【福建】12227品牌管理学自学考试大纲

《品牌管理学》（课程代码：12227）课程考试大纲

课程代码：12227

课程名称：品牌管理学

所属专业：530605 市场营销（专科）

课程对应教材版本：

《品牌战略与管理》（吴芹、屈志超编著，首都经济贸易大学出版社，2019年版）

高等教育自学考试是对自学者进行的以学历教育为主的国家考试，是个人自学、社会助学和国家考试相结合的高等教育形式。按照自学考试课程命题的有关规定，制定本大纲。

一、课程性质与考试目标

1.课程性质

《品牌管理学》课程是全国高等教育自学考试市场营销专业(专科)的专业基础课程，是为培养和检验自学应考者的市场营销基本理论和知识应用能力而设置的一门专业课程。

2.考试目标

通过自学和考试，使考生比较全面系统地掌握品牌战略与管理的基本理论、基本知识，应当能够深刻理解品牌含义，把握品牌的丰富内涵，包括品牌概念、顾客感知、品牌定位、品牌价值评估、不同发展阶段和不同行业的企业品牌战略与管理等内容。

二、考试内容和考核要求

本课程的考试内容以课程考试大纲为依据。其内容为：

第一章  新时代，新品牌

通过本章的学习，考生应当能够：熟悉品牌的各种相关概念，理解品牌的价值和意义；理解常见的品牌悖论；熟悉品牌战略与管理的经典理论；了解主要的4A公司的品牌战略与管理理论。

第二章  基于顾客感知的品牌战略与管理

通过本章的学习，考生应当能够：熟悉基本的各种品牌元素；理解顾客感知价值理论、AIDMA 理论、AISAS 理论.掌握品牌定位的过程知识，能应用品牌定位技巧；熟悉品牌推广技巧。

第三章  品牌价值评估

通过本章的学习，考生应当能够：理解品牌建设考评指标；熟悉品牌资产的主要内容；掌握品牌资产的主要价值评估方法；了解品牌诊断的主要方法。

第四章  新晋品牌战略与管理

通过本章的学习，考生应当能够：掌握新晋品牌基础传播方法和手段；理解新晋品牌聚焦核心优势、核心人群和核心业务的原因；熟悉事件营销的方法和技巧；熟悉口碑营销工具的使用。

第五章  成熟期品牌战略与管理

通过本章的学习，考生应当能够：熟悉成熟期品牌架构的主要形式；理解品牌延伸的内容、类别、原则及误区；了解成熟期品牌的维护和危机公关的主要方法和技巧；了解品牌重塑的技巧。

第六章  新媒体时代的品牌战略与管理

通过本章的学习，考生应当能够：熟悉传统媒体和新媒体品牌建设；掌握电商品牌建设的关键点；掌握网红品牌建设的技巧；了解新零售和新农业品牌建设。

第七章  无处不品牌

通过本章的学习，考生应当能够：掌握个人品牌、公益品牌、服务品牌和B2B品牌建设过程：·理解个人品牌的价值；熟悉公益品牌的特色；了解服务品牌和B2B品牌的发展趋势。

第八章  自主品牌战略与管理

通过本章的学习，考生应当能够：了解中国民族品牌的历史和发展现状；理解我国百年老品牌传承和创新的重要性；熟悉城市品牌建设的关键步骤；了解中国品牌国际化的历程和发展趋势。

三、考试范围和考试说明

1.考试依据和范围

（1）以本课程自学考试大纲为考试依据。

（2）考试必读教材：《品牌战略与管理》（吴芹、屈志超编著，首都经济贸易大学出版社，2019年版）。

2.对考核内容的说明

本课程要求考生学习和掌握的知识点内容都作为考核的内容。课程中各章的内容均由若干知识点组成，在自学考试中成为考核知识点。因此，课程自学考试大纲中所规定的考试内容是以分解为考核知识点的方式给出的。由于各知识点在课程中的地位、作用以及知识自身的特点不同，自学考试将对各知识点分别按三个能力层次确定其考核要求。

四、考试形式和试卷结构

1.本课程考核方法采用闭卷笔试形式，满分100分，60分为及格。考试时间为150分钟。

2.要合理安排试题的难易程度，试题的难度可分为：易、较易、较难和难四个等级。每份试卷中不同难度试题的分数比例一般为：2:3:3:2。

3.本课程在试卷中对不同能力层次要求的分数比例大致为：识记占30%，领会占40%，简单应用占30%。必须注意试题的难易程度与能力层次有一定的联系，但二者不是等同的概念，在各个能力层次都有不同难度的试题。

4.课程考试命题的主要题型可能有单项选择题、多项选择题、判断题、名词解释、简答题、论述题等题型。

5.本门课程有无特殊要求（包括考生可携带的工具）：无。

五、《品牌管理学》课程题型举例

一、单项选择题

1.品牌中可以用语言称呼、表达的部分是（  ）。

A.品牌   B.商标   C.品牌标志   D.品牌名称

2.独立品牌的缺点不包括（  ）。

A.品牌建设成本较高   B.市场风险相对较小   C.品牌建设时间较长   D.企业品牌管理难度加大 

二、多项选择题

1.按危机的性质划分，品牌危机通常可分为（      ）。

A.产品危机   B.市场危机   C.服务危机   D.经营危机   E.形象危机

2.品牌的市场表现直观地反映了一个品牌的市场现状，主要由（      ）要素指标来度量。

1. 品牌知名度 B.品牌知晓度   C.品牌美誉度   D.品牌市场占有率   E.品牌成长率

三、判断题

1.事件营销是新晋品牌行之有效的方法之一。

2.品牌知名度是品牌资产中第一重要的因素。

四、名词解释

1.品牌定位

2.品牌延伸

五、简答题

1.请简述品牌战略与管理的主要经典理论。

2.请简述公益品牌的特色和发展趋势。

六、论述题

1.事件营销主要有哪些特征？如何开展有效的事件营销？