【浙江】00850广告设计基础自学考试大纲

［00850］

广告设计基础自学考试大纲

浙江省高等教育自学考试办公室

二○○二年一月

指定用书：《装潢美术》，邓小鹏编，中国美术学院出版社1988年10月第2版

参考书目：《商业设计入门》，何耀宗编著，雄狮图书股份有限公司（台湾）

《广告设计与制作技巧》，樊志育，台湾

《设计概论》，大智浩·佐口七朗，日本

《设计概论》，荆雷，河北美术出版社

复习说明：因《广告设计基础》课程的教材《装潢美术》为暂用课本，所以考生在复习时，

请务必将书本内容与大纲内容相结合，两者兼顾方可。

Ⅰ 课程性质和学习目的

本课程是广告专业的基础课程，目的在于进行一种视觉语言的系统训练，使学生全面地掌握关于视觉形象创造的原理，法则以及掌握一种系统的形象思维方式，并且结合实例具体分析，为学生今后步入广告行业打好基础。

本课程以理论学习为主，重点以讲课、观摹的方式强化学生的设计意识，树立正确的设计观念，掌握科学与现代的设计方法，同时以技能训练的方法辅助教学，增强学生对广告设计基础知识的感性认识。

Ⅱ  课时安排和教学重点

面授课时基本为48课时，可略作增减。

Ⅲ  课程内容

第一章  设计概论

第一讲  设计的基本涵义

这一讲主要从四个方面来讲述。

1.设计的产生及其定义。2.设计的因素。3.设计的实现。4.设计的目的。

一、设计的产生和定义。

设计行为的本身，可以认为是伴随着人类的出现而产生的。石器工具的出现意味着人类有目的、有意识的设计活动的开始。随着社会发展，在一些技术性行业中，当形象按计划得以实现时，设计成为有意识的计划性行为。从“设计”(design)这个词的词源可以推知，“设计”这个词是指在制造物品之前的各种各样的想法和构思。从18世纪开始，由于机械工业的发达，为了大量生产生活用品和印刷品，人们必须设想好一种产品从材料到完成的过程，使考虑中的形象与完成的制品形象丝毫不差，这可以说是设计思考方法产生的理由之一。

人们有意识地使用“设计”这个词，是在1920-1930期间。设计的英文为“design”，由拉丁语“designare”演变而来。目前，从广义的角度讲，设计指的就是计划，即心怀一定的目的，并以其实现为目标而建立的方案。这样的概念界定，几乎涵盖了人类有史以来一切文明创造活动，其中它所蕴含着的构思和创造性行为过程，成为现代设计概念的内涵和灵魂。

从狭义角度来看，设计在构思和行为这两个方面，都赋予了一定的美学概念。我们一般这样来定义：设计是一种构思与计划，以及将这种构思与计划通过一定的手段使之视觉化的形象创作过程。

二、设计的因素——形态与机能

形态意味着物体的外观。单纯的外观，常常是指使物品表面具有魅力或掩盖其结构上缺陷的一种表现。物体的形态是由其内在的机能所决定的，它必须与物体的内部结构保持一致。内部结构包括物体的材料、结构、机能、经济性等因素。

怎样处理好外观形态与内部机能两者的关系?作为外观形态，它应是受人喜爱的，使人精神振奋的，而其材料、机能、构造则应是人类服务的。两者应相辅相承，很好的结合在一起来进行设计工作。

三、设计的实现

设计并不能光停在想象中或口头上，设计需要具体化、视觉化，需要专业人士参与。

设想不同于设计。设想是设计的初始阶段，使人的设想付之于物质的或实体的实现才能称之为设计。设想是所有的人都能参加的领域。而设计具有视觉化、实体化的技术性领域，属于专业设计师的范畴。

设计的实现包含三个过程。

构思过程——创造事物(或产品)的意识，以及由这种意识发展、延伸的构思和想法。

行为过程——使上述构思和想法成为现实，并得以最终形成客观实体(或产品)的可行性判断和形成过程。

实现过程——以最合目的性、实用性和经济价值为目标贯穿于整个设计活动，并将完成的事物(或产品)实现其所应有的综合价值。

四、设计的目的

设计的目的是服务人类。

设计是运用科学技术创造人的生活和工作所需要的物和环境，并使人与物，人与环境，人与社会相互谐调，其核心为“人”。

第二讲  设计的领域和分类

若按设计的目的来分类，设计包括视觉传达设计、产品设计和环境设计。但由于研究者立足点不同，以及对“设计”概念理解不同，而呈现出多种多样的形式。

日本著名设计家川添登这样认为：在人、自然、社会的对应关系中，有作为连结人和社会的精神装备的视觉传达设计，有作为连结人和自然的工具装备的产品设计以及作为社会和自然之间的环境装备的环境设计，如下图：

随着现代设计的发展及学科的细分化和边缘化，随着各个领域中从属部分的独立与完善，必然会产生更加丰富的设计领域的构成形式。例如本世纪60年代兴起并逐步完善的CI设计体系。

第二章  平面构成

第一讲  概    述

一、平面构成的基本概念

“平面”是指其运用的形体所表现出来的二维平面特征。

“构成”指的是一种造型概念，其含义为将不同形态的几个以上的单元(包括不同的材料)重新组合成一个新的单元，并赋予视觉化的，力学的观念。简单的讲，“构成”就是指形体的组成方式。“平面构成”，就是指将既有的形态(点、线、面)在二维的平面内按照一定的秩序和法则进行分解、组合，从而构成理想形态的组合形式。

二、平面构成所需的工具与材料。(略)

第二讲  有关“形”的认识

一、

二、形与形之间的关系

①分离②连接③透叠④减缺⑤差叠⑥重合⑦联合⑧覆盖

三、基本形

通常比较单纯简炼。它是构成一个重复或彼此关联的复合形象单位。

第三讲  形的构成要素——点、线、面

点、线、面是一切造型要素中最基本的因素，它存在于任何造型设计之中。

一、点

点是一切形态的基本，点是力的中心。静止的点具有集中、凝固视线的作用。点的连续会产生线的感觉，点的集合会产生面的感觉，点的大小不同会产生深度感。

二、线

线有宽窄粗细，有很强的表现力。面的形是线来界定的，不同的线表示不同的意念。线的粗细可产生远近关系。线有很强的方向性。

三、面

面有长宽，无厚度，具有一定形象。面有虚实之分。面的分割会产生不同的效果。点、线、面三者可相互转化。

第四讲  骨  骼

一、骨骼的概念

骨骼是决定形体在平面构成的设计中出现的位置、大小、方位的重要因素。简单的讲，骨骼就是形象的编排秩序。骨骼的作用有两种：一是确定每一单位基本形的具体位置，使单位基本形之间有一定的空间和距离。二是将画面的整体划分成大小相等或不相等的空间单位，以便有效地控制形的排列组合带来的律动和方向。

二、骨骼的分类

规律性骨骼：以严谨的数学逻辑为基础的骨骼构成形式。具有分割明确和理性的逻辑美。例：重复、渐变、发射。

非规律性骨骼：比较自由的，规律性不强或无规律可行的骨骼构成形式。例：近似、对比、密集。

有作用性骨骼：指那些给予形体以准确的空间位置，并且能够使形体的出现完全受其骨骼线控制的骨骼构成形式。(画面完成后，能显示骨骼线的存在)

非作用性骨骼：骨骼只决定基本形的位置，并不严格决定形体的大小，占有空间，也不决定方向，骨骼线不构成独立的骨骼单位。(完成后，画面上不显示骨骼线)

第五讲  平面构成的几种表现形式

1.渐变：渐变是一种规律性很强的现象，这种现象运用在视觉设计中可能产生强烈的透视感和空间感，是一种有顺序、有规律、有节奏的变化。包括：形状渐变、方向渐变、位置渐变、大小渐变、色彩渐变、骨骼渐变。

2.重复：指在同一设计中，相同的形象出现两次或多次，以加强给人的印象，造成有规律的节奏感，使画面统一，包括基本形重复，形状重复，大小重复，色彩重复，肌理重复，方向重复。

3.近似：指的是在形状、大小、色彩、肌理等方面有着共同的特征，表现出了在统一中呈生动变化的效果，包括形状近似、骨骼近似。

4.对比：在构成中以相反性质的要素组合起来形成对比，可以产生明朗、肯定、强烈的视觉效果。包括形状对比、大小对比、色彩对比、肌理对比、位置对比、重心对比、空间对比、虚实对比。

5.发射：以中心为视觉焦点，所有的形象均向中心集中，或由中心散开，有时造成光学的动感，或产生爆炸性的感觉，有强烈的视觉效果。包括中心的发射、螺旋式发射、同心式发射。

6.密集：基本形在整个构图中自由散布，有疏有密，最密或最疏的地方成为整个设计的视觉焦点，在画面上造成视觉上的张力，像磁场一样，并有节奏感。包括点的密集、线的密集、自由密集、拥挤和疏离。

7.特异：指构成要素在有秩序的关系里，有意违反秩序，使少数个别的要素显得突出，以打破规律性。这样的构成是以打破单调来得到生动活泼的效果。包括形状特异、大小特异、色彩特异、方向特异、肌理特异。

8.肌理：指形象表面的纹理。视觉肌理指眼睛所看到肌理，它实际上是一种平面的视觉图案。有多种方法可获得视觉肌理的效果。例：拓印、喷洒、渍染等。

(注)：本章节应配合一定的作业量，加深理解。

第三章  色彩构成

第一讲  光与色

一、关于光

光的来源有两种，即自然光和人造光。自然光的色散产生的美丽色带称为光谱。

二、色彩的产生

色彩的产生是光对人的视觉和大脑发生作用的结果，是一种视知觉。

色彩在生活中可分为两种：自然色彩和人文色彩。自然色彩指的是大自然中的各种事物在任何光线下所表现出来的色彩，如自然景观、动植物的色彩。

三、物体色与固有色

通常我们将不发光物体所呈现的颜色叫物体色。固有色通常是指物体在正常的白色日光下所呈现的色彩特征，具有普遍性。

四、色彩的范畴

色彩分为无彩色系和有彩色系两大范畴。

无彩色系指的黑、白及由黑、白色混合而成的中性灰色。无彩色在心理上具有与有彩色同样的价值，具有象征性。黑色意味着空无、消亡、沉默、坚定等。白色代表虚幻、无限、沉默、无尽的可能性等等。灰色是最被动的色彩、安稳、平淡……。

无彩以外的所有色，无论其灰艳、明暗程度如何，都属于有彩色。

第二讲  色彩的三要素及色彩体系

一、色相

色彩的相貌。人们给可见光谱上的不同色彩定出相应的名称，如红、橙、黄、绿、蓝、紫等，这就叫色相。它是色彩最显著的特性。

二、明度

指色彩的明暗程度。无彩色系中明度最高为白色，最低为黑白；有彩色系中，每个颜色都有相应的明度。例如，色相环中，明度最高的为黄色，最低的为紫色。明度在色彩三要素中具较强的独立性，它可以不带任何色相的特征而通过黑白灰关系单独呈现出来。

三、纯度

指色彩的鲜浊程度。如绿色加上白色后，纯度降低，色彩混合的次数越多，纯度越低，纯度体现色彩内在的品种。

四、色彩体系

1.蒙赛尔表色体系(Munsell system)

2.P、C、C、S-日本色彩研究所表色系。

第三讲  色彩混合

一、三原色

1.原色：是色相环上最基本的三个颜色，任何一个颜色中都不含另两色的成份，也无法用另两色调和成。

2.色光三原色

指光谱色，分别为R(朱红)、G(翠绿)、B(蓝紫)三色

3.色料三原色

指的是广告颜料或绘画色以及印刷用的油墨色。

分别为品红(Magenta red)、青色(Cyanine blue)、黄(Yellow)三色。

印刷四色分别为C(青)、M(品红)、Y(黄)、K(黑)。

4.什么是间色、复色和补色。

间色：任意两个原色相混合调成的颜色，也就是色相环上除三原色以外的所有颜色。

复色：间色与间色或更多颜色混合调成的颜色。

补色：色相环180°相对两端颜色叫互补色。

二、加法混合

指光的混合，两种以上的光混合在一起，光亮度会提高，混合色的总亮度等于相混合色光亮度的总和，当三原色光按一定量的比例相混时，呈白色。

三、减法混合

指的是色料的混合。减法混合中，混合的色越多，纯度越低，明度也有所下降。

四、中性混合

是基本于人的视觉生理特征所产生的视觉色彩混合，而色光或色料本身并不混合在一起。由于混色效果的亮度既不增加也不减低，而是各色亮度的平均值，因此叫做中性混合。

空间混合是一种最常见的中性混合，也是设计中经常采用的配色手段之一。将不同的颜色并置在一起，当它远离眼睛时，这些颜色会在视觉中产生混合，由于这种色彩混合空间距离的影响，我们称其为空间混合。

在印刷技术，彩色电视成像上都是利用混合原理，在织物中，空间混合的色彩效果也非常有魅力。绘画中也常使用空间混合，尤其是印象派画家很善于使用。

第四讲  色彩的心理作用

一、色彩的心理作用

1.色彩的心理错觉

人们面对不同的色彩在心理上会有不同的感受，一般有冷暖、轻重、远近、强弱等心理感受。

2.色彩的情感

红色给人以热烈活跃的气氛，橙色让人觉得柔和、黄色表现明朗华丽、绿色表现清新宁静、蓝色宽广纯净、紫色高贵神秘等。

第五讲  色彩的对比与配色

一、色相对比及其配色

不同颜色并置，在比较中呈现色相的差异称为色相对比。一般包括补色对比、原色对比、间色对比、邻近色对比、同类色对比。

二、明度对比及其配色

即色彩明暗程度的对比。

三、纯度(即彩度)对比及其配色

即反映在颜色鲜浊程度上的对比。

 

第四章  平面构图的形式美法则

形式美的基本法则原于生活积累的共识。

1.和谐(又称调和)：广义的解释是，判断两种以上的元素，或部分与部分的相互关系时，各部分给我们所感知的是一种整体协调的关系。

狭义的解释是，统一与对比之间不是乏味单调和杂乱无章。

2.对比：把质与量反差甚大的两个要素成功地配列在一块儿，使人感受到鲜明强烈而又统一。

3.对称：又叫均齐，包括轴对称(即左右对称，上下对称)和点对称(即中心对称，上下左右同时对称)。

4.平衡：设计中的平衡指的是根据图象形量、大小、轻重、色彩及材质的分布作用于视觉判断的平衡，平衡的构成具有动感。

5.比例：部分与部分，部分与全体之间的数量关系。

6.节奏(有的书上称为反复)：这个具有时间感的用语在构成设计上是指以同一要素连续反复时所产生的运动感。

7.韵律(又称律动)：指构成中有规律变化的形象或色群间以数比、等比处理排列，使之产生音乐、诗歌的旋律感。

(注：重点在于要求学生用形式美的法则来分析、解释、判断社会中的各种视觉形象的美感)。

第五章  文字设计基础

第一讲  有关文字设计

一、文字设计的概念及意义

文字设计包括各种文字的造型设计、书写、表现等行为，或是其技术以及所表现的文字。文字设计是平面设计的重要因素。具体地讲，文字设计是探讨文字造型的理论与技术，它是研究文字。字体、点画、字架、行间以及编排等专门设计的课程。文字设计是提高广告文案视觉效果、美观版面的一种构成技术。文字设计以获得广告画面的最高传达效果为目的。

二、中西书法与文字设计

文字设计属于应用美术设计与徒手书写的文字有区别，但如果不对中西书法作系统了解，在设计字体的时候，就不能免融汇贯通，灵活应用。

我们应继承中国书法的精华，将中国书法应用于文字设计之中，发扬其独特的魅力。

三、书法表现的文字与设计

中国的书体，通常讲有“正草隶篆”四体。

中国字体从纯粹的绘画演变为线条符号，大致可分为六体。古文、篆书、隶书、草书、正书(楷书)、行书。

第二讲  现代印刷字体

一、字体的大小规范

国内现行通用的文字系统，有美式的“point”(磅)和中式的“号”两种。

二、现在常用的几种印刷字体

1.宋体：横细竖粗，横划的右边及横竖转角处有装饰角。均齐、秀丽、典雅。多用于宣传印刷物的文字设计。

2.黑体：横竖笔划同宽，方头方尾，端庄平稳，转角处不留顿角。浑厚、稳健、庄重、醒目。适合写大幅标题、路牌等。

3.仿宋体：宋仁宗时毕升所发明，用于活字版印刷的木刻字体。特点是字形长方，横划略趋右上，横竖差别不大，划端有毛笔的起落笔迹，充满灵秀之感。适于短文、序文、后记、目录、说明书，尤其是竖排的方案，具文艺气息。

4.楷体：笔迹有力，粗细适中，字划清楚，易读性很高，多用于教科书、信函、通告等印刷设计。

三、英文字体

1.英文字体结构与特性

(1)英文字母的大、小写

(2)英文字母的书写结构

(3)英文字母的结构特征

2.英文字体的种类

(1)等线体

(2)书写体

(3)变化体

(4)光学体

3.英文字体与阿拉伯数字

不同的英文字体有其相应的阿拉伯数字及标点符号。

四、文字的间隔与编排

第六章  标志设计

第一讲  商标的定义与功能

一、定义

商标是一种符号，通过这种符号可以辨明商品、劳务、与企业的出处，使之成为质量保证，企业与商品形象的树立与消费者信心的加强的重要手段之一，其最终目的是助于促进销售。

二、功能

1.注目性、易懂性，使顾客能记住，从而达到传达信息的目的。

2.使销售者与顾客能通过商标识别商品——即商标具有企业代表性与商品代表性。

3.商标是企业商品，劳务质量与信誉的凭证。

4.商标起维护企业生产，技术专利的作用。

5.商标因注册，从而在法律上使商品与企业得到保护。

6.起宣传、美化商品的作用。

7.建立与提高企业的知名度。

第二讲  商标设计要点

1.功能第一，形式为功能服务的原则

2.简洁与鲜明

3.通用化

4.生动与有感染力

第三讲  商标设计的组成要素

一个完整的现代标志，应由以下三部分组成：1.标志图形(Mark或Trade Mark)；2.标志所代表的企业或产品名称字体(Logo或Logotype)；3.标志形象和字体(Mark和Logo)的固定色彩，固定组合的视觉识别(Visual identity；简称VI)。

一、Logo(字体)

1.定义：由两个或两个以上的字母组合而成，常组成一短字，或一不可改变的整体。

2.国体上对Logo设计的新趋向；

a.企业名称字体尽量简短；

b.将标志形象与Logo结合成一个整体；

c.将企业名称的首写缩体字作为Logo。例：IBM(International Business Machines)

第七章  包装设计

第一讲  包装设计概述

一、包装设计的发展

包装是沟通生产者与消费者的桥梁。以往的包装只是作为保护产品使其在运输和储藏时防止损坏的一项措施；而今，包装的外形能否直接抓住消费者注意力，直接关系到产品的销量。

二、产品包装的基本需求

包装是带给顾客和消费者能保持其产品完好状态的工具，为达到其商业功能，必须符合下列要求：

a.包装需能容纳产品；

b.包装需能保护产品；

c.包装需能明确表达内容物；

d.包装成本需合理化；

e.包装需能促销产品；

f.包装视觉需要有整体性；

g.包装需能节约天然资源；

h.包装需能不破坏生态环境；

i.包装需能便利运输并配合他仓储。

第二讲  包装的设计定位

一、什么是定位。

定位指的就是某商品牌商品在消费者心目中的一个特定位置，包装的定位则是要求把准确的商品信息传递给消费者，给它一种与众不同的独特的商品印象。

二、包装设计的三项定位。

1.生产商定位：表明商品是谁生产的，商标是什么?

2.产品定位：应清楚地反映出包装内是什么东西，其特点、属性、用法。

3.消费者定位：明确产品是为谁而生产的。

三、包装设计时应考虑的问题。

1.在消费对象方面，什么样的包装对“他们”有吸引力?了解目标。消费者的文化、宗教、政治、因素以及生活水平、生活习惯等。

2.在销售市场方面，掌握该商品在市场上的比重，竞争者的情况和有关市场的法律规定，现有包装设计的发展趋势?

3.在生产商方面，要了解该生产商在他的产品的销售市场上的地位，以及在竞争者中的地位。

第三讲  包装设计中文字、图片、标志及色彩的运用

1.文字：学习各种字体的写法，了解不同风格的字体。要求叙述清楚、语言简练、语法准确。

2.图片：主题鲜明，能充分显示产品的色彩与质感，并能与文字相配合。

3.标志：易识易记，与产品有联系感，规范而有民族特色。

4.色彩：着重色块，线条组合，强调形式感，多用原色。

第八章  广告创作

一、掌握平面广告方案中的关键要素：

a.大标题(head-lines)；

b.副标题(sub-heads)；

c.正文(body copy)；

d.简短说明(captions)；

e.线框(外线框)(boxes and panels)；

f.标准字体(logotypes)；

g.标语口号(slogan)

h.图标(seals)及信号(signatures)

二、广告标题的职能及功用

广告标题的主要职能是获取瞬间的打动效果。其具体功用可归纳成以下四点：

1.引起读者注意：

2.从读者中选出有希望的消费者；

3.将读者引入主要文案；

4.促使消费者马上购买的意欲；

三、广告标题的分类

1.直接性标题

2.间接性标题

3.复合性标题

第九章  版面设计与编排

第一讲  编排的定义及目的

一、定义

编排就是将文字、插图、照片、图案、记号等平面造型的构成要素，给予视觉的整理与配置，使其成为具有最大诉求效果的构成技术。

二、编排的目的

1.提高消费者与广告内容之间的心理接触效果。

2.将各种要素作最优秀的图形处理(平面设计)，达到视觉感观的最佳值。

第二讲  版面设计与编排须注意的各点

1.加强视觉效果。

2.提高文字的明视度与可读性。

3.视觉上具有统一感。

4.注意商品的表现方法。

5.设计要新鲜明而有个性。

第三讲  广告编排的设计顺序

一般可归纳为：①根据广告创作意图，决定各种要素的比重。②考虑广告版面，选择编排内容。③确定广告主题在版面中的适当位置。④斟酌广告文案与广告主题的关系。决定其合适位置。⑤决定构图形式。⑥考虑各因素是否符合人们正常的视觉流程即从左到右，从上置下。⑦调整插图的位置及版式(字的大小，排序，字间，行间等)

第四讲  广告编排的基本形式

这一讲可结合优劣的广告设计作品作为范例分析、评价。一般广告编排的基本形式有：直立形、斜形、水平形、十字形、平行形、发射形、圆形、S字形、对照形、分散形等十种。一副成功的编排设计，还应注意画面空白和视觉诱导的问题。

(注)：通过这一章内容的学习，要求学生能结合具体的广告文案在一定大小的版面中作优秀的编排设计。