【天津】14443消费者行为学自学考试大纲

2024年1月启用

天津市高等教育自学考试课程考试大纲

课程名称：消费者行为学

课程代码：14443

第一部分   课程性质与目标

一、课程性质与特点

    本课程是高等教育自学考试广告学专业本科段的一门专业课。消费者行为学是一门研究消费者在购买商品或服务时的心理和行为的学科。这门学科的性质是跨学科的，涉及心理学、社会学、经济学等多个领域的知识。消费者行为学的特点是实用性强，可以帮助企业了解消费者的需求和喜好，从而制定更好的市场营销策略。同时，消费者行为学也关注消费者的社会文化背景、个人价值观和行为习惯等方面的影响，从而更好地理解消费者行为背后的动因。

二、课程目标与基本要求

    设置本课程的目的是旨在研究消费者心理、行为特征及其影响因素，为制定市场营销战略提供依据，并成为检验市场营销战略成功与否的检验标准。理解消费者行为是制定营销战略的关键要素，是解决营销实战的一把钥匙。本门课程的教学任务是通过学习，使考生掌握分析消费者决策类型行为、消费者影响因素，能利用消费者心理和行为学的知识去制定营销战略和策略，提高销售效率。

学习本课程首先要求考生了解消费者的心理和行为特征，学习相关理论和模型，了解消费者的购买决策过程和行为。其次，考生需要掌握市场调研和数据分析的方法，能够收集、整理和分析消费者的相关数据和信息。此外，考生还需要具备批判性思维和创新思维能力，能够独立思考和解决实际问题。最后，考生需要具备团队合作和沟通能力，能够与他人合作完成项目和任务，并向他人传达自己的想法和观点。

三、与相关课程的联系与区别

本课程与广告学专业的其他课程有一定联系，与《市场调查与传播效果》等课程具有互补关系。   

第二部分   考核内容与考核目标

第一章   行为的复杂性与消费者行为的影响因素理论

一、学习目的与要求

    本章给出了消费者行为学最基本的理论知识背景，简要综合了有影响的若干种消费者行为学框架，即解释消费者行为的不同概念框架，以及主要的总体解释模型，提供了学术大

视野，也是用实证方法研究消费者行为的基础。本章简要综合了消费者行为的影响因素理论，包括二因素论、三因素论和四因素分析。数智时代的四因素分析理论，对解释消费者行为的传统三因素论做了重要的补充和完善，主要是在基本框架中加入“消费者（虚拟）社群”。

二、考核知识点与考核目标    

（一）行为的基本理论（重点）：

识记：受限意向理论

理解：态度

      相对比较效应

      锚定效应

      免费的魔力

应用：结合实例讨论导致非理性的三种思维方式

（二）消费者行为的总体解释模型（重点）：
识记：霍金斯模型

理解：阿塞尔模型

      所罗门模型

应用：消费者行为黑箱模型的特点是什么？

（三）消费者行为的影响因素理论（重点）：
      识记：二因素论

      三因素论

理解：四因素理论

      影响因素的清单

      中国文化因素对中国消费者行为的基本影响

应用：消费者虚拟社群   

                     

                       第二章   消费者需求、动机与体验理论

一、学习目的与要求

本章介绍了消费者需求、动机和消费者价值的主要理论。市场需求是营销管理关注的起点和基础。顾客体验越来越重要和受到重视，既是关键的消费者价值，更是赢得市场的创新点和制高点。要能理解心理学和市场营销学的分析切入点差异，以及在数智化生态中，消费者体验的重要性。

二、考核知识点与考核目标：       

（一）动机的理论（重点）：

识记：本能论

      驱力理论

      诱因理论

      双因素理论

理解：认知动机理论

（二）需求的分类（重点）：

  识记：后天习得性需要论

马斯洛需要层次论

    理解：需求、需要和欲望的关系  

（三）消费者体验（一般）

      识记：体验

            吸引顾客参与价值共创需要的四个步骤

      理解：从经济学和营销管理角度理解何谓体验经济

      应用：哪些案例可以对应说明顾客参与价值共创的三个阶段？

            在数智化生态中，消费者体验最重要的特征是什么？

（四）王充《论衡》的文学观（次重点）

      理解：《论衡》的写作宗旨及基本文学主张。

      应用：翻译并简评“外内表里，自相副称”说。

      应用：王充文学观对魏晋南北朝文论的开辟意义。

 

第三章   自我概念、生活方式与态度理论

一、学习目的与要求

本章介绍了理解消费者行为学三个非常重要的理论概念，自我概念、生活方式和态度。态度ABC模型和经典的多属性态度模型提供了对消费者态度形成原因进行具体分析和测量 的途径。要求能运用生活方式进行消费者细分。

二、考核知识点与考核目标       

（一）自我概念（重点）：

      识记：多重自我、延申自我

      理解：人设

            自我概念

      应用：数字化自我对消费者购买决策的影响

（二）生活方式及其细分（次重点）：

      识记：生活方式

            AIO细分方法

            VALS市场细分

      理解：产品、情境与生活方式的联系

      应用：掌握基于生活方式的消费者细分方法          

（三）态度理论（次重点）

识记：态度的三要素

      理解：态度与行为的循环

          多属性态度模型

      应用：用态度模型作出具体的案例。

                                   

第四章   消费者信息行为理论

一、学习目的与要求

本章介绍了信息环境对消费者行为具有决定性的影响，消费者的信息处理与决策都受到其制约。在数智化生态中，信息从不完全到充分过剩状态，消费者信息行为的变化非常大，包括网上信息搜索、消费者社群的信息分享互动和数字化口碑。“数字化口碑+虚拟社群”是数智化时代营销理论和实践创新的重大关键之一。卷入度是信息行为的关键变量，由此可对消费者信息处理和决策做出实用的分类和深入的分析。ELM模型提供了营销传播的实战工具。要求能归纳信息环境与消费者行为的关系。结合实例解释什么是中心路径或边缘路径。

二、考核知识点与考核目标       

（一）信息环境与消费者行为（一般）：

      识记：信息环境

      理解：哪些因素会影响消费者搜索行为？

（二）数智化信息环境（一般）：

      识记：作为网络节点的消费者具有的三种角色和功能

      理解：全接触点价值创造模型

            数字化口碑理论

      应用：列举近期一个有较好口碑传播的内容产品或实物产品，分析其能够获得口碑的原因以及传播的路径、特征          

（三）消费者信息处理模型与卷入度（一般）

识记：卷入度、卷入度的测量

      

第五章   购买决策理论

一、学习目的与要求

本章的基本问题是消费者如何做出购买决策，这也是解释消费者行为的理论的核心问题之一。对这一复杂问题的剖析为有效影响消费者提供了理论基础。消费者决策模型是在理性假设下对消费者决策过程的逻輯归纳。预期理论则解释了不确定情境下的非理性决策行为。根据消费者卷入度的差别和解決的实际问题的不同，将消费者购买決第划分成不同的类型。终端购物行为的基本理论包括终端购物行为的基本问题和流程，购买情境与冲动性购买行为，以及购后行为。购买情境在终端非常有影响力，可能产生好的消费者体验和冲动性购买行为。购后行为的分析重点是购后冲突和不满意的反应类别。重视消费者的购后行为，对提高消费者满意度和争取重复购买有积极作用。要求能运用预期理论分析消费者。

二、考核知识点与考核目标       

（一）消费者决策模型（重点）：

      识记：5阶段模型和5A模型

            预期理论的四个基本结论

      理解：消费者决策一般模型

            购买行为的相关因素模型

      应用：运用预期理论分析消费者。

（二）类别购买决策理论（一般）：

      识记：消费者卷入度与购买决策分类

（三）终端购买决策（一般）

      理解：购买情景和冲动性购买行为类型

            购后行为

      应用：分析冲动性购买的大量存在是否说明消费者行为是不可解释的？

 

• 数智化消费者决策与购买

一、学习目的与要求

本章的核心是闻述数智化生态中消费者购买决策的重大变化。其中包括数字化消费者决策进程模型CDJ和AISAS， 新的重大影响因素–虚拟社群和圈层。数智化涌现出许多鲜活概念和创新工具。数字化场景是数智化带来的终端革命。网购、移动购买在中国的迅猛发展带来的中国消费者行为新特征。要求以自身的经验说明数智化生态中，消费者是如何做出购买决策的，品牌信息如何进入消费者的考虑集，消费者如何评价和做出选择，购买后哪些行为是至关重要的。试以实例说明网购和移动购买的特点和差异。

二、考核知识点与考核目标       

（一）数智化消费者决策模型（一般）：

      识记：漏斗模型、双环模型

      理解：从AIDMA到AISAS模型

            消费者掌握了决策控制权

      应用：消费者购买决策中的新概念新工具如何影响市场营销

（二）虚拟社群和圈层（次重点）：

      识记：消费者虚拟社群

            数字化圈层

            强关系与弱关系

      理解：虚拟关系的深浅

（三）场景新终端（重点）

      理解：什么是场景，以及场景的核心要素

      应用：分析传统的购买情境与数字化场景有何不同？

 

第七章  基于文化的消费者行为

一、学习目的与要求

本章强调文化与行为的关联和对应，是透视消费者行为的重要思路和路径。本章提出了基于文化的消费者行为分析框架。消费全球化对应的是全球共同的消费文化，它与本士文化长期形成的消费风俗或消费本土化构成了两种基本的消费状态和趋势。现实的消费行为是跨文化或多元文化交叉影响的结果。本章初步论述了消费文化的生成和扩散、时尚的特征，特别讨论了消费创新如何才能转化为时尚，这些命题不仅是消费者行为研究中的重要问题，也是市场营销中具有商业价值的课题。要求理解文化是如何影响消费者行为的？试以实例说明时尚与流行是如何形成的。试从消费者行为的角度讨论时尚与经典的区別。

二、考核知识点与考核目标       

（一）基于文化的消费者行为分析框架（重点）：

      识记：文化是如何影响消费者行为的？

      理解：消费全球化和消费本土化

            基于文化的消费者行为框架

      应用：试讨论消费观念和行为中，哪些是容易变化的？哪些是比较稳定不易改变的？经济收入的提高是否会完全消除消费者行为的差异？

（二）消费文化的生成与扩散（一般）：

      理解：消费创新及扩散

            时尚与时髦、经典的比较

      应用：试从消费者行为的角度讨论时尚与经典的区別

（三）消费全球化（一般）

      理解：什么是消费全球化，以及全球化的消费趋势

            推动全球化的力量

  应用：全球化消费有可能最终取代差异化的本土化消费吗？

 

第八章 中国文化的特色消费行为

一、学习目的与要求

本章从中国文化切入讨论中国消费者行为的特殊性，探讨了值得洞察的中国市场上消费者行为的主要差异。本章讨论了中国人的根消费、面子消费以及关系消费。要求理解文化造成的的中国消费者行为差异性是长期存在的。

二、考核知识点与考核目标       

（一）根文化与根消费（次重点）：

      识记：根文化

      理解：教育消费、仪式消费和节庆消费、崇拜消费      

（二）中国人的面子消费与关系消费（一般）：

      理解：面子消费、象征消费

            关系文化与关系消费

            时尚与时髦、经典的比较

应用：试讨论中国的新世代消费群体会不会延续中国传统的面子消费和关系消费？

      

• 中国世代消费差异

一、学习目的与要求

本章从世代的视角分析中国消费群体及其变化趋势。本章讨论了中国消费者的世代划分及世代差异，概括提出了若干世代的基本特征，以及中国Z世代的特征和消费者行为特征。要求能从世代角度分析消费群体。

二、考核知识点与考核目标       

（一）消费者世代（重点）：

      识记：世代

      理解：美国消费者的世代细分

（二）中国消费者世代略述（重点）：

      理解：中国消费者世代细分

（三）中国Z世代的消费行为（一般）

      理解：中国Z世代的差异特征

            中国Z世代的消费特征

 

               第三部分   有关说明与实施要求

一、考核目标的能力层次表述

    本课程的能力考核目标共分为三个能力层次：“识记”、“理解”、“应用”。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：
    识记：能够识别和记忆本课程中的有关名词、概念及规律的主要内容，并能够根据考核的不同要求，做出正确的表述、选择和判断。

    理解：能够领悟和理解本课程中有关概念及规律的内涵，全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，并能够根据考核的不同要求，对问题进行逻辑推理和论证，做出正确的判断、解释和说明。

应用（包含简单应用和综合应用）：能在理解掌握的基础上，联系实际、运用现代意识对其理论价值和缺陷不足予以分析和评价，是既要求理论掌握、又要求具备分析论证能力的高层次要求；能综合运用语言学、文艺学、美学、历史、哲学等方面的知识，对对象作出全面的分析评价，宏观把握对象在历史发展的语境中的地位和价值，是最高层次的要求。

 

二、指定教材

指定教材为考生自学、社会助学和考试命题的依据。

指定教材：《消费者行为学：洞察中国消费者（第4版）》　卢泰宏　周懿瑾主编　中国人民大学出版社　2021年10月

 

三、自学方法指导

1、自学时必须要认真阅读教材，开始阅读每一章之前，应先认真学习大纲中有关该章的考核知识点、自学要求以及对知识点的能力层次要求和考核要求。以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

2、使用教材时，应注意将精读与泛读相结合，应在泛读即通读的基础和掌握较全面的知识背景条件下，对考核知识点进行重点地逐段细读，逐句推敲，以求做到对基本概念深刻理解，对历史脉络彻底弄清，对基本理论牢固掌握。切忌在没有全面学习教材的情况下孤立地抓考核知识点，以免生吞活剥，不能真正地理解和灵活地运用。

3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念术语、基本理论命题、重点文论家和著作的大致情况加以整理，归纳出要点，从而加深对问题的认知、理解和记忆。有利于突出重点，并涵盖全部课程内容，同时锻炼提高自己的自学能力。

4、在自学过程中，既要注重理论知识，也应重视实际运用能力的培养。如学习相关理论和模型，了解消费者的购买决策过程和行为，分析消费者的相关数据和信息，能够独立思考和解决实际问题。要通过完成练习思考题，锻炼自己分析论证能力。

5、考生在自学过程中也可参考符国群著《消费者行为学》（高等教育出版社，2021年第四版）辅助学习、理解相关知识。

 

四、对社会助学的要求

1.社会助学者应根据本大纲规定的考试内容和考核目标，认真钻研自学考试指定教材，明确本课程与其他课程不同的特点和学习要求，对自学应考者进行切实有效的辅导，引导他们防止自学中的各种偏向，把握社会助学的正确导向。

2.要正确处理基础知识和应用能力的关系，努力引导自学应考者将识记、理解与应用联系起来，把基础知识和理论转化为应用能力，在全面辅导的基础上，着重培养和提高自学应考者的分析问题和解决问题的能力。

3.要正确处理重点、次重点和一般的关系。课程内容有重点、次重点和一般之分，但考试内容是全面的，而且三者之间是相互联系的，不是截然分开的。社会助学者应指导自学应考者全面系统地学习教材，掌握全部考试内容和考核知识点，在此基础上再突出重点。总之，要把重点学习同兼顾一般结合起来，切勿孤立地抓重点，把自学应考者引向猜题押题。

4．助学学时建议。本课程共6学分，助学建议不少于108学时，课程学时分配见下表，考生也可参考该表安排自学时间。

章次	课程内容	助学学时
1	行为的复杂性与消费者行为的影响因素理论	15
2	消费者需求、动机与体验理论	15
3	自我概念、生活方式与态度理论	13
4	消费者信息行为理论	9
5	购买决策理论	10
6	数智化消费者决策与购买	15
7	基于文化的消费者行为	15
8	中国文化的特色消费行为	8
9	中国世代消费差	8
总计		108

 

五、关于命题考试的若干规定

1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试的内容。

2、试卷中对不同能力层次要求和试题所占的比例大致是：“识记”为30%，“理解”为40%，“应用”为30%。

3、试题难易程度要合理，可分为四档：易、较易、较难、难，这四档在每份试卷中所占比例依次为2：3：3：2左右。

4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%，次重点占25%，一般占10%。

5、试题题型一般分为：填空题、选择题（包括单项与多项）、名词解释题、简答题、论述题、应用题等。

6、考试采用闭卷笔试，考试时间为150分钟，采用百分制评分，60分为及格。

 

• 题型示例（样题）
• 填空题

顾客需求包括需要、_________和_________。

（二）单项选择题

马斯洛的需要层次论中，自高层次的需要是（    ）。

A 自我实现需要  B.归属需要     C.安全需要       D.生理需要

（三）多项选择题

自我的基本类别有（  ）

 A、实际自我     B、理想自我    C、私人自我      D、社会自我

E、数字化自我  F、心灵自我  

（四）名词解释题

人设

（五）简答题

如何理解文化对消费行为的影响？

（六）论述题

论中国的新世代消费群体会不会延续中国传统的面子消费和关系消费？

（七）应用题

运用VALS工具对某个消费群体进行分析。