【浙江】00636广告心理学自学考试大纲

[00636]

广告心理学自学考试大纲

浙江省教育考试院

二O一O年十二月

 指定用书：《广告心理学》，马谋超著，中国市场出版社2008年3月第1版

  一、课程性质与设置目的要求

课程性质：广告心理学是一门以广告心理为研究对象，研究广告传播过程中一般规律的学科，是以提高广告传播效果为目的，强调广告的科学性，集理论性与应用性为一体的基础学科。

《广告心理》教材内容共16章。其中第十章（网络广告的品牌形象和传播效果研究）、第十五章（企业形象与形象战略）、第十六章（品牌建设和广告作品个案点评）不做考试要求。

设置本课程的目的是：使学生在理解广告心理的基础概念、原理的基础上，系统掌握广告创作的心理原则、方法与技术，为具备在广告策划、文案写作、品牌管理环节的技能，胜任各类广告策划、经营管理类岗位奠定心理科学基础。

    学习本课程的要求是：理论联系实际，全面掌握广告受众心理、广告创意心理与品牌管理心理的基础概念、原理，能熟练运用广告心理原理来分析广告传播作品。有助于认识广告心理的一般发生过程，运用广告心理原理，总结广告心理发展和运用的内在规律。

 

二、考核目标

第一章  绪论

一、学习目的和要求：通过本章的学习，熟悉为什么要学习广告心理，了解广告心理研究的标志性事件，认识广告对消费行为的作用，掌握广告心理的研究方法。

二、考核知识点

（一）为什么要学广告心理学；（二）心理的科学观；（三） 广告与消费行为的关系

（四）广告心理的研究方法

三、考核要求

（一） 为什么要学广告心理学

1、领会。广告说服需要把握消费者心理行为的特征，广告依赖心理学法则。

（二） 心理的科学观

1、识记：心理过程的内容、个性心理的内容

2、理解：心理是脑活动的产物，是客观现实的反映。

（三） 广告与消费行为的关系

1、识记：广告心理学发展的标志事件、个体消费行为

2、理解：广告影响消费者购买的模式

（四） 广告心理的研究方法

1、识记：访谈法、问卷法、实验法、自变量、因变量

2、理解：结构式访谈与非结构式访谈的区别、制定问卷具体项目的要求、封闭式提问与开放式提问的区别、问卷调查的优点缺点、科学实验的优点。

 

第二章        广告的吸引力与注意策略

一、学习目的和要求：通过本章的学习，掌握广告注意心理的作用与一般动机，了解刺激特征的应用及其广告策略。

二、考核知识点

（一）  注意在加工信息过程中的作用；（二）   注意广告信息的一般动机（三）   广告中人物模特儿的注意效果；（四）   注意的刺激特征及其广告策略（五）   悬念广告与定向活动

三、考核要求

（一）   注意在加工信息过程中的作用

1、识记：AIDMA

2、理解：注意的集中指向、吸引力是广告成功的手段、注意不是一个独立的过程。

（三）   注意广告信息的一般动机

1、识记：有意注意、无意注意。

2、理解：注意信息的一般动机

（四）   广告中人物模特儿的注意效果

1、识记：广告人物模特的正效果

2、理解：广告人物模特的负效果

（五）   注意的刺激特征及其广告策略

1、识记：注意的刺激特征及其广告策略 适应水平理论

2、理解：刺激因素与注意的关系

（六）   悬念广告与定向活动

理解： 悬念广告、定向活动

 

第三章   理解广告信息的知觉基础

一、学习目的和要求：通过本章的学习，掌握广告知觉心理的基础概念、广告知觉的过程与特性，明确广告传播的误解与对策。

二、考核知识点

（一） 感觉、阈限及市场策略；（二） 知觉过程；（三） 知觉的主动性

（四） 广告传播中的误解及其对策；（五） 知觉的其它研究对广告设计的启示

三、考核要求

（一） 感觉、阈限及市场策略
1、识记：感觉  阈限   绝对阈限  差别阈限  韦伯分数 阈下知觉

2、理解：感受性  韦伯定律

3、应用：差别阈限的基本意义与应用

（二） 知觉过程

1、识记：知觉、对比效应

2、理解：对象从背景中分出
（三） 知觉的主动性

1、识记：知觉的选择性  整体性  完形

2、理解：决定知觉选择性的机制  知觉的组织原则  影响知觉过程中解释的因素

3、应用：知觉的组织原则 知觉的主动性，应用主角原理解释广告心理
（四） 广告传播中的误解及其对策

1、识记：信息传播模式

2、理解：克服广告中被误解的对策
（五） 知觉的其它研究对广告设计的启示

1、识记：知觉的恒常性

2、理解：不同方位图像的知觉  视错觉  

                              第四章  广告传播高效率的记忆策略

一、学习目的和要求：通过本章的学习，掌握学习记忆的一般过程与特点，广告重复策略与分析，熟悉提高广告记忆效果的策略。

二、考核知识点

（一） 习得理论与特点；（二）  广告重复策略与分析；（三）如何提高对广告记忆的效果

三、考核要求

（一） 习得理论与特点。

1、识记：联想学习理论  认知学习理论  习得特点  学习率

2、理解：学习理论的类别、消退律、经典条件反射、操作性条件反射。

3、应用：经典条件反射原理的应用、泛化分化

（二）  广告重复策略与分析

1、识记：广告重复二因素论 二阶段认知反应说

2、理解：广告重复频率的有限性、广告重复的消极作用

（三）  如何提高对广告记忆的效果

1、识记：记忆的系统特征、短时记忆容量

2、理解：视觉记忆的优势

3、应用如何提高记忆的信息量

 

                           第五章   广告创意中的想像与认知策略的运用

一、学习目的和要求：通过本章的学习，了解广告的想象所涉及的基本概念、作用机制，掌握联觉、联想律的运用，广告创意的认知策略。

二、考核知识点

（一）广告创意的想像活动;（二）广告创意中联觉与联想律的运用;

（三）广告创意中的认知策略

三、考核要求

（一）广告创意的想像活动

1、识记：表象  想象  再造想象  口语编码加工系统  形象编码系统

2、理解：表象和知觉  创造想象与再造想象

3、应用：如何创造新想象
（二）广告创意中联觉与联想津的运用

1、识记：联觉 联想

2、理解：联想律  接近律  对比律  类似律  因果律

3、应用：联觉特性及其在广告设计中的应用、联想律在广告中的应用

（三）广告创意中的认知策略

1、识记：认知  认知失谐

2、理解：认知策略的类型

3、应用：认知策略与认知失谐的应用

 

                            第六章    广告说服与态度改变

一、学习目的和要求：通过本章的学习，了解什么是说服、态度，ELM模型，熟悉态度的改变调谐论，掌握说服的信息传播模型与广告说服，误导性广告分析，态度测量量表。

二、考核知识点

（一）说服的心理实质;（二）精细加工可能性模型（ELM）及其广告心理验证

（三）态度改变的调协论与其考证;（四）说服和信息传播模型与广告说服

（五）误导性广告的分析与对策;（六）态度的测量

三、考核要求

（一）说服的心理实质

1、识记：说服  态度

2、理解：态度的结构、特性与功能

3、应用：态度改变的两形式

（二）精细加工可能性模型（ELM）及其广告心理验证

1、识记：ELM模型

2、理解：ELM模型的基本原则

（三）态度改变的调协论与其考证

1、理解：态度改变的调协论并能举例说明

（四）说服和信息传播模型与广告说服

1、识记：差距信息源和态度改变的关系

2、理解：说服的传播模型

3、应用：广告说服有赖于哪些因素，如何增强广告信息的可信度
（五）误导性广告的分析与对策

1、识记：误导性广告

2、理解：克服误导性广告的对策

3、应用：误导性广告举例、分析原因及其对策。

（六）态度的测量

1、识记：总加量表  等距量表  语义分析量表  多级估量量表

2、理解：等距量表的拟订程序

 

                       第七章  广告理性诉求的需要基础

一、学习目的和要求：通过本章的学习，熟悉广告理性诉求与USP理论，制约理性广告效果的因素，掌握广告诉求的需要基础，能够理解并应用理性广告的说服理论。

二、考核知识点

（一）广告的理性诉求与“独特卖点建议”;（二）广告诉求的需要基础;

（三）理性广告的说服理论

三、考核要求

（一）广告的理性诉求与“独特卖点建议”

1、识记：产品的完整概念 USP理论

2、理解：制约理性广告效果的因素

3、应用：USP理论的应用
（二）广告诉求的需要基础

1、识记：需要 动机  动机冲突  需要层次理论

2、理解：动机冲突的形式  人类基本需要的分类

3、应用：在制订市场策略上，需要层次理论的积极意义。消费者的需要与广告诉求

（三）理性广告的说服理论

1、识记：系统加工理论  广告学习理论  认知反应理论  功能一致理论

2、理解：失谐理论

3、应用：应用启发式加工理论

 

                         第八章        广告的情感诉求

一、学习目的和要求：通过本章的学习，了解情绪、情感的一般知识，掌握广告的情感反应、网络理论、广告元素的情感诉求，为提高相关操作技能奠定理论基础。

二、考核知识点

（一）情绪和情感的一般知识;（二）对广告的情感反应;（三）网络理论与情感诉求

（四）广告元素的情感诉求

三、考核要求

（一）情绪和情感的一般知识

1、识记：情绪的特征  高级情感

2、理解：情绪的三因素学说

（二）对广告的情感反应

1、识记：损益的情感体验

2、理解：广告的情感反应模型、广告诉求中常见的情感维度

3、应用：情感广告对说服的作用

（三）网络理论与情感诉求

1、识记：网络理论

2、理解：网络激活的方式
（四）广告元素的情感诉求
1、理解：广告原色的情感因素

3、应用：广告设计中如何调动的情感因素来诱发特定的情感

 

                       第九章        广告效果测评理论及方法

一、学习目的和要求：通过本章的学习，了解广告效果测评的理论，掌握不同时期广告效果测评的类型，熟悉报纸广告评价系统，广告心理效果客观测量的方法与广告心理量表的分类。

二、考核知识点

（一）广告效果测评的理论;(二）不同广告时机的效果测评;（三）广告作品评价系统

（四）广告心理效果的客观测量与心理量表

三、考核要求

（一）广告效果测评的理论

1、识记：广告效果 AIDA学说  DAGMAR模型

2、理解：广告效果测评的价值

（二）不同广告时机的效果测评

1、识记：事前测评的目的  认知测评  回忆测评  投射测评

2、理解：广告事前测评方法  常见的事中测评方法 事后测评 投射测验种类

3、应用：广告作品的事前测评

（三）广告作品评价系统

1、识记：报刊广告的评价要素

2、理解：抽取广告作品评价要素的基本程序

（四）广告心理效果的客观测量与心理量表

1、识记：速示技术  眼动轨迹 皮肤电指标  脑电波指标

2、理解：广告心理效果的客观测评方法、心理量表分类与制作步骤

 

                            第十一章  环境因素与广告

一、学习目的和要求：通过本章的学习，了解文化、参照群体以及家庭等环境因素对消费行为的作用以及相应的广告策略，熟悉文化的基本构成，了解广告统一化与本土化策略，掌握影响参照群体作用大小的因素及其广告策略，家庭的功能及其广告策略。

二、考核知识点

（一）文化  （二）参照群体  （三） 家庭

三、考核要求

（一）文化

1、识记：文化的构成要素

2、理解：统一化的广告策略、本土化广告策略

（二）参照群体

1、识记：参照群体

2、理解：参照群体的特点、影响参照群体作用大小

3、应用：参照群体在广告策略中的应用

（三） 家庭

1、识记：家庭生命周期

2、理解：家庭的类别、家庭购买活动中的觉得分配
3、应用：针对家庭的广告策略

 

                             第十二章  儿童与广告

一、学习目的和要求：通过本章的学习，了解儿童对广告的心理加工过程，掌握儿童广告常见的策略。

二、考核知识点

（一）儿童对广告的心理加工过程;（二）儿童广告中常见的广告策略

三、考核要求

（一）儿童对广告的心理加工过程

1、识记：儿童对广告意图的理解

2、理解：有关儿童对广告态度的制约因素

（二）儿童广告中常见的广告策略

1、识记：儿童广告

2、理解：儿童广告中常见的策略

 

                               第十三章  品牌效应与品牌建设

一、学习目的和要求：通过本章的学习，了解品牌效应的消费心理特性，掌握品牌主张、品牌定位、品牌个性、品牌识别特性等基本概念，熟悉消费者对品牌的反应，学会应用品牌传播的方法，提高品牌传播效果。

二、考核知识点

（一）品牌效应消费心理特征;（二）品牌主张;（三）品牌传播;（四）消费者对品牌的反应

三、考核要求

（一）品牌效应的消费心理特征

1、识记：品牌忠诚度的类别

2、理解：名牌效应的消费行为特征、产生消费者美誉感的条件、知名度美誉度忠诚度的内在联系

（二）品牌主张

1、识记：品牌定位 品牌个性

2、理解：产品的品牌定位、品牌识别特性

（三）品牌传播

1、识记：重复暴露的二因子理论模型

2、理解：广告重复暴露的拐点问题及其制约因素、品牌传播的美誉度迁移策略

（四）消费者对品牌的反应

1、识记：品牌忠诚

2、理解：品牌联想的性质、消费者对品牌反应的过程

 

                           第十四章  品牌形象与品牌资产

一、学习目的和要求：通过本章的学习，了解品牌形象的构成、产生及其影响因素，掌握品牌资产评价的方法。

二、考核知识点

（一）品牌形象的构成、产生及其影响因素;（二）品牌资产的评估

三、考核要求

（一）品牌形象的构成、产生及其影响因素

1、识记：品牌、品牌形象

2、理解：品牌形象的影响因素

（二）品牌资产的评估

1、识记：Aaker的品牌资产模型

2、理解：影响品牌力的因素、品牌资产评估方法

 

三、课程试卷题型结构

1、单项选择题(共10小题，每小题2分，共20分)

2、多项选择题(共5小题，每小题2分，共10分)

3、填空题(共5小题，每空1分，共5分)

4、名词解释(共5小题，每小题5分，共25分)

5、简答题(共5小题，每小题6分，共30分)

6、论述题(共1小题，每小题10分，共10分)

 

四、题型举例（考试时间为150分钟）(考试大纲中题型举例仅作参考，实际命题时不受此限)

一、单项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.标志着广告心理学诞生的书籍是 (      )。

A.《广告理论》 B.《广告心理学》

C.《消费行为学》 D.《心境与记忆》

二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

1.反映人体外部属性的感觉道包括(         )。

A.视觉 B.听觉

C.嗅觉 D.运动觉

E.皮肤觉

三、填空题(本大题共5小题，每空1分，共5分)

请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。

1.人类的高级情感包括道德感、理智感和_________。

四、名词解释(本大题共5小题，每小题5分，共25分)

1．差别阈限

五、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)

1．简答如何在广告构思中创造新形象。

六、论述题(本大题共1小题，每小题10分，共10分)

1．试述如何提高记忆的信息量。