[00851]
广告文案写作自学考试大纲
浙江省高等教育自学考试办公室
二OO六年一月
自学用书：《广告文案写作》（第二版），胡晓芸著，浙江大学出版社，2002年6月第二版
Ⅰ 课程性质与设置目的要求
《广告文案写作》课程是全国高等教育自学考试广告学专业的必考课程。《广告文案写作》以广告文案的写作为起点，以广告公司文案创意人员、媒体从业人员及企业品牌形象及广告管理人员为讲授对象，是集理论性和实践性为一体的学科。
《广告文案写作》教材内容共分为三篇。绪论篇主要对广告文案的概念及特性，以及广告文案写作和文学写作、新闻写作等不同类型的写作进行了比较。上篇是有关广告文案写作基本问题的论述，包括广告文案写作的条件、原则、写作过程分类、语言修辞运用和广告文案的结构构成。下篇是广告文案写作实际作业范畴，包括广告标题、广告正文、广告口号、不同媒体的广告文案、不同信息主体的广告文案、不同行业的广告文案以及系列广告文案。最后还有针对性的探讨了不同行业的广告文案写作特性。
设置本课程的目的是：使自考者能够掌握在广告作业过程中最核心的要素之一，即广告文案的一般特性和规律。同时，对广告文案写作的格式、规范等有所了解。并能结合起行业的现实状况，进行广告文案的创作。
学习本课程的要求是：文案写作应与实践紧密结合起来，要求学生全面掌握广告文案的理论知识，对广告文案做出全面而深入的分析和评价，掌握广告文案写作作业的一般范畴，能够针对不同行业，不同产品， 不同消费者写出有针对性的广告。
Ⅱ 考核目标
绪论 广告文案用其写作
一、学习目的和要求
通过本章的学习，掌握广告文案的概念，了解广告文案写作的目的。同时，能够区分广
告文案和其它形式写作文体的区别。
二、考核知识点
广告文案的概念
广告文案写作的概念及其目的
广告文案写作的特性
三、考核要求
（一） 广告文案的概念
1、识记：国外最早的广告专业撰稿人。国内最早引入“广告文案”概念
2、理解：广告文案的完整概念
（二）广告文案写作的概念及其目的
1、识记：广告文案写作的完整概念
2、理解：广告文案写作的微观目的和宏观目的
（三）广告文案写作的特性
1、识记：广告文案的文本特性。广告文案写作和文学写作的区别
2、理解；写作行业的特性。广告文案写作与新闻写作的区别。广告文案写作与公文写作的区别
上编 广告文案写作基本问题论述
广告文案写作条件论
一、学习目的和要求
通过本章的学习，了解在动笔进行广告创作之前，先需对广告整体运用的策略进行把握，
明确广告文案表现内容的目的，对消费者进行研究。同时，须明白做为一个广告文案人员，自身所需要具有的素质。
二、考核知识点
广告文案写作三原则
广告运动策略把握
广告表现内容及其选择和确定
消费者对象的研究和确定
文案写作主体的特殊素质
三、考核要求
（一）广告文案写作三原则
识记：广告文案写作三原则
（二）广告运动策略把握
1、识记：广告战略的概念、广告策略的概念、广告策略包含的各种策略
2、理解：在动笔之前需了解的有关广告策略的问题
（三）广告表现内容及其选择和确定
1、识记：广告表现内容的概念。广告表现内容选择和确定的三个前提
2、理解：广告表现内容的合目的性、合对象性、合表现性
（四）消费者对象的研究和确定
1、识记：对消费者对象的研究包含的问题
2、理解：研究消费者对象的原由
3、简单运用：消费者研究的几个简单问题
4、综合运用：消费者对超物者价值追求的可能性和必然性及其在广告文案写作中的应用
（五）文案写作主体的特殊素质
1、识记：文案写作主体的两个辩证具备
2、理解：创意力的特别具备。沟通力的特殊具备。思辨力的特殊具备。表现力的特殊具备
3、应用：结合文案评析广告文案是怎样体现创意力、沟通力、思辨力和表现力的
广告文案写作原则论
一、学习目的和要求
通过本章的学习，明确广告文案的写作都是原则的，并了解广告文案写作的三大基本原则，并能将这三大原则自如地运用到广告文案的写作过程当中。
二、考核知识点
（一）一些广告人对广告文案写作的看法
（二）广告文案写作的真实性
（三）广告文案写作的原创性
（四）广告文案写作的有效传播性
三、考核要求
（一）一些广告人对广告文案写作的看法
1、识记：伯恩巴克提出的广告文案写作三原则
2、理解：大卫·奥格威的广告写作原则
（二）广告文案写作的真实性
1、识记：如何遵循真实性原则
2、理解：为什么广告文案写作须以真实性为首要原则。广告文案形式虚构和信息真实之间的辩证关系
3、应用：结合案例或现状说明广告如何遵循真实性原则
（三）广告文案写作的原创性
1、识记：原创性的概念、“ROI”原则
2、理解：原创性的表现内容。澄清原创性的几个观念
3、应用：结合案例或现状说明广告如何遵循原创性原则
（四）广告文案写作的有效传播性
1、识记：广告文案写作最根本，最终极的原则。识记以下概念：有效传播、认知不调和心态、知觉相差心态、完形心态、境联效应、顺应性诉求、转移性诉求、两面式诉求、另辟蹊径式诉求、悬念式、残缺式、省略式、反面诉求，辩证的实证诉求
2、理解：媒体特性、广告受众几种典型的受传心态
3、应用：结合实践说说广告文案如何针对不同媒体特性形成有效传播，结合实际说说广告文案如何针对受众的不同受传心态采取不同的诉求方式。
广告文案写作的过程及其分类论
一、学习目的和要求
通过本章的学习，了解广告文案写作的一般过程，并掌握每一过程当中的的基本方法，在此基础上，对广告文案进行分类。要求学生能在分类基础上结合广告文案的过程进行一般的广告文案创作。
二、考核知识点
（一）下笔之前的准备活动
（二）立意和构思
（三）自我检测
（四）发布前的文本测试
（五）按不同标准对广告文案写作进行分类
三、考核要求
（一）下笔之前的准备
1、识记：下笔前准备活动的内容
2、理解：研究广告策划文体和计划文本需把握的内容，深入研究广告创意
（二）立意和构思
1、识记：一般文章立意的内容，四种构思的方式
2、理解：广告文案立意须考虑的问题
3、应用：结合案例说说如何进行广告文案的立意，能分别运用四种构思方式进行广告文案的构思
（三）自我检测
1、识记：检测的内容
2、理解：检测文案与广告信息的传达，文案结构的检测的内容，文案语言和风格检测的内容
（四）发布前的文本测试
1、识记：发布前文本测试的几种方式，佛莱齐公式，受众访问法，模拟发行检测法
2、理解：文案检测表的一些基本要点
3、应用：分别用几种不同的测试方式对文本进行测试
（五）按不同标准对广告文案写作进行分类
1、识记：根据不同的广告目的而形成的广告文案写作分类
根据不同的广告发布媒介而形成的广告文案写作分类
根据不同的广告信息而形成的广告文案写作分类
根据广告文案不同的自身结构而形成的广告文案写作分类
根据不同的诉求方式而形成的广告文案写作分类
根据不同的文体而形成的广告文案写作分类
2、理解：各种目的、形态的广告文案写作分类
广告文案写作的语言修辞运用
一、学习目的和要求
通过本章的学习，在掌握汉语言文字特殊表现性的基础上，了解广告文案语言运用的基本要求。同时掌握一些最基本的语言修辞手法，懂得如何并且有效的运用修辞手法来增加广告文案的表现力和感染力。
二、考核知识点
（一）汉语言文字的特殊性表现
（二）广告文案写作语言运用的基本类型
（三）广告文案语言运用的基本要求
（四）广告文案写作中常用的修辞技法
三、考核要求
（一）汉语言文字的特殊性表现
1、识记：汉语的三个特殊性表现
2、理解：如何在汉语的特殊性表现基础上，进行广告文案的语言运用
（二）广告文案写作语言运用的基本类型
1、识记：语言的三种表现类型
2、应用：结合案例分析广告文案是如何运用这三种表现类型来进行诉求和表现的
（三）广告文案语言运用的基本要求
1、识记：广告文案语言运用的基本要求
2、理解：结合广告案例去理解和分析广告文案运用的基本要求
（四）广告文案写作中常用的修辞技法
1、识记：修辞技法的分类。15种不同的修辞手法及其概念。广告文案修辞运用的前提
2、理解：结合案例理解不同的修辞手法及其在广告中的作用
3、应用：能分辨中广告中所用的修辞技法。运用修辞手法进行广告文案的创作
广告文案结构构成论
一、学习目的和要求
通过本章的学习，了解广告文案结构的发展历史以及广告大师们对广告文案结构的一些看法，以此了解广告文案结构正在发生的一些变化以及现在的广告结构。同时，掌握广告文案的一般结构及每个结构的特殊及其在广告文案中的意义，为实际的广告文案写作提供借鉴。
二、考核知识点
（一）广告文案结构的历史
（二）广告文案结构的现状
（三）广告标题
（四）广告正文和附文
（五）广告口号和准口号
三、考核要求
（一）广告文案结构的历史
1、识记：刘家工夫针铺的广告文案结构
2、理解：大卫·奥格威和威廉·伯恩巴克对广告文案结构的不同看法
（二）广告文案结构的现状
1、识记：广告文案结构的一个重要特点，广告文案结构的基本构成要素
2、理解：不同媒介的不同广告文案结构
（三）广告标题
1、识记：广告标题的概念
2、理解：结合广告案例理解广告标题的作用
（四）广告正文和附文
1、识记：广告正文的概念，广告附文的概念，广告正文的主要表现内容，广告附文的主要表现内容
2、理解：结合广告案例理解广告正文的作用，结合广告安全理解广告附文的作用
（五）广告口号和广告准口号
1、识记：广告口号的概念。广告准口号的概念。广告口号的特征
2、理解：广告口号的作用。广告准口号的特殊作用
3、应用：区分广告标题和广告口号的差异，并在实际的文案创作中体现出来
下篇 广告文案写作实际作业范畴
第一章 范畴之一：广告标题
一、学习目的和要求
通过本章的学习，明确广告标题的写作原则，以及如何对广告标题的写作进行检测。在对广告标题进行分类的基础上，掌握15种不同的标题表现形式，并能在实际的文案写作中进行运用。
二、考核知识点
（一）广告标题的原则
（二）广告标题的分类
（三）广告标题的表现形式
三、考核要求
（一）广告标题的原则
1、识记：广告标题的原则
2、理解：大卫·奥格威提出的有关广告标题的原则
3、应用：参照广告标题的检测表对广告文案的标题进行检测
（二）广告标题的分类
1、识记：两种结构类型的分类标准。五种广告标题的写作结构类型
2、理解：结合广告案例分析不同的分类标准，理解五种不同广告标题写作类型的意义、作用及其写作格式
3、应用：在实际的广告文案创作中，能以不同的标准进行创作
（三）广告标题的表现形式
1、识记：15种不同的标题表现形式
2、理解：15种不同标题表现形式的特点、分类、常用词汇等
3、应用：运用不同的标题表现形式进行广告标题的创作
第二章 范畴之二：广告正文
一、学习目的和要求
通过本章的学习，了解广告正文写作的一般结构，熟练掌握正文的15种表现形式，同时，还需明白在广告正文写作中的一些注意事项。以此进行广告正文和写作的基础，最后还必须明白附文对广告正文的补充作用。
二、考核知识点
（一）广告正文的写作结构
（二）广告正文的主要表现形式
（三）广告正文写作的注意事项
（四）广告附文对广告正文的有效补充
三、考核要求
（一）广告正文的写作结构
1、识记：广告正文的两种写作结构，一体结构的三个组成部分，一体结构开头的两种方式，一体结构结尾的两种方式
2、应用：对一篇文案的能进行深入分析
（二）广告正文的主要表现形式
1、识记：广告正文的15种表现形式
2、理解：结合广告案例对不同的广告文案正文的表现形式进行分析
3、应用：熟练运用正文的表现形式进行创作
（三）广告正文写作的注意事项
1、识记：广告正文写作的注意
2、理解：广告标题向广告正文的顺利转化，大卫·奥格威的广告正文写作原则
3、应用：长文案的特殊结构方式及其写作应用，写作顺序及其写作应用，从各个方面对一篇广告正文进行分析
（四）广告附文对正文的有效补充
1、应用：附文写作的注意事项及其在写作中的应用
第三章 范畴之三：广告口号
一、学习目的和要求
通过本章的学习，在了解广告口号写作特殊性的基础上，掌握广告口号写作的一般规律及其注意事项，并熟练运用广告口号写作的形式进行创作。
二、考核知识点
（一）广告口号的写作注意
（二）广告口号的写作原则
（三）广告口号的写作类型
（四）广告口号的写作技巧
（五）广告准口号的写作注意和形式
三、考核要求
（一）广告口号的写作注意
1、理解：广告口号写作注意的特殊性
（二）广告口号的写作原则
1、识记：广告口号的写作原则
2、理解：结合广告案例分析广告口号写作的原则，广告口号写作的检测表
（三）广告口号的写作类型
1、识记：广告口号写作类型的三个分类
2、应用：掌握以下具体的写作类型，并运用来实际的写作当中：形象建树型、观念表现型、优势展示型、号召行动型、情感唤起型、单句形式、对句形式、前缀式句型、后缀式句型、普通形式、联想形式、幽默形式
（四）广告口号的写作技巧
1、理解：结合具体的案例，说明广告口号内容的选择技巧、广告口号形式的选择技巧以及广告口号具体写作过程中的技巧注意
（五）广告准口号的写作注意及形式
1、理解：广告准口号的写作注意
2、应用：广告准口号的形式及其实际应用
第四章 范畴之四：不同媒体的广告文案
一、学习目的和要求
通过本章的学习，了解不同媒体广告文案的特性及其写作注意事项，并能进行实际的文案写作。
二、考核知识点
（一）报纸广告文案写作
（二）杂志广告文案写作
（三）广播广告文案写作
（四）电视广告文案写作
（五）网络广告文案写作
三、考核要求
（一）报纸广告文案写作
1、识记：报纸广告的三个表现要素，报纸版面的制式
2、理解：报花广告及其方案写作，跨版广告文案及其写作
3、应用：报眼位置广告文案及其写作注意，半通栏位置广告文案及其写作注意，单通栏广告文案及其写作注意，双通栏广告文案写作及其注意事项，半版广告文案及其写作注意，整版广告文案及其运用
（二）杂志广告文案写作
1、识记：杂志广告文案写作的语言风格，杂志广告的各种制式
2、理解：杂志广告文案的写作特点
3、应用：内芯各制式广告文案的写作注意及其运用，封面等各种特殊制式的广告文案的写作注意及其运用
（三）广播广告文案写作
1、识记：广播广告文案的写作特点和写作注意
2、理解：声音的有关特征
3、应用：广播广告文案的特殊表现形式及其运用
（四）电视广告文案写作
1、识记：电视广告文案的表现特征，电视广告的各种常规时段
2、理解：电视广告文案的写作注意
3、应用：电视广告不同时段的文案表现形式及其运用
（五）网络广告文案写作
1、识记：广告投放的信息内容的定向性选择
2、理解：网络广告文案写作注意
3、应用：交互性特征对网络广告文案写作的影响及其运用
第五章 范畴五：不同信息主体的广告文案
一、学习目的和要求
通过本章的学习，了解企业广告文案、产品广告文案、服务广告文案和公益事务广告文案的不同特点，并掌握不同文案的写作生点、诉求形式及表现方法。
二、考核知识点
（一）企业广告文案写作
（二）产品广告文案写作
（三）服务广告文案写作
（四）公益事务广告文案写作
三、考核知识点
（一）企业广告文案写作
1、识记：企业广告文案写作的目的
2、应用：企业形象广告文案写作注意及运用，企业认知广告文案写作注意及运用，企业公关广告文案写作注意及运用，企业事务广告文案写作注意及运用
（二）产品广告文案写作
1、识记：产品广告文案写作的策略类型，工业品广告文案的信息类型
2、理解：工业品广告文案写作的特殊性
3、应用：各种不同策略的产品广告文案表现的写作注意及运用
（三）服务广告文案写作
1、识记：服务的类别，服务的特性
2、应用：服务广告文案写作的特殊要求及其运用
（四）公益事务广告文案写作
1、识记：公益事务广告文案写作目的，公益事务广告文案类别
2、理解：公益事务广告文案写作注意
3、应用：公益事务广告文案写作类型及运用
范畴六：不同行业的广告文案
一、学习目的和要求
通过本章的学习，了解不同行业特性及其对广告文案写作的影响，熟练掌握不同行业广告文案写作的一些技巧及其注意。
二、考核知识点
（一）食品行业广告文案
（二）药品行业广告文案
（三）金融行业广告文案
（四）零售行业广告文案
（五）房地产行业广告文案
三、考核要求
（一）食品行业广告文案
1、识记：食品广告的相关法律、法规
2、理解：食品行业的特性
3、应用：食品广告文案的表现特点及其运用
（二）药品广告行业文案
1、识记：药品广告的相关法律法规
2、应用：药品广告文案的表现特性及运用
（三）金融业广告文案
1、识记：金融行业广告文案的表现规则
2、理解：金融行业的特性
3、应用：金融行业广告文案的表现特色及运用
（四）零售行业广告文案
1、识记：现代零售业的主要类型
2、理解：不同零售类型的不同特点
3、应用：零售业广告表现特征及运用
（五）房地产行广告文案
1、识记：房地产广告文案的相关法律法规
2、理解：房地产业的基本特性
3、应用：房地产广告文案的表现特色及运用
范畴七：系列广告文案写作
一、学习目的和要求
通过本章的学习，了解系列广告文案写作的目的及其特色，以及系列广告文案信息内容
之间的关系，并掌握一定的系列广告文案写作技巧。
二、考核知识点。
（一）系列广告文案写作目的
（二）系列广告文案写作特色
（三）系列广告的构思方式和表现类型
（四）系列广告的写作注意
三、考核要求
（一）系列广告文案写作目的
1、识记：系列广告概念，系列广告文案写作目的
2、理解：单则广告文案表现缺陷
（二）系列广告文案写作特色
1、识记：系列广告文案信息内容之间的关系，系列广告的特征
2、理解：系列广告文案的表现特色，系列广告文案的写作特征
（三）系列广告的构思方式和表现类型
1、理解：系列广告文案的主要构思方式，系列广告文案表现结构变化的主要类型
2、应用：系列广告文案表现形式的主要类型及运用
（四）系列广告的写作注意
1、理解：系列广告写作过程的特殊性，系列广告文案写作注意
范畴八：整合营销传播中的广告文案
一、学习目的和要求
通过本章的学习，了解作为未来广告趋势的整合营销传播的运作特征、策略思考过程以
及文案在整合营销传播中的作用。同时掌握信息一致性基础上的文案写作特征及技巧。
二、考核知识点
（一）整合营销传播
（二）文案写作在整合营销传播中的作用
（三）信息一致基础上的写作特征
三、考核要求
（一）整合营销传播
1、识记：整合营销传播概念
2、理解：整合营销传播的运用特征，整合营销传播的策略思考过程
（二）文案写作在整合营销传播中的作用
1、理解：广告文案写作在整合营销传播中的重要作用
（三）信息一致基础上的写作特征
1、识记：整合营销传播的核心，信息一致性的内涵
2、理解：整合营销传播中的广告文案写作注意
3、应用：整合营销传播中广告文案写作原则及运用
Ⅲ 题型举例
一、填空题
在对广告表现内容进行选择和确定时，需遵循____________, ____________, __________三个前提。（合目的性，合对象性，合表现性）
二、简答题
1、单通栏广告文案写作应注意哪些事项？
三、分析题
1、请根据你所学知识，对中兴百货广告文案的写作风格和表现特征等进行分析。
《服装是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装》：“衣服是性别，衣服是空间，衣服是阶层，衣服是权力，衣服是表现，衣服是手段，衣服是展现，衣服是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。”
《书店篇》：“有了胸部之后，你还需要什么？脑袋！到服装店培养气质，到书店展示服装。”
《奉茶篇》：“服装和化妆品的价值很可能不只是外貌肤浅的美好，真正爱流行的人自然找得到他存在的理由。”
写作题。
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4、悦诗风吟全线产品都通过了专业的肌肤安全测试
要求：1、为悦诗风吟拟定一句广告语
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