【真题+答案】2024年10月自考00890市场营销(三)试题

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2024年10月高等教育自学考试全国统一考试

市场营销(三)

(课程代码 00890)

注意事项：
1.本试卷分为两部分，第一部分为选择题，第二部分为非选择题。
2.应考者必须按试题顺序在答题卡(纸)指定位置上作答，在试卷上无效。
3.涂写部分、画图部分必须使用2B铅笔，书写部分必须使用黑色字迹签字笔。

第一部分 选择题

一、单项选择题：本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。
1.市场营销管理的实质是
A.增加需求
B.减少需求
C.需求管理
D.增加供给

2.企业与关键成员建立长期满意的关系，属于全面营销中的
A.整合营销
B.关系营销
C.内部营销
D.社会营销

3.对不愿接受访问的对象最适宜采用的调查方式是
A.电话访问
B.邮寄问卷
C.人员访问
D.上门调查

4.主要优点在于客观实在，能如实反映问题的方法是
A.观察法
B.实验法
C.调查法
D.专家估计法

5.下列哪种因素是企业的微观环境因素
A.人口
B.购买力
C.公众
D.自然环境

6.消费者购买过程中介入程度低、品牌差异大的购买行为属于
A.复杂购买
B.寻求多样化购买
C.习惯性购买
D.减少失调购买

7.王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于
A.习惯性的购买行为
B.寻求多样化的购买行为
C.降低失调感的购买行为
D.复杂的购买行为

8.企业将市场划分成有意义、相似的、可识别的部分或群体，这一过程被定义为
A.市场营销组合
B.寻找市场机会
C.市场细分
D.市场定位

9.下列哪一项差异的存在是市场细分的客观依据
A.产品
B.价格
C.需求偏好
D.细分

10.在产品整体概念中最基本最主要的部分是
A.核心产品
B.形式产品
C.潜在产品
D.附加产品

11.扩展产品组合的宽度和加强产品组合深化的决策叫做
A.产品延伸
B.产品大类现代化
C.扩大产品组合
D.缩减产品组合

12.企业为自己所有的产品建立一个统一的品牌名称，也就是多种不同门类的产品共用学加一个品牌是指
A.分类品牌名称决策
B.统一品牌名称决策
C.个别品牌名称决策
D.统一个别品牌名称决策

13.企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种策略称为
A.品牌质量策略
B.家庭品牌策略
C.品牌扩展策略
D.多品牌策略

14.随行就市定价法属于导向定价法
A.市场竞争
B.需求
C.成本
D.心理

15.制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能称为
A.功能折扣
B.数量折扣
C.现金折扣
D.季节折扣

16.产品价格低，其营销渠道就应
A.长而窄
B.长而宽
C.短而窄
D.短而宽

17.一个通过计划、创造、整合和执行各种营销传播工具，使营销信息随时间推移送达目标受众并对其产生清晰、一致和最大化影响的传播过程是指
A.整合营销传播
B.关系营销传播
C.内部营销传播
D.社会营销传播

18.信息传播过程可以分为宏观和微观两种模式，其中宏观传播模型的传播过程中的最后一个阶段是
A.信息编码阶段
B.信息解码阶段
C.信息反馈阶段
D.信息认知阶段

19.有利于企业加强销售和市场开拓的组织类型是
A.产品管理型
B.地区型
C.职能型
D.市场管理型

20.一般地，职位层次越高，辅助性职位数量
A.越少
B.无关
C.可能少也可能多
D.越多

二、多项选择题：本大题共5小题，每小题2分，共10分。在每小题列出的备选项中至少有两项是符合题目要求的，请将其选出，错选、多选或少选均无分。
21.市场需求预测的内容主要包括
A.产品层次
B.时间层次
C.地点层次
D.空间层次
E.顾客层次

22.消费者市场的购买决策过程的角色有
A.生产者
B.发起者
C.影响者
D.购买者
E.决策者

23.竞争导向定价的目标包括
A.稳定价格
B.需求差别
C.追随定价
D.挑战定价
E.反向定价

24.分销渠道包括
A.商人中间商
B.代理中间商
C.供应商
D.辅助商
E.生产者

25.微观环境因素中的公众包括
A.金融机构
B.广播电视媒体
C.一般公众
D.企业职工
E.政府有关机构

第二部分 非选择题

三、简答题：本大题共4小题，每小题5分，共20分。
26.简述品牌再定位的原因。
27.简述彩响整合营销传播决策的因素。
28.市场营销环境包括哪些内容?
29.产品的整体概念包括哪五个层次?

四、论述题：本大题共3小题，每小题10分，共30分。
30.论述产品生命周期不同阶段的特点及相对应的营销策略。
31.差别定价的适用条件有哪些?
32.什么是品牌延伸?品牌延伸的作用有哪些?

五、案例题：本大题共2小题，每小题10分，共20分。
案例材料：
可口可乐冰露水的渠道策略深含其战略目标。当竟争需要时,新渠道建设喷薄欲出。
可口可乐公司卖纯净水，看上去是产品多元化的目标，实际上是为了竞争。当竞争对子是以水为主业，但也想在可乐型饮料上夺一杯羹时，可口可乐公司不是采取直接打压对手可乐产品的打法，而是“杀人不见血”的高招。这一高招就是：低价在对手的主刘元要渠道推出竞争对手的主力产品，从而乱其军心，在应付主力产品的慌乱过程中，将对手的主力产品与可乐型产品都子以痛击，实现-箭双雕的效果。

可口可乐公司早已在冰露水上开始筹划。为了打击竞争对手，可口可乐公司采取的都是一些非常规手法。如冬季上市、包装颜色设计不同、销售队伍任务设计与安排重点、故意断货销售、特价审批、考核新方式等等。而在这里要讲到的渠道，就是可口可乐公司在新渠道设计上，砍掉所有其它渠道，集中一点在竞争对手的主力渠道–传统型终端上，不但集中火力，还紧贴对手渠道的陈列、生动化、位置等等。

可口可乐冰露水不但专门针对竞争对手开辟小卖部渠道，还为了短时间内突破销量，而在很多城市开辟了“冷藏品批发商”渠道。这些批发商主要销售冰品等，一般有自己的冷库。

在夏天，我们都有这样的印象：很多非室内工作者，都喜欢购买或自备内含“冰柜”的水瓶，这样可在烈日酷署下仍能长时间保持冰凉。可口可乐公司的业务系统在讨论渠道计划时发现这是一种值得关注的现象，从而最终开展了与许多冷藏品批发商的合作，使销量在夏天急剧上升，在有些区域取得了高于原计划四五倍的可喜成绩。
问题：
33.简述中间商的类型。
34.企业在具体选择中间商时需考虑哪些因素?

2024 年 10 月高等教育自学考试全国统一命题考试

00890 市场营销(三) 参考答案

一、单项选择题：
1.C 2.B 3.B 4.A 5.C
6.B 7.D 8.C 9.C 10.A
11.C 12.B 13.D 14.A 15.A
16.B 17.A 18.C 19.D 20.D

二、多项选择题：
21.ABD
22.BCDE
23.ACD
24.ABE
25.ABCDE

三、简答题：
26.品牌再定位的原因：
1.市场需求变化：消费者偏好或需求发生转移，原有定位无法满足新需求。
2.竞争环境变动：竞争对手推出新定位或产品，导致原品牌市场份额被挤压。
3.品牌形象老化：原有品牌形象过时，需更新以吸引新一代消费者或适应新趋势。
4.企业战略调整：公司拓展新市场、转型或重新制定发展目标。
5.法律法规限制：政策或法律变化迫使品牌调整定位以符合新要求。

27.影响整合营销传播决策的因素：
1.目标受众特征：消费者的媒体使用习惯、信息接收偏好等。
2.企业资源能力：预算、团队执行力及技术工具的支持程度。
3.竞争环境：竞争对手的传播策略及市场反应。
4.传播渠道整合：不同渠道(如社交媒体、广告、公关)的协同效果。
5.外部环境因素：法律法规、技术发展(如数字化趋势)对传播方式的制约。

28.市场营销环境的内容：
微观环境：企业内部各部门、供应商、营销中介(经销商等)、顾客竞争者、公众(如媒体、政府)。
宏观环境：人口环境(如年龄结构)、经济环境(如消费水平)、自然环境(如资源)、技术环境(如创新)、政治法律环境(如政策)、社会文化环境(如价值观)。

29.产品整体概念的五个层次：
1.核心产品：产品的基本功能或核心利益(如手机的通话功能)
2.形式产品：产品的具体形态，包括质量、设计、包装等(如手机的外观、配置)。
3.期望产品：消费者购买时预期的属性和条件(如售后服务、品牌信誉)。
4.附加产品：超出消费者预期的增值服务或利益(如免费保修、赠品)。
5.潜在产品：未来可能实现的改进或升级(如手机系统的持续更新)。

四、论述题：本大题共 3小题，每小题10分，共30分。
30.产品生命周期不同阶段的特点及相对应的营销策略
产品生命周期分为四个阶段，特点及营销策略如下：
1.导入期
特点：销量低、生产成本高、利润为负、竞争者少、市场认知度低。
策略：
快速撇脂：高价格配合高强度促销，快速回收成本(如新品电子产品)。
缓慢渗透：低价格结合低促销，逐步渗透市场(如日用品)。

2.成长期
特点：销量快速上升、利润增长、竞争者涌入、渠道扩展。
策略：
改进产品质量或功能(如手机迭代升级)。
扩大分销渠道，渗透新市场。
适时降价以吸引价格敏感消费者。

3.成熟期
特点：销量增速放缓、市场饱和、竞争激烈、利润趋于稳定
策略：
市场多元化：开拓新用户群体(如可口可乐推出无糖版)产品调整：改进设计或服务(如汽车增加智能配置)。
营销组合优化：促销、捆绑销售等。

4.衰退期
特点：销量和利润持续下降、竞争者退出。
策略
收缩策略：削减成本，维持现金流。
收割策略：逐步退出市场，转移资源(如传统胶卷行业)。

31.差别定价的适用条件
差别定价需满足以下条件：
1.市场可细分：消费者可被划分为不同群体，且各群体需求弹性差异显著(如学生票与成人票)。
2.防止转售：低价市场产品无法转售至高价市场(如软件授权绑定硬件)。
3.合法合规：符合反垄断法和消费者权益法规(如医疗、教育领域限制价格歧视)。
4.成本可控：实施差别定价的管理成本低于额外收益。
5.市场控制力：企业需具备一定定价权(如垄断或寡头市场)。

32.品牌延伸的定义及作用：
定义：品牌延伸指利用已有品牌名称推出新品类产品(如“维达”从纸巾延伸至洗手液)。
作用：
1.降低市场进入成本：借助原品牌认知度，减少新产品推广费用(如小米从手机扩展至家电)。
2.强化品牌资产：延伸产品成功可提并品牌整体价值(如“苹果”通过生态链增强高端形象)。
3.满足多样化需求：覆盖更广消费群体(如“雀巢”从咖啡延伸至冰淇淋)。
4.提高资源利用率：共享生产、渠道和营销资源(如“优衣库”跨界联名设计)。
5.风险(补充说明)：不当延伸可能导致品牌稀释(如“茅台啤酒”因定位偏差失败)。

五、案例题：本大题共2小题，每小题10分，共20分。
33.简述中间商的类型：
中间商主要包括以下类型：
1.经销商：与制造商签订长期协议，买断商品所有权并承担风险(如可口可乐合作的区域总代理)。
2.代理商：代表制造商销售产品，不拥有商品所有权，赚取佣金(如特定市场的分销代理)。
3.批发商：批量采购商品并转售给零售商或其他企业(案例中“冷藏品批发商”即属此类，利用冷库资源分销冰露水)。
4.零售商：直接面向消费者销售产品(如案例中的小卖部、传统终端渠道)。
5.特许经营商：通过品牌授权合作销售产品(如连锁便利店品牌)。
6.经纪商：临时撮合买卖双方交易(如大宗商品交易中的中间人)。
案例关联：
可门高乐冰露水针对“小卖部”渠道(零售商)和“冷藏品批发商”(批发商)布局，精准匹配不同中间商的功能。

34.企业在具体选择中间商时需考虑哪些因素?
企业选择中间商需综合评估以下因素：
1.覆盖能力：中间商的销售网络是否覆盖目标市场(如冷藏品批发商在夏季冷饮市场有一泛触达)。
2.市场匹配度：中间商是否熟悉目标消费者需求(如冰露水选择冷藏批发商，契合消费者对“冰镇水”的偏好)。
3.合作意愿与资源投入：中间商是否愿意配合企业策略(如可口可乐要求冷藏批发商提供冷库支持)。
4.资金实力与信誉：中间商的资金链稳定性及履约能力(如冷藏批发商需承担冷库运营成本)。
5.竞争兼容性：避免选择同时代理竟品的中间商(案例中冰露水紧贴对手渠道，针对性削弱竞品)。
6.物流与仓储能力：中间商是否具备冷链等特殊设施(案例中冷藏批发商的冷库是合作关键搀
7.管理能力：中间商的团队效率及终端执行力。(如冰露水要求陈列紧贴竞品，需中间商高效落实)。
案例关联：
可口可乐选择冷藏品批发商时，重点考量其冷链物流能力(冷库)和夏季冷饮市场的覆盖优势；
砍掉其他渠道、集中资源于传统终端，体现对中间商“市场匹配度”和“竟争兼容性”的严格筛选。
(答案仅供参考，以官版评分标准为准。)