【浙江】00637广告媒体分析自学考试大纲

[00637]

广告媒体分析自学考试大纲

浙江省高等教育自学考试办公室

二OO二年六月

自学用书：《广告媒体研究》，中国物价出版社，陈俊良主编，97年版

前      言

    随着广告在世界范围内迅猛发展并走向专业化，广告投资者越来越多地开始考虑日益庞大的媒体投资是否能带来相应的回报，因此导致广告媒体研究科学的应运而生。作为一门专业化、边缘性的学科，“广告媒体分析”具有操作性、实践性强的特点，而这个特点，更加强了理论对实践的指导的迫切性。

    对“广告媒体分析”的学习应建立在系统的原理及统计学知识的基础之上，还要密切结合实践，在实践之后进一步理解理论，系统地提高广告操作水平。

    本课程以陈俊良编著、由中国物价出版社出版的《广告媒体研究》一书作为必读教材，望考生能熟读本教材，明确各章各节的学习目的和考试要求，在有多余的时间内，再参读其它教材，增进本课程的知识，结合实践，学以致用。

绪论    行销、广告、媒体与消费者

    A  学习目的和考试要求

    了解媒体作业的发展，理解基本的行销、广告、媒体与消费者概念及其观念，研究广告媒体在广告运作中的重要作用，着重理解学习媒体计划的几点重要观念，建立初步的广告媒体研究的方法论。

    B  内容提要

    一、媒体作业的发展史

    二、行销、广告、媒体与消费者的基本关系

• 理解P₁₁页的图表

    三、行销组合要求（4P）

• 商品、价格、铺货和促销的定义
• 促销的目的

    四、广告的作用

• 广告在消费者对品牌的看法的改变过程中的劝服作用

    五、媒体在广告中的作用

    （一）、媒体的定义和特性

    （二）、媒体的分类

    （三）、媒体计划的内容

• 媒体目标、媒体策略、媒体执行方案

    （四）、媒体计划的重要观念★

 

第一编    媒体计划背景知识

 

    A  学习目的和考试要求

    重点掌握定义与概念，努力学习各种统计分析的方法，了解媒体计划的背景知识，为熟练掌握媒体作业做好准备。

    B  内容提要

 

第一章    行销环境分析

 

第一节    市场形势和产品生命周期

    一、市场规模、整体品类的总体市场量、成长趋势及品牌占有率

    二、产品生命周期

    （一）、导入期

• 导入期市场特点
• 消费者对不同品类关心度的不同市场的不同发展，以及对此的对策

    （二）、成长期

• 成长期市场特点、媒体对策

    （三）、成熟期

• 成熟期市场特点、媒体对策

    （四）、衰退期

 

第二节   指数（Index）与加权指数

    一、指数和平均指数

    二、加权指数

• 理解概念
• 平均指数与加权指数的运算方法
• 比较两者差异及不同作用

 

第三节    CDI与BDI

    一、基本概念和运算方式

    二、CDI与BDI

    三、CDI与BDI交叉检规

• 四个区间的市场特质

 

 

第二章    行销计划的把握

 

    A  学习目的和考试要求：

    掌握行销计划制定需考虑的各个因素，并深入探讨每个因素具体内容在实际制定行销计划过程中所发挥的作用，在广告实际中能加以较好运用。

    B  内容提要：

    一、行销计划的内容★

• 掌握背景资讯分析、行销目的、行销策略和行销费用的具体内容
• 理解各个内容对媒体计划实施的作用

    （一）、背景资讯分析

    1、市场状况

    2、竞争者

    3、消费者

    4、品牌状况

    （二）、行销目的

    1、短期目标

    2、长期目标

    （三）、行销策略：从4P的角度制定达成行销目标的策略

    1、商品策略

    2、价格策略

    3、铺货策略

    4、促销策略

    （四）、行销费用

 

 

第三章    媒体特性的把握

 

    A  学习目的和考试要求：

    了解各种媒体的优缺点，在媒体计划的制定中能取长补短，做到较好的结合。

    B  内容提要：

    一、电波媒体与平面媒体特性比较

• 掌握P_50-51页的图表

    二、电视媒体的特性

• 覆盖面广、传播快
• 承载声音和活动画面
• 干扰度高
• 非选择性、被动收视性
• 电视媒体的发展

    三、广播媒体的特性

    四、报纸媒体的特性

• 注意与电视媒体的比较

    五、杂志媒体的特性

    六、户外媒体的特性

• 户外媒体的两种类型

 

 

第四章    媒体量的评估

 

    A  学习目的和考试要求：

    了解媒体评估的定义，掌握每种媒体量的评估角度、评估方法，在实践中能灵活加以运用。

    B  内容提要：

• 媒体评估定义
• 媒体量上的评估的三个角度

 

★ 第一节    电波媒体评估

    一、电视媒体评估工具

• 收视行为调查的定义
• 开机率、收视人口和收视率的定义
• 评估方法：日记法、个人收视记录法与被动式记录器法
• 日记法与个人收视记录法的差异

    二、收视资讯的运用

    1、开机率、家庭开机率与个人开机率

• 定义
• 作用

    2、收视率与收视人口

• 收视人口和收视率
• 家庭收视率与个人收视率
• 对象收视率与对象收视人口
• 观众占有率、时段开机率与频道占有率
• 收视率与占有率的差异
• 掌握各种概念的运用

    3、观众组合

• 观众组合的定义
• 观众组合分析在媒体经营和媒体使用上的功能

    4、媒体区域分布分析

 

★ 第二节    印刷媒体评估

• 发行量：宣称发行量、稽核发行量、ABC
• 阅读人口资讯：刊物读者调查、刊物接触调查
• 发行量、印制量的定义及两者区别
• 发行量：订阅发行量、零售发行量与赠阅发行量三者在评估上的不同价值
• 阅读人口定义及分类（付费阅读人口、传阅人口）
• 阅读人口与阅读率、对象阅读人口与对象阅读率、传阅率
• 阅读人口特性、刊物地区分布
• 印刷媒体相对于电波媒体在评估上的差异

 

第三节    户外媒体评估

• 户外媒体与其它两种媒体在评估上的不同
• 户外媒体评估的两个角度：受众、媒体
• 从媒体的角度出发评估上的几个指标（高度、尺寸、能见角度、材质）
• 区域指数及指数设定

 

★ 第四节    媒体投资效率评估

• 千人成本（CPM）和收视点成本（CPR）的定义及其计算方法
• 在CPM与CPR运用上的注意事项（三方面）
• 浪费度

 

 

第五章    媒体质的评估

 

    A  学习目的和考试要求：

    了解媒体质评估的重要性，掌握每种媒体质的评估方法，并能在实践中能灵活加以运用。

    B  内容提要：

• 媒体质的评估的重要性
• 量化评估的基本假设

    一、接触关注度

    二、干扰度

    三、编辑环境

• 载具形象
• 戴具地位

    四、广告环境

    五、相关性

    六、媒体量与质的综合评估

• 掌握综合评估的方法
• 综合指数评估的原则

 

 

第六章    媒体环境分析

 

    A  学习目的和考试要求：

    明确媒体环境的概念，了解各种媒体环境分析的具体内容，着重掌握电视媒体、广告媒体、报纸媒体环境分析的内容，并在实践上能加以运用。

    B  内容提要：

    一、电视媒体

    ★ 电视媒体环境分析的内容

    二、广告媒体

    ★ 广告媒体环境分析的内容

    三、报纸媒体

    ★ 报纸媒体环境分析的内容

    四、户外媒体

    五、其它媒体

 

 

第七章    竞争品牌媒体投资分析

 

    A  学习目的和考试要求：

    了解竞争品牌的定义，掌握对其进行分析的几种方法，着重掌握竞争品牌媒体投资分析的方法，能对广告的媒体投资起到很好的参考作用。

    B  内容提要：

• 竞争品牌由广告义到狭义的不同层次的定义及其意义
• 以市场为轴心和以品牌为轴心的竞争品牌分析方法及其区别
• SOV（投资份额）的定义
• 对各项状况的分析以及判断（掌握P_101-104页的表格）
• 掌握媒体回归的方法，分析竞争品牌的媒体策略重点
• 广告主对媒体投资的三种导向

    1、行销导向

    2、销售导向

    3、其它导向

 

 

第八章    消费者分析

 

    A  学习目的和考试要求：

    了解消费行为的一般过程，着重掌握对消费者行为进行分析的要素。

    B  内容提要：

    一、消费行为的一般过程（六点）

    二、媒体作业中消费行为分析的要素

    1、所设定的消费者人口数

    2、谁买、谁用、谁影响、谁决定

    3、购买时机和使用时机

    4、购买决定的行程（三步）

    5、购买量与购买周期

    6、忠诚度、单一品牌或多品牌

 

 

第九章    媒体与广告创意

 

    A  学习目的和考试要求

    明确广告创意策略的要项，掌握媒体和广告创意之间的关系。

    B  内容提要：

• 创意策略的九个要项

    一、广告扮演角色与媒体

    二、品牌定义与媒体

    三、沟通态势与媒体

    四、按钮、支持点与媒体

    五、创意概念与媒体

 

 

第二编    媒体计划作业

 

    A  学习目的和考试要求

    精确理解概念，理解各种媒体作业的流程，把握操作中的注意点以及各种规律性的东西，掌握几种重要的操作方法。

    B  内容提要

 

 

★ 第十章    媒体目标

 

★ 重点掌握和理解媒体目标的四点内容

 

 

第十一章    媒体策略——目标阶层的设定

 

    A  学习目的和考试要求：

    了解消费群的结构和不同消费群的特点，掌握消费群分析的各种统计方法，并能根据统计变相确定目标对象的优先顺序。

• 消费群结构

    一、消费者结构分析

• 消费者的定义
• 理解消费者的角色扮演

    二、品类购买风险分析

• 消费风险三种分类及其定义
• 不同风险品类的产品对把握消费者心理状况的重要性

    三、意见领袖与经销点专业人员

    四、重级消费者、中级消费者与轻级消费者

• 对不同的消费群的区分
• 区分对媒体策略的作用

    五、消费者的统计变项

    六、目标阶层统计变项分析

• 各个变项的意义

    七、根据统计变项设定目标对象

    1、维持型行销态势

    2、扩张型行销态势

    （1）竞争品牌使用者

    （2）品类使用者

    （3）具取代性的其它品类的使用者

    八、根据统计变项确定目标对象的优先顺序

    九、目标对象心理变项分析

• 掌握不同的心理分析方法
• 消费行为多重角色扮演时所应运用的两种媒体对象设定方式

 

 

第十二章    媒体投资的地理性策略

 

    A  学习目的和考试要求：

    掌握各市场的获利能力评估的各种指标，并能根据评估结果进行市场选择和市场投资的资源分配，进行新市场的开发和既有市场的取舍。

    B 内容提要：

 

第一节    各市场获利能力评估

    一、CDI与BDI

• CDI与BDI的定义
• 各市场根据CDI与BDI高低的组合的四种状况及其媒体策略
• CDI与BDI的加权对不同导向的行销态势的指导作用

    二、品牌铺货状况及进展

• 媒体投资的终极目的
• 铺货与媒体投资的合理关系及其原因

    三、对象阶层人口数量

    四、经济发展状况

    五、销售成长状况

    六、品牌占有率及获利经验

    七、品牌传播所积累的资产（品牌知名度、品牌形象）

    八、市场对传播的反应（GRP/知名度、GRP/销售量）

    九、媒体投资效率

    十、竞争状况及其对品牌投资的三点影响

 

第二节    媒体投资的市场选择与资源分配

    一、市场选择与优先顺序（理解方法）

    二、市场投资的资源分配

• 媒体分配上的媒体资源的定义
• 根据各市场指数运算结果的预算分配方法

    三、新市场的开发与既有市场的取舍

    1、新市场的开发

    2、既有市场的取舍

    理解结论与提示

 

 

★ 第十三章    媒体选择策略

 

    A  学习目的和考试要求：

    了解媒体选择策略的思考角度，掌握影响媒体选择的因素及其作用。

    B  内容提要：

    一、媒体选择策略的思考角度（四点）

    二、影响媒体选择的因素及其对媒体选择的影响

    1、品类关心度

    2、广告活动类型

    3、品类相关性

    4、品牌形象与个性

    5、创意的态势与语气

    6、消费习惯

    7、竞争态势

    ★ 理解并把握“结论与提示”的内容

 

 

第十四章     到达率与接触频率目标设定

 

    A  学习目的和考试要求：

    掌握到达率、接触频率、有效到达率、有效接触频率等几个重要概念，着重掌握影响有效接触频率、有效到达率的影响因素及其对实际中媒体操作的意义。

    B  内容提要：

 

★ 第一节    到达率与接触频率的概念

    一、几个概念

    1、档次/刊登

    2、总收视点

    3、接触人次

    4、到达率

    5、接触频次

    二、理解各个概念的关系

    三、平均接触频率与接触频率分布的计算

 

第二节    有效接触频率

• 有效接触频率的概念
• 对广告有效频率的理解

    一、行销因素（掌握P_172-174页的表格）

    二、创意因素

• 各种创意因素及其影响原因（见P_174-175页的表格）
• 创意在冲击力上的损耗的五个因素

    三、媒体因素

• 媒体各种因素
• 品牌所处状况的量化
• 媒体出现负面影响的可能性较小的原因

 

★ 第三节    有效到达率

• 有效到达率的概念
• 媒体排期加权分析
• 总收视点在不同的水平对有效频率产出的影响的分析
• 到达率与接触频率成长过程（五点）
• 影响一般到达率与接触频次分布的两个因素
• 一般到达率与接触频次分布曲线对媒体操作的意义
• 收视加权率及其运用

 

 

第十五章    媒体行程设定

 

    A  学习目的和考试要求：

    了解几种常见的媒体行程模式，掌握影响媒体行程的各种因素，能根据具体的情况进行准确的媒体行程选择和组合。

    B  内容提要：

 

第一节    影响媒体行程的因素

    一、记忆衰退曲线

• 消费者对广告讯息认知与记忆衰退的基本模式
• 广告讯息因不同因素影响的差异性

    二、品类销售与消费时间性

    三、品类与商品发展阶段

    1、品类生命周期

    （1）品类为导入期阶段

    （2）品类发展到成长期

    （3）品类处于成熟期

    （4）品类进入衰退期

    2、新上市商品/既有商品

• 新上市商品与既有商品对行程设定的影响
• 不同铺货阶段对行程设定的影响

    四、行销目的及策略

• 媒体行程策略与行销态势的配合的四条关键曲线
• 扩张型行销的媒体行程（四点）
• 防守型行销的媒体行程（三点）

    五、竞争品牌行程模式

• 影响行程先后及时机的不同行销态势（积极型、防御型）
• 避免促销活动之后安排主题广告的媒体露出（理解原因）

    六、预算大小

    依预算大小制定行程策略的基本原则

    七、广告活动类型

    广告活动对媒体行程影响的五点内容

    八、媒体的特性考虑

    1、媒体涵盖

    2、媒体价格

    3、媒体干扰度

    4、效率

    5、取得性

    九、其它活动配合及需求

    十、执行层面上的考虑

 

第二节    常见的媒体行程模式

    一、媒体行程模式

• 三种类型（连续式、栏栅式、脉动式）
• 三种类型图解
• 广告波段、广告空档、广告期间

    二、三种主要模式的特性及选用

    三、媒体行程组合

 

 

第十六章    媒体投资优先顺序的制定

 

    A  学习目的和考试要求：

    掌握如何根据具体的情形确定媒体投资优顺序，能在实践中加以较好的运用。

    B  内容提要：

• 到达率、接触频率、媒体行程、诉求对象、媒体市场涵盖在预算固定的条件下的相互关系及各种取舍关系

    一、策略象限的分解

    二、目标的确认

    三、制定先后顺序的原则（五点）

    四、优先顺序制定的方法

 

 

第十七章    媒体执行方案的确定与评估

 

    A  掌握如何根据媒体目标、媒体评估结果等确定媒体执行方案，进一步了解媒体计划的评估方法。

    B  内容提要：

 

★ 第一节    媒体执行方案的确定

    一、媒体目标与策略的回顾

    二、了解目标消费群体接触习惯

    三、媒体评估及选择（两点内容）

    四、形成媒体执行方案

    五、替代方案的制定与选择（四个角度）

    六、回应策略的达成

 

第二节    媒体计划的评估

• 媒体评估的意义
• 评估作业

    一、竞争品牌媒体投资分析与评估的主要作业（三点）

    二、实施结果评估

    1、媒体执行检视及其内容（八点）

    2、媒体策略检视（★广告效果追踪法）

    三、媒体策略制定失当的五点表现及其特征

 

 

第十八章    媒体预算制定

 

    A  学习目的和考试要求：

    理解广告投资销售与利润的关系，了解媒体预算制定的角度和制定媒体预算的各种方法，能在实践中加以较好地运用。

    B  内容提要：

    一、广告投资销售与利润的关系（理解）

    二、媒体预算制定的角度

• 行销角度及其优缺点
• 媒体投资角度及其优缺点

    三、制定媒体预算的方法

    1、媒体投资占有率/市场占有率法

• SOV/SOM的概念
• 基本假设
• 运算方法
• 注意事项

    2、GRP_S方式

• 基本假设（四点）
• 操作方式（五步）
• 优缺点

    3、媒体投资对销售比值

• 基本立论
• 操作方式（五点）
• 优缺点

    4、预算制定的组合方式（五步）