹划性、实用性和针对性的特点。

二、课程目标

信息技术的发展，电子商务应运而生，电子商务活动的完成与网络营销的成功具有密切的联系。《电子商务与网络营销》是信息管理与信息系统专业的课，本课程着重培养学生对电子商务与网络营销的把握能力、案例分析能力、思辨能力。本课程需要学生不仅掌握电子商务与网络营销的理论知识内容，还能够将理论知识灵活地运用到生活实际中，实现理论与实践相结合，从而培养学生成为应用型人才。

通过本课程的学习，要求学生熟悉并掌握电子商务的商务模式、电子商务的架构、电子商务的网站基础建设、网络营销组合策略、网络营销的方法，熟悉企业电子化方法、协同商务应用、移动商务应用、网络安全防范的内容与方法、社交营销的特性与类型，了解电子商务网络基础建设的方法、电子商务付款方式与交易安全机制、电子商务网站建设与成效评估方法、电子商务伦理与相关法律以及电子商务未来发展趋势。

三、与相关课程的联系与区别

《电子商务与网络营销》是一门综合应用性很强的学科，具有较强的系统性、筹划性、实用性和针对性，它与本专业所开设《信息资源管理》、《企业资源规划系统与应用》、《商务分析方法与工具》、《数据结构与数据库》、《信息技术（IT）项目管理》等课程具有一定的互补性，也可以说是本专业其他学科知识的综合运用；但《电子商务与网络营销》课程在考试内容、考核目标和考试命题等方面又与本专业其他的课程有着一定的区别，这也体现了《电子商务与网络营销》课程在整个高等教育自学考试学科体系中有着其他专业课程不可替代的职能。

四、课程的重点和难点

本课程的重点内容是电子商务的定义、电子商务的特性、云计算、电子商务的商业模式、电子商务的架构与七流、网络营销的特性、4P营销组合策略、4C营销组合策略、网络营销方法，教材的第1、2、3、11、12章是考核重点章。本课程的次重点内容是企业电子化、协同商务应用与工具、移动商务、网络安全防范、社交营销，教材的第5、6、7、8、13章是考核次重点章。本课程的一般内容是电子商务的网络基础建设、电子商务付款方式与交易安全按机制、电子商务网站建设与成效评估、电子商务伦理与相关法律、电子商务的展望与未来，教材的第4、9、10、14、15章是考核一般章。

本课程的难点是电子商务的商业模式、电子商务的构架与七流、企业电子化、协同商务应用与工具、网络安全防范、认识网络营销、网络营销的方法。

 

Ⅱ  考核目标

本大纲在考核目标中，按照识记、领会、简单应用和综合应用四个层次规定其应达到的能力层次要求。四个能力层次是递进关系，各能力层次的含义是：

识记（Ⅰ）：要求考生能够对大纲各章中知识点进行识记，能正确认识和表述科学事实、原理、术语和规律，知道该课程的基础知识，并能进行正确的选择和判断。例如电子商务的定义、电子商务的特性、电子商务发展的五个阶段、电子商务架构的组成部分、供应链的概念、

网络银行的概念等。识记的考核点详情见“Ⅲ课程内容与考核要求”中的内容。

领会（Ⅱ）：能将所学知识加以解释、归纳，能领悟某一概念或原理与其他概念或原理之间的联系，理解其引申意义，并能做出正确的表述和解释，是较高层次要求。例如电子商务的优缺点、各电子商务模式的运作原理、企业对企业模式的产生原因、企业对企业模式的三种常见类型、点对点模式的含义和工作原理、电子商务的七流在电子商务中的作用。领会的考核点详情见“Ⅲ课程内容与考核要求”中的内容。

简单应用（Ⅲ）：能用所学的概念、原理、方法正确分析和解决较简单问题，具有分析和解决一般问题的能力。例如能运用电子商务付款方式进行电子商务交易，完成电子商务交易的完整流程。简单应用的考核点详情见“Ⅲ课程内容与考核要求”中的内容。

综合应用（Ⅳ）：能灵活运用所学过的知识，分析和解决比较复杂的问题，具有一定解决实际问题的能力。例如根据实际案例，分析使用传统4P营销组合策略的营销方法。综合应用的考核点详情见“Ⅲ课程内容与考核要求”中的内容。

Ⅲ  课程内容与考核要求

第1章  电子商务导论

一、学习目的与要求

本章主要介绍电子商务的基本理论知识，通过本章的学习，掌握电子商务的电子商务定义及特性，理解电子商务的发展与演进，掌握云计算的定义和服务种类，熟悉云计算的部署模型。

二、课程内容

第一节 电子商务的定义

 电子商务的广义定义；电子商务的狭义定义。

第二节 电子商务的特性

• 全年全天候的商业模式
• 全球化销售渠道
• 双赢的实时互动服务
• 创新技术的支持
• 低成本与定制化销售的潮流

第三节 电子商务的发展与演进

• 第一阶段：电子资金转帐期
• 第二阶段：电子数据交换期
• 第三阶段：在线服务阶段
• 第四阶段：互联网的发展阶段
• 第五阶段：万维网的发展阶段

第四节 Web新时代的演进

• Web 2.0与Web 3.0
• Web 2.0应用工具

第五节 云计算

• 什么是云计算
• 云计算的服务种类
• 云计算的部署模型

三、考核知识点与考核要求

（一）电子商务的定义

识记：百度百科中电子商务的定义。

领会：从不同角度理解电子商务的含义。

（二）电子商务的特性。

识记：电子商务的特性。

    领会：电子商务相对传统商务的优点和缺点。

（三）电子商务的发展与演进

识记：电子商务发展的五个阶段。

（四）Web新时代的演进

领会：Web 2.0与Web 3.0的区别。

（五）云计算

识记：云计算的定义；云计算的服务种类。

领会：云计算的部署模型，社交服务网络的工作原理。

四、本章重点、难点

本章重点：电子商务的定义；电子商务的特性；电子商务的发展与严谨。

本章难点：Web新时代的演进；云计算的服务种类；云计算的部署模型。

 

第2章  电子商务的商业模式

一、学习目的与要求

本章主要介绍电子商务的商业模式，通过本章的学习，掌握电子商务的8种商业模式，熟悉各种商务模式的应用范围和运行方法。

二、课程内容

第一节 企业对企业模式

• 电子分销商
• 电子采购商
• 电子集市

第二节 企业对客户模式

• 门户网站
• 互联网内容提供商
• 在线中介商
• 在线零售商
• 网络服务提供商
• 在线社区提供商

第三节 个人对个人模式

个人对个人模式的含义。

第四节 消费者对企业模式

消费者对企业模式的含义。

第五节 企业对员工模式

企业对员工模式的含义。

第六节 企业对政府模式

企业对政府模式的含义。

第七节 民众对政府模式

民众对政府模式的含义。

第八节 线上和线下结合的O2O模式

线上和线下结合的O2O模式的含义。

三、考核知识点与考核要求

（一）企业对企业模式

识记：企业对企业模式的含义和英文简称。

领会：企业对企业模式的产生原因；企业对企业模式的三种常见类型。

（二）企业对客户模式

识记：企业对客户模式的含义和英文简称。

领会：企业对客户模式的常见网站模式。

（三）个人对个人模式

识记：个人对个人模式的含义和英文简称。

（四） 消费者对企业模式

识记：消费者对企业模式的含义和英文简称。

（五） 企业对员工模式

识记：企业对员工模式的含义和英文简称。

领会：VPN的含义和作用。

（六）企业对政府模式：企业对政府模式的含义；英文简称。

识记：企业对政府模式的含义和英文简称。

（七）民众对政府模式

识记：民众对政府模式的含义和英文简称。

（八）线上和线下结合的O2O模式

识记：线上和线下结合的O2O模式的含义。

领会：点对点模式的含义和工作原理。

四、本章重点、难点

本章重点：企业对企业模式；企业对客户模式；个人对个人模式；消费者对企业模式。

本章难点：企业对员工模式；企业对政府模式；民众对政府模式；线上和线下结合的O2O模式。

 

第3章  电子商务的架构与七流

一、学习目的与要求

本章介绍了电子商务的架构体系以及电子商务的七流。通过本章的学习，掌握电子商务的架构体系、电子商务七流的含义，了解电子商务的应用，理解电子商务七流在电子商务应用中的作用。

二、课程内容

第一节 电子商务的架构

• 公共政策与技术标准
• 通用商业服务架构
• 消息和信息分发基础设施
• 多媒体内容和网络出版基础设施
• 网络基础设施

第二节 电子商务应用

• 供应链管理
• 视频点播
• 网络银行
• 采购与购买
• 在线营销与广告
• 居家购物

第三节 电子商务的七流

• 商流
• 现金流
• 物流
• 信息流
• 服务流

     (六) 设计流

    （七）人才流

三、考核知识点与考核要求

（一） 电子商务的架构

识记：电子商务架构的组成部分。

领会：电子商务架构的各组成部分在整个电子商务中所处的地位和作用。

（二）电子商务应用

识记：供应链的概念；网络银行的概念。

领会：各种电子商务应用对个人；企业等带来的便捷。

（三）电子商务的七流

识记：商流；现金流；物流；信息流；服务流；设计流；人才流的含义。

领会：电子商务的七流在电子商务中的作用。

四、本章重点、难点

本章重点：电子商务的架构；电子商务应用。

本章难点：电子商务的七流。

第4章 电子商务的网络基础建设

一、学习目的与要求

本章介绍了网络基础建设的原理和应用。通过本章的学习，掌握通信网络的分类、网络拓扑的类型，了解ISO参考模型的分层以及各层的功能，熟悉互联网的热门服务功能。

二、课程内容

第一节 通信网络简介

• 通信网络规模
• 主从式网络与对等式网络

第二节 通信网络拓扑

• 星形拓扑
• 环形拓扑
• 总线拓扑
• 通信传输方向
• 数据传输交换技术

第三节 通信传输介质

• 双绞线
• 同轴电缆
• 光纤
• 红外线
• 无线电波

第四节 参考模型

OSI的七层参考模型。

第五节 通信协议简介

• TCP
• IP
• UDP

第六节 互联网连接方式

• 传统电话拨号上网
• ADSL调制解调器
• 电缆调制解调器
• 专线上网
• 卫星直拨
• 光纤上网

第七节 互联网的热门服务功能

• 万维网
• 电子邮件
• 文件传输协议
• 电子公告牌系统
• 即时通信

三、考核知识点与考核要求

（一）通信网络简介

识记：网络的定义；资源共享的含义；信息交流的含义。

领会：按照通信网络的架设规模与传输距离的远近分类，网络的三种类型；从资源共享的角度来看计算机之间的关系而言网络的两种类型。

（二）通信网络拓扑

识记：通信网络连接类型的定义；公共数据网络的含义。

领会：通信网络常见的三种连接类型。

（三）通信传输介质

识记：通信传输介质的种类。

（四）参考模型

识记：ISO的网络参考模型的七层。

领会：ISO的网络参考模型的每一层的功能。t

（五）通信协议

识记：通信协议的含义。

领会：TCP；IP；UDP的功能。

• 互联网连接方式

识记：互联网常见的连接方式。

（七）互联网的热门服务功能

识记：全球资源定位器的标准格式；电子邮件地址的格式。

领会：万维网的应用；万维网在电子商务中的作用。

综合应用：电子邮件的应用；即时通讯工具的使用。

四、本章重点、难点

本章重点：通信网络简介；通信网络拓扑；通信协议。

本章难点：通信传输介质；参考模型；互联网连接方式；互联网的热门服务功能

 

第5章  企业电子化

一、学习目的与要求

本章介绍了企业电子化的主要内容，通过本章的学习，掌握企业电子化的含义、业务流程重组的阶段，了解信息系统的特性、信息系统的开发模式、电子数据处理系统的特点、数据库的常见结构，了解专家系统、决策支持系统的功能。

二、课程内容

第一节 企业e化简介

• 企业e化的范围
• 电子政务

第二节 业务流程重组

业务流程重组的含义；业务流程的阶段。

第三节 企业e化与信息系统的应用

• 信息系统特性
• 信息系统的规划
• 信息系统的开发
• 电子数据处理系统
• 管理信息系统
• 专家系统
• 策略信息系统
• 决策支持系统
• 主管信息系统

第四节 认识数据库

• 数据库管理系统简介
• 常见的数据库结构

三、考核知识点与考核要求

（一）企业e化简介

识记：Intranet的含义；Extranet的含义；Internet的含义。

领会：企业e化的范围；电子政务的目的与功能。

（二）业务流程重组

识记：业务流程重组的含义；业务流程重组的阶段。

领会：业务流程重组的作用。

（三）企业e化与信息系统的应用

识记：企业e化的定义；信息系统的特性；电子数据处理系统的特点。

领会：信息系统规划的三个阶段；信息系统的开发模式；专家系统的功能；决策支持系统的功能。

（四）数据库

识记：数据库的定义；关系的定义。

领会：常见的数据库结构。

四；本章重点、难点

本章重点：Intranet的含义；Extranet的含义；Internet的含义；业务流程重组的含义；业务流程重组的阶段。

本章难点：企业e化的定义；信息系统的特性；电子数据处理系统的特点；数据库的定义；关系的定义。

 

第6章 协同商务应用与工具

一、学习目的与要求

本章主要介绍了协同商务应用的主要内容和工具。通过本章的学习，了解企业资源计划的功能与导入方式、供应链管理的功能与运营参考模型、客户关系管理的功能与类型、知识管理的功能与目标，熟悉协同商务的运营模式、数字化学习的类型。

二、课程内容

第一节 企业资源计划

• ERP的定义
• ERP系统导入方式

第二节 供应链管理

• 供应链的类型
• 供应链运营参考模型

第三节 客户关系管理

• CRM的目标
• 客户关系管理系统
• 数据仓库与数据挖掘

第四节 知识管理

知识管理的含义；知识管理的目标。

第五节 认识协同商务

协同商务的定义和作用、协同商务的运营模式。

三、考核知识点与考核要求

（一） 企业资源计划

识记：ERP的定义；ERP系统的导入方式。

领会：ERP的功能。

（二）供应链管理

识记：供应链管理的含义；供应链的类型；供应链运营参考模型。

领会：供应链管理的功能。

（三）客户关系管理

识记：客户关系管理的含义；客户关系管理系统的类型。

领会：客户关系管理的功能；数据仓库的含义；数据仓库与传统数据库的区别；数据挖掘的功能。

（四）知识管理

识记：知识的定义；知识的种类

领会：知识管理的含义和目标。

（五） 协同商务

识记：协同商务的定义；协同商务的运营模式；数字化学习的分类。

领会：协同商务的作用与特点。

四、本章重点、难点

本章重点：ERP的定义；供应链管理的含义；供应链的类型；供应链运营参考模型；客户关系管理的含义；客户关系管理系统的类型。

本章难点：ERP系统的导入方式；客户关系管理的功能；数据仓库的含义；数据仓库与传统数据库的区别；数据挖掘的功能；知识管理的含义和目标。    

 

第7章 无限可能的移动商务

一、学习目的与要求

本章介绍了移动商务的主要内容，通过本章的学习，了解移动商务的含义和优势、移动商务的基础设施——无线广域网、无线城域网、无线局域网、无线个人网，熟悉移动设备、移动设备操作系统、移动设备在线服务平台的种类，了解移动商务的创新应用。

二、课程内容

第一节 移动商务简介

移动商务的定义。

第二节 移动商务相关的基础建设

• 无线广域网
• 无线城域网
• 无线局域网
• 无线个人网络

第三节 认识移动设备

• 笔记本电脑
• 平板电脑
• 掌上电脑
• 智能手机
• 可穿戴设备

第四节 移动设备的操作系统

• iOS操作系统
• Android操作系统
• Windows Phone操作系统

第五节 移动设备在线服务平台

• App Store
• Google Play和其他Android App网站

第六节 移动商务的创新应用

• 移动信息服务
• 无线射频识别技术
• 二维码的应用
• 无所不在的NFC

三、考核知识点与考核要求

（一）移动商务简介

识记：移动商务的定义。

领会：移动商务的优势。

（二）移动商务相关的基础建设

领会：无线广域网；无线城域网；无线局域网；无线个人网的范围和作用。

（三）移动设备

识记：移动设备的种类——笔记本电脑；平板电脑；掌上电脑；智能手机；可穿戴设备等。

（四）移动设备的操作系统

识记：移动设备的操作系统种类——iOS操作系统；Android操作系统；Windows Phone操作系统。

（五）移动设备在线服务平台

识记：移动设备在线服务平台种类——APP Store；Google Play等。

（六） 移动商务的创新应用

领会：移动商务的创新应用——移动信息服务；无线射频识别技术；二维码；NFC。

四、本章重点、难点

本章重点：移动商务的定义；移动商务相关的基础建设；移动设备的种类；移动设备的操作系统种类；移动设备在线服务平台。

本章难点：移动商务的创新应用。

 

第8章 网络安全防范

一、学习目的与要求

本章主要介绍了网络安全防范的基本概念和方法，通过本章的学习，了解信息安全的含义、信息安全包含的内容、网络安全涉及的范围、防范计算机病毒的方法、常用加密系统的工作原理和功能、防火墙的工作原理。

二、课程内容

第一节 信息安全简介

信息安全的含义；信息安全包含的四大项。

第二节 认识网络安全

• 黑客攻击
• 网络窃听
• 个人资料的滥用

第三节 漫谈计算机病毒

• 病毒感染途径
• 计算机中毒的征兆
• 常见的计算机病毒种类
• 防毒基本措施

第四节 认识数据加密

• 加密与解密
• 常用加密系统的介绍
• 数字签名

第五节 认识防火墙

• IP过滤型防火墙
• 代理服务器型防火墙
• 防火墙的漏洞

三、考核知识点与考核要求

（一）信息安全

识记：信息安全的含义；信息安全包含的四大项。

领会：信息安全要实现的三个特性。

（二）网络安全

领会：网络安全涉及的范围。

（三）计算机病毒

识记：计算机病毒的含义。

领会：病毒感染的途径；计算机中毒的征兆；计算机病毒的种类；防毒基本措施。

（四）数据加密

识记：加密与解密的含义。

领会：常用的加密系统的原理与功能。

（五）防火墙

    领会：防火墙的工作原理。

四、本章重点、难点

本章重点：信息安全包含的四大项；网络安全涉及的范围；计算机病毒的含义；加密与解密的含义。

本章难点：病毒感染的途径；计算机病毒的种类；防毒基本措施；常用的加密系统的原理与功能；防火墙的工作原理。

 

第9章 电子商务付款方式与交易安全机制

一、学习目的与要求

本章主要介绍了电子商务付款方式与交易安全机制的内容。通过本章的学习，了解电子商务的线下支付与在线支付方式、移动支付的主要方式、SSL协议与SET协议的优势、购物网站的安全评估方法、网站安全与可信认证的途径。

二、课程内容

第一节 电子商务付费模式

• 线下支付
• 在线支付

第二节 移动支付的热潮

• NFC移动支付
• 二维码支付

第三节 电子商务交易的安全机制

• SSL协议
• SET协议
• 购物网店的安全评估和网站安全与可信认证

三、考核知识点与考核要求

（一）电子商务付费模式

识记：在线支付的含义。

简单应用：线下支付——刷卡；ATM转账；柜台转账；货到付款。在线支付——在线刷卡；WebATM；第三方支付。

（二）移动支付

    识记：移动支付的含义。

简单应用：NFC移动支付；二维码支付。

（三）电子商务交易的安全机制

    领会：SSL协议的优点；SET协议的优点；购物网站的安全评估方法；网站安全与可信认证的途径。

四、本章重点、难点

本章重点：在线支付的含义；在线支付的方式；移动支付的含义；移动支付的方式。

本章难点：SSL协议的优点、SET协议的优点、购物网站的安全评估方法、网站安全与可信认证的途径。

 

第10章 电子商务网站建设与成效评估

一、学习目的与要求

本章主要介绍了电子商务网站建设与成效评估的内容。通过本章的学习，了解电子商务网站架设的流程、电子商务的架站方式、常见的网站开发工具、网站的绩效评估内容。

二、课程内容

第一节 电子商务网站的架设

• 系统规划与分析阶段
• 设计与程序编写阶段
• 测试阶段
• 维护与宣传阶段

第二节 电子商务的架站方式

• 虚拟主机
• 主机托管
• 自行架设与osCommerce简介

第三节 网站开发工具简介

• 静态网页与动态网页
• 客户端网页语言
• 服务器端网页语言
• 超文本标记语言
• CSS
• DHTML
• CGI
• VBScript与JavaScript
• JSP
• ASP/ASP.NET
• PHP
• Java

第四届 网站的绩效评估

（一）网站使用率

（二）财务获利

（三）交易安全

（四）品牌效应

三、考核知识点与考核要求

   （一）电子商务网站的架设

识记：电子商务网站的开发流程——系统规划与分析；设计与程序编写；测试；维护与宣传。

（二）电子商务的架站方式

    识记：电子商务的架站方式——虚拟主机；主机托管；自行架设。

（三）网站开发工具

识记：静态网页的含义；动态网页的含义。

领会：HTML的功能和工作原理。

（四）网站的绩效评估

识记：网站绩效评估的四个方面——网站使用率；财务获利；交易安全；品牌效应。

四、本章重点、难点

本章重点：电子商务网站架设的阶段；电子商务网站的架站方式。

本章难点：网站开发工具；网站的绩效评估。

 

第11章 认识网络营销

一、学习目的与要求

本章主要介绍了网络营销的内容。通过本章的学习，掌握网络营销的定义、网络营销的特征、4P营销组合策略中4P的内容、4C营销组合策略中4C的内容。

二、课程内容

第一节 网络营销的特性

（一）信息的实时互动与传递

（二）多媒体技术的应用

（三）精准可测量的营销成果

（四）全球化市场的长尾效应

（五）个性化消费潮流兴起

第二节 4P营销组合策略

• 产品（Product）
• 价格（Price）
• 渠道（Place）
• 促销（Promotion）

第三节 4C营销组合策略

• 顾客（Customer）
• 成本（Cost）
• 便利（Convenience）
• 沟通（Communication）

三、考核知识点与考核要求

（一）网络营销的特性

识记：网络营销的定义；狭义的网络营销的含义；广义的网络营销的含义；超媒体的含义；流媒体的含义；长尾效应的含义。

领会：网络营销的五种特征。

简单应用：使用简单的网络工具完成与客户信息的实时互动与传递。

（二）4P营销组合策略

    识记：营销的定义；4P营销组合的核心——以产品为核心。

领会：传统4P营销组合的四大单元包含的内容。

综合应用：根据实际案例，分析使用传统4P营销组合策略的营销方法。

（三）4C营销组合策略

    识记：4P营销组合的核心——以消费者为核心。

领会：4C营销组合的四大单元包含的内容。

综合应用：根据实际案例，分析使用4C营销组合策略的营销方法。

四、本章重点、难点

本章重点：网络营销的特性；网络营销的定义；狭义的网络营销的含义；广义的网络营销的含义；传统4P营销组合的四大单元包含的内容；4C营销组合的四大单元包含的内容。

本章难点：根据实际案例，分析使用传统4P营销组合策略的营销方法；根据实际案例，分析使用4C营销组合策略的营销方法。

 

第12章 网络营销的方法  

一、学习目的与要求

本章主要介绍了网络营销的方法。通过本章的学习，掌握多种网络营销方法包括网络广告、许可式营销、整合性营销、联盟营销、网络视频营销、APP品牌营销等、能够根据案例的真实情况制定合理的网络营销方案。

二、课程内容

第一节 网络广告

• 横幅广告
• 按钮式广告与弹出式广告
• 电子化广告
• 关键词广告
• 登录门户网站

第二节 许可式营销

许可式营销的含义和功能。

第三节 整合性营销

整合性营销的含义和功能。

第四节 联盟营销

联盟营销的含义和功能。

第五节 网络视频营销

网络视频营销的含义和功能。

第六节 App品牌营销

App品牌营销的含义和功能。

三、考核知识点与考核要求

（一）网络广告

识记：网络广告的定义；网络广告的种类。

领会：各种网络广告的优点。

（二）许可式营销

    识记：许可式营销的定义。

领会：许可式营销的优点。

（三）整合性营销

领会：整合性营销的含义和功能。

（四）联盟营销

领会：联盟营销的含义和功能。

（五）网络视频营销

    领会：网络视频营销的含义和功能

（六）App品牌营销

领会：App品牌营销的含义和功能。

（七）网络营销方法的整合

综合应用：根据实际案例，整合各网络营销方法，为企业提供综合的网络营销方案。

四、本章重点、难点

本章重点：网络广告的定义；网络广告的种类；许可式营销的定义；整合性营销的含义和功能；联盟营销的含义和功能；网络视频营销的含义和功能；App品牌营销的含义和功能。

本章难点：网络营销的整合方法，为企业提供全面的网络营销方案。

 

第13章 社交营销实践  

一、学习目的与要求

本章主要介绍了社交营销的方法。通过本章的学习，掌握多种社交营销方法包括博客营销、微博营销、视频博客营销、微信营销等、能够根据案例的真实情况制定合理的社交营销方案。

二、课程内容

第一节 社交营销的特性

• 购买者与分享者的差异性
• 品牌建立的重要性
• 累进式的营销传染性
• 图片表达的优先性

第二节 博客营销

微博的含义、微博营销的作用。

第三节 微博营销

微博的含义、微博营销的作用。

第四节 视频博客营销

• 混合型视频网站的营销
• 微电影营销

第五节 微信营销

微信营销的特点、定位信息服务的工作原理。

三、考核知识点与考核要求

（一）社交营销的特性

识记：互联网社区的含义；社交媒体营销的定义。

领会：社交营销的四个特性。

（二）博客营销

    识记：博客的含义；移动博客的定义。

领会：博客营销的作用。

（三）微博营销

识记：微博的含义。

领会：微博营销的作用。

（四）视频博客营销

识记：视频博客的含义。

领会：视频博客营销的种类。

（五）微信营销

    领会：微信营销的特点；定位信息服务的工作原理。

（六）社交营销方法的整合

简单应用：根据实际案例，整合各社交营销方法，为企业提供合理的社交营销方案。

四、本章重点、难点

本章重点：社交营销的特性；微博的含义与微博营销的作用；视频博客营销的种类；微信营销的特点。

本章难点：社交营销方法的整合。

 

第14章  电子商务伦理与相关法律  

一、学习目的与要求

本章主要介绍了电子商务伦理与相关法律的内容。通过本章的学习，了解信息伦理的含义、信息素养的核心精神、PAPA理论的四个方面、熟悉知识产权的含义、知识产权的特性、知识产权的主要类型、著作权保护的内容、著作权的类型、了解网络著作权的作用范围。

二、课程内容

第一节 信息伦理与素养

• 信息伦理的定义
• 信息素养

第二节 PAPA理论

• 信息隐私权
• 信息精确性
• 信息所有权
• 信息使用权

第三节 知识产权

知识产权的含义、知识产权的特性、知识产权立法的目的、知识产权的主要类型。

第四节 著作权

• 著作人身权
• 著作财产权
• 著作权限制（合理使用原则）
• 电子签名法

第五节 网络著作权

• 网络流通软件介绍
• 网站图片或文字
• 超链接的问题
• 电子邮件的转寄
• MP3盛行的衍生问题
• P2P软件侵权问题
• 高速缓存与镜像问题
• 暂时性复制
• 侵入他人计算机

三、考核知识点与考核要求

（一）信息伦理与素养

识记：信息伦理的含义。

领会：信息伦理的适用对象和范围；信息素养的核心精神；信息素养的范围。

（二）PAPA理论

    识记：PAPA理论的四个方面。

领会：信息隐私权的权利范围；信息精确性的精神；信息所有权的意义；信息使用权的目的。

（三）知识产权

    识记：知识产权的含义

领会：知识产权的特性；知识产权立法的目的；知识产权的主要类型。

（四）著作权：

领会：著作权保护的内容；著作权的类型。

（五）网络著作权

领会：网络著作权的作用范围。

四；本章重点；难点

本章重点：信息伦理与素养；PAPA理论；著作权。

本章难点：网络著作权。

第15章  电子商务的展望与未来  

一、学习目的与要求

本章主要介绍了电子商务的未来发展方向，通过本章的学习，了解电子商务未来发展趋势、大数据的应用对电子商务的作用。

二、课程内容

第一节 电子商务的展望与未来方向

• 移动商务与社区结合
• 宅经济的流行风潮
• 线上到线下商务模式的兴起
• 智能家电整合的趋势

第二节 大数据的革命

• 认识大数据
• 大数据的规模
• Hadoop技术简介
• 大数据的应用愿景

三、考核知识点与考核要求

（一）电子商务的展望与未来方向

领会：以“移动商务与社区结合、宅经济的流行、线上与线下商务模式的结合、智能家电整合”为主要趋势的电子商务未来方向。

（二）大数据的革命

    识记：大数据特性的5个层面。

领会：大数据应用对电子商务的影响。

四、本章重点、难点

本章重点：电子商务的展望与未来方向。

本章难点：大数据的革命。

Ⅳ关于大纲的说明与考核实施要求

一、自学考试大纲的目的和作用

课程自学考试大纲是根据专业自学考试计划的要求，结合自学考试的特点而确定。其目的是对个人自学、社会助学和课程考试命题进行指导和规定。

课程自学考试大纲明确了课程学习的内容以及深广度，规定了课程自学考试的范围和标准。因此，它是编写自学考试教材和辅导书的依据，是社会助学组织进行自学辅导的依据，是自学者学习教材、掌握课程内容知识范围和程度的依据，也是进行自学考试命题的依据。

二、课程自学考试大纲与教材的关系

课程自学考试大纲是进行学习和考核的依据，教材是学习掌握课程知识的基本内容与范围，教材的内容是大纲所规定的课程知识和内容扩展与发挥。本大纲对考核的要求是适当体现的，并与选用教材所体现的课程内容是一致的。

命题应根据本大纲规定的目标来确定，考核要求、考试命题要覆盖到各章，并突出重点章节。不应出与基本要求不符的偏题或怪题，着重学生识记能力、理解分析能力和综合能力的培养。

三、关于自学教材

《电子商务与网络营销实用教程》，吴灿铭、王震环主编，清华大学出版社，2016年版（2021重印）。

四、关于自学要求和自学方法的指导

本大纲的课程基本要求是依据专业考试计划和专业培养目标而确定的。课程基本要求还明确了课程的基本内容，以及对基本内容掌握的程度。基本要求中的知识点构成了课程内容的主体部分。因此，课程基本内容掌握程度、课程考核知识点是高等教育自学考试考核的主要内容。

为有效地指导个人自学和社会助学，本大纲已指明了课程的重点和难点，在章节的基本要求中一般也指明了章节内容的重点和难点。

本课程推荐总学时为48学时。

五、对社会助学的要求

1、社会助学者应依据本大纲规定的考核内容和考核要求，认真钻研指定教材，明确本课程在信息管理与信息系统课程体系中的地位和作用，明确本课程和其他课程不同的特点和学习要求，引导学生进行必要的专业知识回顾，为本课程的学习奠定良好的基础。

2、根据自学方法指导的要求，正确引导学生开展自学。助学中应把握重点和难点问题，明确重点，讲透彻难点，提高学生分析问题和解决问题的能力。

3、引导学生正确处理学习和考试的关系，避免为应试而辅导，片面押题，引导学生全面把握课程知识点，不断地提高其专业能力。

六、对考核内容的说明

1.本课程要求考生学习和掌握的知识点都是本课程考核的内容。课程中个章的内容均由若干知识点组成，在自学考试中成为考核知识点。因此，本课程自学考试大纲中所规定的考试内容是以分解为考核知识点的方式给出的。由于各知识点在课程中的地位、作用以及知识点自身的特点不同，自学考试将对各知识点分别按四个认知（或能力）层次确定其考核要求。

（1）识记：能正确认识和表述科学事实、原理、术语和规律，知道该课程的基础知识，并能进行正确的选择和判断。

（2）领会：能将所学知识加以解释、归纳，能领悟某一概念或原理与其他概念或原理之间的联系，理解其引申意义，并能做出正确的表述和解释。

（3）简单应用：能用所学的概念、原理、方法正确分析和解决较简单问题，具有分析和解决一般问题的能力。

（4）综合应用：能灵活运用所学过的知识，分析和解决比较复杂的问题，具有一定解决实际问题的能力。

上述四个不同层次的认知能力是层级递进的关系，后一层次的认知能力，包括了前面所有层次的能力要求，都是考核必须注意的内容范围。

2.在考试之日起6个月前，由全国人民代表大会和国务院颁布或修订的法律、法规都将列入相应课程的考试范围。凡大纲、教材内容与现行法律、法规不符的，应以现行法律法规为准。命题时也会对我国经济建设和科技文化发展的重大方针政策的变化予以体现。

七、关于考试命题的若干规定

1.本课程考试方式为闭卷笔试，考试时间为150分钟，满分100分,60分及格。考试时可携带无存储记忆功能的计算器。

2.本大纲各章所规定的基本要求、知识点及知识点下的知识细目，都属于考核的内容。考试命题既要覆盖到章，又要避免面面俱到。要注意突出课程的重点、章节重点，加大重点内容的覆盖度。

3.命题不应有超出大纲中考核知识点范围的题，考核目标不得高于大纲中所规定的相应的最高能力层次要求。命题应着重考核自学者对基本概念、基本知识和基本理论是否了解或掌握，对基本方法是否会用或熟练。不应出与基本要求不符的偏题或怪题。

4.本课程在试卷中对不同能力层次要求的分数比例大致为：识记占20%，领会占30%，简单应用占30%，综合应用占20%。

5.要合理安排试题的难易程度，试题的难度可分为：易、较易、较难和难四个等级。每份试卷中不同难度试题的分数比例一般为：2:3:3:2。

6.各种题型的具体样式参见本大纲附录。

 

附录  题型举例

 

• 多项选择题

1、电子商务的特性有：（     ）

A.全年全天候的商业模式      B.全球化销售渠道

C.双赢的实时互动服务        D.创新技术的支持

E.低成本与定制化销售的潮流

• 填空题

1、电子商务的七流包括商流、（     ）、（     ）、（     ）、服务流、设计流、人才流。

2、电子商务商业模式中，企业对企业模式包括（     ）、（     ）、（     ）。

三、名词解释题

电子商务、云计算

四、简答题

1、简述P2P模式的特色。

2、什么是网络营销？

五、论述题

淘宝网成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办。目前，淘宝网是亚洲第一大网络零售商圈，其目标是致力于创造全球首选网络零售商圈。通过结合社区来增加网购人群的粘性，并且采用最新团网购模式，让网购人群乐而不返。淘宝商城整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。 淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃”。在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，也为更多网民提供就业机会。淘宝网也全力营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速高效，而且还能交到更多朋友。淘宝网目前业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（企业对个人）两大部分。付款方式也有多种，包括货到付款、银行汇款、网上支付等。

请根据以上资料，结合个人经历分析：

• 淘宝网采用了哪些网络营销策略与方法来与竞争对手竞争？
• 淘宝网出了什么样的支付手段？并说明其支付工具的交易流程。