【真题+答案】2024年10月自考00058市场营销学试题

2024 年 10 月高等教育自学考试全国统一命题考试

市场营销学 答案及评分参考

课程代码 00058

一、单项选择题：本大题共 20 小题，每小题1分，共 20 分。
1.D 2.A 3.C 4.A 5.B
6.A 7.D 8.B 9.D 10.A
11.C 12.D 13.C 14.B 15.A
16.B 17.A 18.D 19.C 20.C

二、多项选择题：本大题共5 小题，每小题 2分，共 10 分。
21.ABCD
22.ABCDE
23.BCDE
24.ABCDE
25.BCDE

三、简答题：本大题共5 小题，每小题6分，共30分，
26.(1)企业资源；(2 分)
(2)产品的同质性；(1分)
(3)市场的同质性；(1分)
(4)产品所处的生命周期阶段；(1分)
(5)竞争对手的目标市场选择策略。(1分)

27.(1)确定需要；(2 分)
(2)信息收集；(1分)
(3)方案评价；(1分)
(4)购买决策；(1分)
(5)购后行为。(1分)

28.德尔菲法是一种依靠专家小组成员背对背地对市场情况进行分析判断，使每个专家对市场的不同意见和分歧得到充分表达和交流，并经过专家反复的分析判断，最后使专家们对市场情况逐渐趋向一种较为一致的意见，将该意见作为市场预测的根据的一种集体预测调查法。(2 分)

基本步骤：
(1)选定专家；(1分)
(2)第1轮交流；(1分)
(3)第2轮交流；(1分)
(4)循环反复。(1分)

29.(1)密集型成长战略：公司在原有生产领域内充分利用产品和市场方面的潜力，寻找改进现有业务和未来发展机会的战略。(2分)(2)一体化成长战略：向企业外部延伸和发展，根据物资流动的方向，与其他公司联合，使自身不断向深度和广度发展的战略。(2分)
(3)多角化成长战略：公司在现有业务领域基础上增加新的产品或业务的一种战略。(2分)

30.产品成熟期的特点：竞争激烈，(1 分)销售增长率和销售的绝对水平都开始下降，(1 分)消费者也开始被其他产品和替代品吸引。(1 分)

成熟期的营销策略：(1)市场改进；(1分)
(2)产品改进；(1分)
(3)营销组合改进。(1分)

四、案例分析题：本大题共 2 小题，第 31 题 10 分，第 32题 15 分，共 25 分。
【评分参考】意思接近可酌情给分。
31.答案要点：
(1)消费者获得该品牌手机的信息渠道有
①个人来源：朋友、家人的推荐；(1分)
②商业来源：从经销商、商业广告、展览会得到相关信息；(1分)
③公共来源：从各种报纸、杂志、大众媒体的客观报道及各种消费团体的评论中得到；(2 分)
④经验来源：消费者依据自身使用手机时获得的经验。(1分)
(2)该公司改进服务的措施属于产品概念中的延伸产品和潜在产品。
①延伸产品：为消费者安装、调试产品，根据消费者要求，进行有关使用等方面的技术指导；保证以市场均价供应手机零配件；(3分)
②潜在产品：未来为现有产品免费升级软件系统。(2分)

32.答案要点：
(1)推式战略：沿分销渠道垂直向下推销，即把中间商作为主要的促销对象，再由中间商影响消费者，进而实现销售。(2分)
具体的整合营销传播工具包括：
①人员销售–大量销售人员进驻商超和综合购物中心；(2 分)
②销售促进–免费品尝、积分换购、“装扮我的学童奶”活动。(2 分)
(2)SY 公司经历的产品生命周期包括：
①导入期：新产品推广；(1分)
②)成长期：日销量达到了 100 吨以上，已有一定产品知名度，拥有部分忠诚顾客；(2分)
③成熟期：产品的销售额翻了一番，达到了历史最高峰，成为行业领导者。(2 分)
(3)该公司细分市场的依据是人口变量。(2 分)
按年龄分别对老年人推出“倍力优”钙锌奶及对青少年推出“学童奶”。(2 分)

五、论述题：本大题共1小题，15 分。
【评分参考】意思接近可酌情给分
33.答案要点：
外部微观环境因素包括：
(1)供应商：供货的稳定性和及时性乡供货的价格变动、供货的质量水平；(3 分)
(2)竞争者：愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者；(3 分)
(3)社会公众：金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众；(3 分)
(4)营销中介：中间商、实体分配机构、营销服务机构、财务中介机构；(3 分)
(5)顾客：消费者市场、组织市场(生产者市场、中间商市场、机构市场、政府市场)。(3分)