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消费者行为学自学考试大纲
浙江省教育考试院
二OO八年十二月
自学用书：《消费者行为学》，符国群主编，武汉大学出版社2004年7月第2版
一、课程性质与设置目的要求
市场的主体和核心是消费者。在市场经济条件下，任何企业的生产经营活动都必须直接地或间接地围绕着市场、也即围绕着消费者行为进行，以消费者行为作为营销活动的出发点和归宿。营销管理的实质就是消费者需求管理。对消费者需求、心理活动过程、行为规律及发展趋势的全面、深入、系统的研究，已成为营销管理过程的基础性工作；具备扎实的消费者行为的理论功底，掌握科学的分析方法，对消费者行为的较强感悟能力，已成为营销管理者必备的基本素质。当然，这种基本素质还应进一步体现在对市场的分析能力和营销策略的制定上。
二、考核目标
第一章 导论
一、学习目的和要求
通过本章的学习，了解消费者行为学研究的意义和消费者行为学研究的历史，掌握消费者行为学研究的理论来源和研究方法。
二、考核知识点
（一）研究消费者行为的意义
（二）消费者行为研究的历史和现状
（三）消费者行为研究的理论来源和方法
三、考核要求 （二）略
（一）研究消费者行为的意义
1、识记：消费者的概念。
2、领会：消费者行为研究的意义。
（三）消费者行为研究的理论来源和方法
1、理解：消费者行为研究的三种方法。
第二章 消费者购买决策
一、学习目的和要求
通过本章的学习，掌握三种消费者购买决策的类型，并理解消费者的购买决策过程及影响消费者购买决策的主要因素。
二、考核知识点
（一）消费者购买决策的类型
（二）消费者购买决策过程
（三）影响消费者购买决策的主要因素
三、考核要求
（一）消费者购买决策的类型
1、识记：（1）消费者购买决策的三种类型；（2）三种购买决策类型的区别。
（二）消费者购买决策过程
1、识记：（1）内部信息搜集、外部信息搜集；（2）五种品牌选择规则；（3）影响消费者最终购买的三类因素。
2、理解并应用：消费者购买决策过程的五个阶段。
（三）影响消费者购买决策的主要因素
1、理解：影响消费者购买行为的心理、个人、情境和环境因素。
第三章 消费者的购买动机
一、学习目的和要求
通过本章的学习，了解消费者特定购买行为的原因，寻求对购买行为的解释，把握消费者行为，从而能学会在此基础上作出有效的营销决策。
二、考核知识点
（一）消费者的需要和动机
（二）早期动机理论
（三）现代动机理论
（四）购买动机的冲突和受挫
三、考核要求
（一）消费者的需要和动机
识记：（1）需要和动机的概念；（2）需要的分类；（3）动机的特征及类型。
（二）早期动机理论
理解并应用：（1）本能说；（2）精神分析说；（3）驱力理论。
（三）现代动机理论
理解并应用：（1）需要层次论；（2）双因素理论；（3）显示性需要理论。
（四）购买动机的冲突和受挫
识记：动机冲突的3种类型。
第四章 知觉与购买行为
一、学习目的和要求
通过本章的学习，了解消费者的知觉过程及影响消费者知觉的因素，同时掌握消费者对品质和购买风险的知觉。
二、考核知识点
（一）消费者的知觉过程
（二）知觉的信息加工理论
（三）消费者对产品质量的知觉
（四）消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略
三、考核要求 （二）略
（一）消费者的知觉过程
1、识记：（1）感觉和知觉的概念；（2）感觉和知觉区别和联系；（3）形、底原则。
2、理解并应用：影响注意的3类因素。
（三）消费者对产品质量的知觉
1、识记：认知质量。
2、领会：消费者如何形成对质量的认知。
3、应用：消费者认知质量形成的营销启示。
（四）消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略
1、识记：知觉风险及类型；（2）减少知觉风险的方式。
2、理解：产生知觉风险的原因。
第五章 学习、记忆与购买行为
一、学习目的和要求
通过本章的学习，了解并掌握学习和记忆的机制、理论，以及它们在消费者行为分析中的应用。
二、考核知识点
（一）学习概述
（二）有关消费者学习的理论
（三）关于学习的一些基本特性
（四）消费者的记忆与遗忘
三、考核要求
（一）学习概述
1、学习的概念；（2）学习的分类。
2、理解：学习的作用。
3、应用：结合实例，理解消费者不同学习方法在营销中的运用。
（二）有关消费者学习的理论
理解并应用：四种学习的理论。
（三）关于学习的一些基本特性
1、识记：刺激的泛化。
2、理解：学习强度的影响因素。
（四）消费者的记忆与遗忘
1、识记：（1）记忆的概念；（2）感觉记忆、短时记忆和长时记忆；（3）记忆的4个环节；（4）遗忘。
2、理解：（1）遗忘的影响因素；（2）遗忘的原因。
第六章 消费者态度的形成与改变
一、学习目的和要求
通过本章的学习，了解态度是如何影响消费者的购买行为的，掌握如何通过维持、改变消费者的态度来维持或改变其行为倾向。
二、考核知识点
（一）消费者态度概述
（二）消费者态度的测量
（三）消费者态度形成的理论
（四）消费者态度的改变
三、考核要求 （二）略
（一）消费者态度概述
1、识记：（1）态度的含义；（2）态度的功能。
2、理解：消费者态度对行为的影响。
（三）消费者态度形成的理论
理解并应用：3种态度形成的理论。
（四）消费者态度的改变
1、识记：态度改变的两层含义。
2、理解并应用：改变消费者态度的说服模式。
第七章 消费者的个性、自我概念与生活方式
一、学习目的和要求
通过本章的学习，了解消费者的个性、有关个性的理论以及个性和某些消费者行为的关系，在此基础上理解并掌握自我概念、生活方式以及它们对消费者行为和态度的影响。
二、考核知识点
（一）消费者的个性
（二）消费者的自我概念
（三）消费者的生活方式
三、考核要求
（一）消费者的个性
1、识记：个性的含义和特点。
2、理解：（1）个性的四种理论；（2）个性和消费者行为的关系。
（二）消费者的自我概念
1、识记：自我概念的含义和类型。
2、理解：自我概念和产品的象征性。
（三）消费者的生活方式
理解：生活方式如何影响消费者行为。
第八章 文化与消费者购买行为
一、学习目的和要求
通过本章的学习，了解文化价值观、中国文化特点和它们对消费者行为的影响，掌握文化因素是如何影响非言语沟通。
二、考核知识点
（一）文化概述
（二）消费者的文化价值观
（三）中国文化特点及对消费者购买行为的影响
（四）影响非语言沟通的文化因素
三、考核要求 （一）、（二）和（四）略
（三）中国文化特点及对消费者购买行为的影响
1、理解：中国文化价值观的特点。
2、应用：中国特色的文化价值观如何影响消费者的购买行为。
第九章 社会影响与消费者购买行为
一、学习目的和要求
通过本章的学习，了解社会阶层和消费者行为的关系，及社会群体的影响，掌握群体制约和界定的角色对消费者行为的影响，及群体压力和从众的关系。
二、考核知识点
（一）社会阶层
（二）社会群体概述
（三）角色与购买行为
（四）群体压力与从众
三、考核要求
（一）社会阶层
1、识记：（1）社会阶层的含义；（2）社会阶层的特征。
2、理解：（1）社会阶层的决定因素；（2）不同社会阶层消费者行为的差异。
3、应用：结合实例，理解社会阶层和市场营销战略的关系。
（二）社会群体概述
1、识记：（1）社会群体及参照群体的概念；（2）社会群体的类型；（3）参照群体的类型。
2、理解：参照群体对消费者购买行为的影响。
3、应用：参照群体概念在营销中的运用。
（三）角色与购买行为
1、识记：（1）角色超载；（2）角色冲突。
2、理解：角色和消费者购买行为。
（四）群体压力与从众
1、识记：从众的概念。
2、理解：（1）从众的原因；（2）影响从众的因素。
3、应用：阿希现象和人员推销。
第十章 家庭与消费者购买行为
一、学习目的和要求
通过本章的学习，掌握家庭和住户的基本概念、功能，了解家庭生命周期、家庭成员角色和家庭购买决策及其变化趋势对消费者行为的影响。
二、考核知识点
（一）家庭和住户
（二）家庭生命周期和家庭人员角色
（三）家庭购买决策
（四）家庭变化趋势及其影响
三、考核要求
（一）家庭和住户
识记：（1）家庭和住户的概念；（2）家庭的功能；（2）家庭和其他社会群体的区别。
（二）家庭生命周期和家庭人员角色
1、识记：（1）家庭生命周期；（2）家庭人员的5种角色。
2、理解：传统家庭生命周期的五个阶段。
（三）家庭购买决策
1、识记：（1）家庭购买决策的4种方式；
2、理解并应用：（1）影响家庭决策方式的因素；（2）孩子在家庭决策中的作用
（四）家庭变化趋势及其影响
理解并应用：家庭变化趋势对消费者行为的影响。
第十一章 口传、流行与创新扩散
一、学习目的和要求
口传、流行和创新扩散都涉及到信息的传播，通过本章的学习，了解并掌握口传、流行和创新扩散对其他消费个体的影响。
二、考核知识点
（一）口传过程和意见领袖
（二）流行和消费者行为
（三）创新的扩散
三、考核要求 （三）略
（一）口传过程和意见领袖
识记：（1）口传概念及其重要性；（2）口传产生的原因；（3）意见领袖的概念。
（二）流行和消费者行为
1、识记：（1）流行的含义；（2）流行的分类；（3）流行的特征。
2、理解：流行的形成及变迁。
3、应用：流行和消费者行为的关系。
第十二章 经济环境与购买行为
（本章不作考核要求）
第十三章 情境与购买行为
一、学习目的和要求
通过本章的学习，掌握情境及其构成，消费者的情景类型，了解情境、个体和产品之间的相互影响。
二、考核知识点
（一）消费者情境及其构成
（二）消费者情境的类型
（三）情境、产品和消费者之间的交互影响
三、考核要求 （一）、（三）略
（二）消费者情境的类型
1、识记：消费者情境的3种类型。
2、理解并应用：3种情境类型对消费者行为的影响。
第十四章 消费者的满意与不满
一、学习目的和要求
通过本章的学习，了解并掌握消费者满意的形成机制、消费者对品牌的忠诚、消费者不满及其行为反应三个方面的知识。
二、考核知识点
（一）消费者满意及其分类
（二）消费者满意的理论解释
（三）影响消费者满意的因素
（四）消费者对品牌的忠诚
（五）消费者不满及其行为反应
三、考核要求
（一）消费者满意及其分类
识记：（1）消费者满意的含义；（2）消费者满意的分类。
（二）消费者满意的理论解释
理解：消费者满意的经济学和心理学解释。
（三）影响消费者满意的因素
理解并应用：影响消费者满意的因素。
（四）消费者对品牌的忠诚
1、识记：品牌忠诚的含义；（2）品牌忠诚度的3种测定方法。
2、理解：品牌忠诚形成原因的传统解释。
（五）消费者不满及其行为反应
1、识记：（1）消费者不满的概念；（2）消费者不满的表达方式。
2、理解：影响消费者抱怨行为的因素。
3、应用：企业对消费者不满和抱怨的反应
第十五章 消费者权益保护
（本章不作考核要求）
三、题型举例（题型举例仅供参考，实际命题时不受此限）
（一）单选题
1、消费者对一种商品的消极态度转变为积极态度，属于态度的______ ？
A、方向性改变 B、目的性改变 C、功能性改变 D、发生度改变
（二）名词解释
1、刺激泛化
（三）简答题
1、消费者表达不满情绪的表达方式有哪些？
（四）论述题
1、自我概念有哪几种类型？营销者如何运用关于自我概念的知识？
（五）案例分析题（略）
四、考试时间：150分钟
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