广东省高等教育自学考试《媒介经营与管理》课程考试大纲
（课程代码：07675）
目录
Ⅰ 课程性质与课程目标
Ⅱ 考核目标
Ⅲ 课程内容与考核要求
Ⅳ 关于大纲的说明与考核实施要求
附录 题型举例
Ⅰ 课程性质与课程目标
一、课程性质和特点
《媒介经营与管理》课程是文化产业管理专业的必考课。该课程以媒介（新闻单位）经营管理工作的性质、特点、规律、作用、方法、任务等作为研究对象，是一门应用性、实践性极强的学科，涉及新闻学、传播学、经济学、管理学、政治学、社会学、心理学和市场营销等多种学科。本课程旨在通过传授传媒经营管理的基本概念、基本原理、相关理论与实践范式等系统理论，打造社会和传媒行业所需要的传媒经营管理复合型人才。
二、课程目标
本课程设置的目标是使考生能够：
- 正确理解传媒经营管理的基本概念、基本知识；
- 掌握和了解传媒经营管理的规律和特点；
- 正确理解传媒社会与经济活动的内在和外在动因；
- 认识和掌握传媒实践运行的历史脉络、现实特征和发展趋势，把握传媒事业发展与制度变革、实务运作和管理创新之间的互动关系；
- 掌握传媒产业化与集团化经营的方式方法和操作要领，能对周围的传媒经营环境和媒介经济现象等进行深度的剖析；
- 了解和熟悉媒介经营管理的具体环节，具备传媒经营管理者所需要的基本素质和能力。
三、与相关课程的联系与区别
学习本课程应具备新闻学、传播学、管理学和市场营销学的基础知识。
本课程与《媒介经济学》等课程具有密切的关系。《媒介经济学》主要从经济学的角度对媒介现象进行解剖，分析市场经济的一般原则与传媒的特殊性，充分阐述传媒运作中的市场概念和角色，对传媒的市场需求和生存条件、传媒经营与成本、传媒市场竞争与联盟、传媒市场与政府干预、微观传媒产业进行剖析。本课程则侧重媒介经营管理的基本原理，系统分析媒介产业、媒介市场、媒介战略和媒介组织等许多重要问题；探讨各种传播媒介的组织、领导、市场分析、战略规划、产品与广告营销、生产管理、财务管理、人力资源管理、内外部公共关系等事务的执行，以及媒介产业化路径设计、媒介集团的建构、媒介经营的现代手段等内容。
四、课程的重点和难点
本课程的重点是媒介市场、产品营销、品牌经营；次重点是媒介的生产管理、人力资源管理、战略管理和资本运营。
本课程的难点是媒介市场细分、产品营销策略、品牌塑造与管理、人力资源绩效考核、媒介发展战略。
Ⅱ 考核目标
本大纲在考核目标中，按照识记、领会、简单应用和综合应用四个层次规定其应达到的能力层次要求。
识记：要求考生能够对大纲各章中知识点，如目标市场、产品营销、流程管理、人力资源、绩效考核等名词识记，对品牌营销、资本运营、战略管理等概念进行记忆和理解。
领会：要求考生能够对媒介经营与管理的基本原理、基本方法做出正确理解，并清楚这些知识点之间的联系，做出正确的解释。例如：媒介品牌的内涵、媒介品牌营销与媒介市场竞争之间的关系等。
简单应用：能够运用市场分析、产品营销、人力资源管理、品牌营销等的基本概念、方法和原理，解决媒介市场调研、品牌塑造、主持人培养、人员激励、广告销售等实务问题。
综合应用：在对一些重要概念、基本原理和方法熟悉和深入理解的基础上，综合相关的知识点，分析和解决比较复杂的问题。比如，通过综合媒介市场竞争战略、产品营销策略以及人力资源管理、资本运营、品牌经营等理论知识，提出系统的媒介经营管理方案。
Ⅲ 课程内容与考核要求
绪论
- 学习目的与要求
通过本章的学习理解媒介经营管理的基本概念，了解媒介的生存环境以及媒介经营管理的要求。
通过对本章进行学习，学生应掌握如下内容：
1.了解媒介经营管理的内涵。
2.了解媒介经营管理的生存环境。
3.了解媒介经营管理的原则。
4.了解媒介经营管理的意义。
二、课程内容
（一）媒介经营管理的基本概念
1 管理与企业经营管理
2 媒介的经营管理
3 媒介经营管理的意义
（二）媒介的生存环境
1 全球化与媒介业的竞争
2 区域化与媒介业的分众
3 数字化与媒介业的“换血”
4 娱乐化与媒介业的“洗脑”
（三）媒介经营管理的基本要求
1 媒介经营管理的职责
2 媒介经营管理的原则
3 学习媒介经营管理的重要性
三、考核知识点与考核要求
（一）媒介经营管理的基本概念
识记：媒介经营管理的概念；
领会：媒介经营管理的意义
（二）媒介的生存环境
识记：①分众的概念；②数字化的概念
领会：①全球化与媒介业的竞争；②数字化与媒介业的变革
- 媒介经营管理的基本要求
领会：①媒介经营管理的职责；②媒介经营管理的原则
简单应用：按照媒介经营管理原则进行案例分析
四、本章重点、难点
1.媒介经营管理与一般企业经营管理的区别
2.数字化对媒介经营管理带来的影响
第一章 媒介的组织形式
一、学习目的与要求
通过对本章的学习了解媒介的组织形式，以及媒介组织结构的设计与变革。
通过对本章进行学习，学生应掌握如下内容：
- 了解媒介组织及其主要特征。
- 了解媒介组织结构设计的原则。
- 了解媒介组织结构设计的内容。
- 了解媒介组织结构的变革趋势。
二、课程内容
1.1 媒介的组织形式
1.1.1 组织
1.1.2 媒介组织
1.2 媒介的组织结构设计
1.2.1 组织结构设计原则
1.2.2 组织结构设计的内容
1.2.3 媒介组织结构的变革
三、考核知识点与考核要求
（一）媒介的组织形式
识记：组织
领会：常见的几种组织形式
简单应用：分析常见的媒介企业组织形式
- 媒介的组织结构设计
领会：①组织结构设计的原则；②组织结构设计的内容；③媒介组织结构的变革趋势
综合应用：结合实际情境，进行媒介组织结构设计训练
四、本章重点、难点
1.媒介组织的主要形式
2.媒介组织结构的变革趋势
第二章 媒介管理者和领导者
一、学习目的与要求
通过对本章的学习了解媒介管理者和领导者的职能、要求。通过对本章进行学习，学生应掌握如下内容：
- 了解媒介管理者的工作职能。
- 了解成为媒介领导者的条件。
- 了解领导能力的构成要素。
- 媒介职业经理人的定义。
- 媒介职业经理人的能力构成。
二、课程内容
2.1 媒介的管理者和领导者的内涵与职能
2.1.1 管理者及其职能
2.1.2 领导者及其职能
2.1.3 管理者和领导者的区别
2.1.4 媒介管理者及其职能
2.1.5 媒介领导者及其职能
2.2 担任媒介领导者的条件
2.2.1 担任领导者的基本条件及领导能力的构成要素
2.2.2 担任媒介领导者的条件
2.2.3 关于媒介职业经理人
三、考核知识点与考核要求
（一）媒介的管理者和领导者的内涵与职能
识记：①管理；②领导
领会：①管理者及其职能；②领导者及其职能；③媒介的管理者与领导者
（二）担任媒介领导者的条件
识记：①职业经理人
领会：①担任媒介领导者的条件；②媒介职业经理人的职业素养
简单应用：根据担任媒介领导者的条件，设置媒介领导岗位招聘要求
- 本章重点、难点
1.媒介管理者和领导者的工作职能
2.媒介管理者和领导者的担任条件
3.媒介职业经理人的能力素养
第三章 媒介市场
一、学习目的与要求
通过对本章的学习了解媒介产品向消费者销售的过程，涉及媒介市场细分、目标市场、市场定位、市场环境等层面。通过对本章的学习，学生应了解或掌握如下内容：
1.了解媒介市场的概念和特性。
2.了解如何分析媒介目标市场。
3.了解如何分析媒介市场环境。
二、课程内容
3.1 媒介市场概述
3.1.1 什么是媒介市场
3.1.2 媒介市场的特征
3.2 媒介目标市场分析
3.2.1 媒介市场细分
3.2.2 媒介目标市场
3.2.3 媒介目标定位
3.3 媒介市场环境
3.3.1 宏观媒介市场环境分析
3.3.2 微观媒介市场环境分析
三、考核知识点与考核要求
（一）媒介市场概述
识记：媒介市场的概念
领会：媒介市场的特征
简单应用：结合实际案例，分析特定媒介市场特征
（二）媒介目标市场分析
识记：①市场细分的概念；②目标市场的概念；③市场定位的概念
领会：①市场细分的依据与方法、步骤；②目标市场营销策略；③媒介市场定位策略
综合应用：根据媒介市场调研需要，制定目标市场分析方案
（三）媒介市场环境
识记：PEST分析模型法
综合应用：运用PEST分析法分析目标市场
四、本章重点、难点
1.市场细分的依据与方法
2.目标市场营销策略
3.媒介市场定位策略
第四章 媒介产品营销
一、学习目的与要求
通过本章的学习了解媒介产品营销的基本理论、策略以及产品推广相关理论。通过对本章进行学习，学生应掌握如下内容：
- 了解媒介产品营销的定义。
- 了解媒介产品营销的价值策略。
- 了解媒介产品营销中的消费者消费成本。
- 了解媒介产品营销中的便利性策略。
- 6. 了解如何做好媒介与消费者的沟通。
二、课程内容
4.1 媒介产品营销概述
4.1.1 媒介产品的概念
4.1.2 媒介产品营销活动的发展历程
4.1.3 媒介产品营销研究理论——4C理论
4.2 媒介产品营销的价值策略
4.2.1 满足广告主的需求
4.2.2 满足受众的需求
4.3 媒介产品营销中的消费者消费成本
4.3.1 时间成本
4.3.2 精力成本
4.3.3 购买成本
4.4 媒介产品营销中的便利性策略
4.4.1 纸媒的便利性策略
4.4.2 广播和电视的便利性策略
4.4.3 以互联网、手机为代表的新媒体的便利性策略
4.5 媒介和消费者沟通
4.5.1 受众调查
4.5.2 编读往来
4.5.3 网络互动
4.5.4 主题活动
三、考核知识点与考核要求
（一）媒介产品营销概述
识记：①媒介产品的概念；②4C理论
领会：①媒介产品营销的发展历程；②媒介产品营销的理论
综合应用：运用4C理论制定媒介产品营销方案
（二）媒介产品营销的价值策略
领会：①媒介产品如何满足广告主需求；②媒介产品如何满足受众需求
简单应用：运用价值策略，分析媒介产品满足用户的营销策略
- 媒介产品营销中的消费者消费成本
识记：消费成本
领会：媒介产品营销中的消费者消费成本
简单应用：结合案例，计算媒介产品的消费成本
- 媒介产品营销中的便利性策略
识记：便利性的定义
领会：不同类型媒介产品营销中的便利性策略
简单应用：运用便利性策略理论，制定媒介产品的营销策略
- 媒介和消费者沟通
领会：媒介与消费者沟通的不同途径和方法
简单应用：结合案例，分析媒介与消费者沟通的方法
四、本章重点、难点
1.4C理论
2.媒介产品营销的价值策略
3.媒介产品营销的便利性策略
第五章 媒介生产管理
一、学习目的与要求
通过本章的学习了解媒介生产系统的设置和运行管理工作，包括媒介生产组织、媒介生产计划、媒介生产控制等。通过对本章的学习，学生应了解或掌握如下内容：
- 了解媒介生产管理的定义。
- 了解如何做好报纸的生产流程管理。
- 了解如何做好广播电视的生产流程管理。
- 了解如何做好互联网的生产流程管理。
- 了解媒介融合生产管理。
- 了解媒介生产成本管理。
二、课程内容
5.1 媒介生产流程管理
5.1.1 报纸生产流程管理
5.1.2 杂志生产流程管理
5.1.3 广播电视生产流程管理
5.1.4 互联网生产流程管理
5.1.5 媒介融合生产管理
5.2 媒介生产成本管理
5.2.1 媒介生产成本
5.2.2 媒介生产成本管理
三、考核知识点与考核要求
（一）媒介生产流程管理
识记：①流程管理的定义；②媒介融合的概念
领会：①报纸杂志的生产流程管理；②广播电视的生产流程管理；③互联网的生产流程管理
简单应用：结合案例，分析特定媒介的生产管理流程
（二）媒介生产成本管理
识记：生产成本的概念
领会：媒介生产成本管理
简单应用：结合案例，分析特定媒介产品的生产成本
四、本章重点、难点
1.不同媒介类型的生产流程管理
2.媒介融合生产管理
3.媒介生产成本管理
第六章 媒介财务管理
一、学习目的与要求
通过本章的学习了解媒介财务管理的内容和要求、实施、财务状况的监测等。通过对本章的学习，学生应了解或掌握如下内容：
- 了解媒介企业财务管理的作用。
- 了解媒介企业财务预算的要求与实施。
- 了解媒介企业财务监测预警系统管理的基本程序。
- 了解媒介企业财务风险预警指标体系的构成。
- 了解媒介企业财务报表的特点。
- 了解如何运用财务报表对媒介企业财务状况进行分析。
- 了解如何编制媒介企业的资金流量表和现金流量表。
二、课程内容
6.1 媒介财务管理的内容和要求
6.1.1 媒介财务管理的重要性
6.1.2 媒介财务管理的作用
6.2 媒介财务管理的实施
6.2.1 建立合理的财务人事结构
6.2.2 财务预算
6.2.3 媒介产业ERP
6.3 媒介财务状况的监测
6.3.1 媒介经营风险
6.3.2 媒介财务监测预警程序
6.3.3 媒介财务监测预警方法
6.3.4 媒介财务状况监测系统
6.4 媒介财务分析
6.4.1 财务报表
6.4.2 资金、现金流量的分析
三、考核知识点与考核要求
（一）媒介财务管理的内容和要求
识记：财务管理的定义
领会：媒介财务管理的作用
（二）媒介财务管理的实施
识记：①财务预算的定义；②ERP的概念
领会：①媒介财务预算的实施；②媒介产业ERP
综合应用：运用ERP理论，制定媒介财务预算
- 媒介财务状况的监测
识记：经营风险的定义
领会：①媒介财务监测预警程序；②媒介财务监测预警方法；③媒介财务状况监测系统
综合应用：结合案例，建设媒介财务监测系统
- 媒介财务分析
识记：①媒介报表的定义；②现金流概念
领会：①媒介财务报表的主要分析指标；②资金、现金流量分析方法
综合应用：结合案例，应用资金、现金流分析方法，分析特定媒介企业财务报表
四、本章重点、难点
1.媒介财务管理的实施
2.媒介财务状况的监测
3.媒介财务分析
第七章 媒介人力资源管理
一、学习目的与要求
通过本章的学习了解人力资源管理对于媒介经营的重要意义，选择人才、发现人才、培养人才、使用人才的理论和方法。通过对本章的学习，学生应了解或掌握如下内容：
- 了解媒介人才的特点。
- 了解媒介员工的职业计划与职业发展。
- 了解如何发现和任用媒介人才。
- 了解媒介人力资源的绩效考核。
- 了解媒介人力资源管理的发展趋势。
二、课程内容
7.1 竞争优势与人力资源
7.1.1 竞争优势与人力资源的特点
7.1.2 竞争优势与人力资源的管理
7.1.3 员工职业计划与职业发展
7.2 媒介人才的选择任用
7.2.1 人才选用的循环与机制
7.2.2 如何发现与任用媒介人才
7.2.3 如何驾驭和留住媒介人才
7.2.4 关于岗位首席制
7.3 媒介人力资源的培训与发展
7.3.1 培训与发展的意义
7.3.2 人力资源的定向、培训与发展
7.3.3 我国媒介培训和发展的重点
7.3.4 持续性学习
7.4 媒介人力资源的绩效考核
7.4.1 绩效考核的意义与作用
7.4.2 媒介人员绩效考核的原则
7.4.3 媒介人员绩效考核的方法
7.4.4 关于360度考核
7.5 21世纪媒介人力资源管理的发展
7.5.1 经济全球化背景下的媒介人力资源
7.5.2 媒介人力资源管理的发展趋势
7.5.3 媒介人才将向专业化、职业化方向演变
7.5.4 21世纪媒介人力资源管理的对策
三、考核知识点与考核要求
（一）竞争优势与人力资源
识记：①竞争优势的概念；②人力资源的概念；③职业计划的概念
领会：人力资源对于媒介竞争优势的意义
（二）媒介人才的选择任用
识记：岗位首席制的定义
领会：①媒介人才的选用机制；②识别和发现人才的途径；③职业计划的概念
综合应用：结合案例，制定媒介人才招聘计划，设置媒介人才岗位要求
（三）媒介人力资源的培训与发展
识记：①培训的概念；②持续性学习的概念
领会：人力资源培训对媒介竞争的意义
综合应用：结合案例，制定媒介人才培训方案
（四）媒介人力资源的绩效考核
识记：①绩效考核的概念；②360度考核的概念
领会：媒介人员绩效考核的方法
综合应用：结合案例，制定媒介人才考核方案
（五）21世纪媒介人力资源管理的发展
领会：21世纪媒介人力资源管理的发展趋势
四、本章重点、难点
1.人力资源管理对媒介竞争的意义
2.媒介人才的选择与任用
3.媒介人才的绩效考核与激励
第八章 媒介战略管理
一、学习目的与要求
通过本章的学习了解媒介战略管理的概念、特征与意义，从媒介使命、媒介目标、战略选择、战略控制与评估等方面分析媒介战略管理过程。通过对本章的学习，学生应了解或掌握如下内容：
- 了解媒介战略和媒介战略管理的定义。
- 了解媒介战略管理的特征。
- 了解媒介战略管理的过程。
- 了解媒介战略的类型。
- 了解媒介战略选择。
- 了解媒介战略控制和评估。
二、课程内容
8.1 媒介战略管理的概念、特征与意义
8.1.1 媒介战略管理概念
8.1.2 媒介战略管理特征
8.1.3 媒介战略管理的意义
8.2 媒介战略管理的过程
8.2.1 媒介使命
8.2.2 确定媒介目标
8.2.3 媒介战略选择
8.2.4 媒介战略控制与评估
三、考核知识点与考核要求
（一）媒介战略管理的概念、特征与意义
识记：媒介战略管理的概念
领会：媒介战略管理的特征与意义
（二）媒介战略管理的过程
识记：①媒介使命的概念；②SWOT分析的概念
领会：媒介战略管理的过程
简单应用：SWOT、波士顿、GE矩阵分析模型的应用
四、本章重点、难点
1.媒介战略管理的意义
2.媒介战略管理的过程
3.媒介战略的选择方法与战略类型
第九章 节目主持人管理
一、学习目的与要求
通过本章的学习了解节目主持人管理的本质和原则、有效举措以及管理创新。通过对本章的学习，学生应了解或学握如下内容：
- 了解节目主持人管理的理念。
- 2. 了解节目主持人管理的原则。
- 了解主持人的职业生涯规划。
- 了解如何打造主持人品牌。
二、课程内容
9.1 节目主持人管理的本质和原则
9.1.1 节目主持人管理的本质
9.1.2 主持人管理的理念更新
9.1.3 主持人管理的原则
9.2 主持人管理的有效举措
9.2.1 我国广播电视节目主持人逐步纳入规范化管理
9.2.2 《广播电视编辑记者、播音员主持人资格管理暂行规定》的主要内容
9.2.3 国家对主持人素质、道德进行监督
9.3 主持人管理的创新
9.3.1 主持人的人力资源管理——职业生涯规划
9.3.2 主持人的人力资源的运营——主持人中心制
9.3.3 主持人的绩效管理的尝试——平衡计分卡
9.3.4 主持人品牌的打造——“明星主持人”
三、考核知识点与考核要求
（一）节目主持人管理的本质和原则
领会：①主持人管理的理念更新；②主持人管理的原则
（二）主持人管理的有效举措
领会：主持人管理的措施
（三）主持人管理的创新
识记：①平衡计分卡的概念；②主持人中心制的概念
领会：①主持人品牌的打造；②主持人的绩效管理
简单应用：运用相关理论，制定主持人管理计划
四、本章重点、难点
1.主持人管理的理念更新
2.主持人管理的创新
3.明星主持人
第十章 媒介集团化管理
一、学习目的与要求
通过本章的学习了解现代企业集团化管理的要求，我国媒介集团化的管理方式、经营理念、资源配置、组织方式。通过对本章的学习，学生应了解或掌握如下内容：
- 了解媒介集团化的内涵。
- 了解媒介集团化的价值。
- 了解媒介集团化的职能。
- 了解媒介集团化管理的设计与运作。
二、课程内容
10.1 媒介集团化管理的思路与策略
10.1.1 媒介集团化的概念
10.1.2 媒介集团化管理的价值
10.1.2 媒介集团化管理的职能
10.2 媒介集团化管理的设计与运作
10.2.1 实施集团化战略管理，实现集团的战略转型
10.2.2 优化集团化组织设计，实现集团统一高效运营
10.2.3 推进集团化制度创新，为经营管理提供有力保障
10.2.4 改善集团化财务管理，建立现代媒介集团财务管理制度
10.2.5 加强集团化资源整合，实现集团优化配置与战略协同
三、考核知识点与考核要求
（一）媒介集团化管理的思路与策略
识记：媒介集团化的概念
领会：①媒介集团化管理的价值；②媒介集团化管理的职能
- 媒介集团化管理的设计与运作
领会：媒介集团化管理的设计与运作
综合应用：结合案例，制定媒介集团管理方案
四、本章重点、难点
1.媒介集团化管理的价值与职能
2.媒介集团化管理的设计与运作
第十一章 媒介品牌经营
一、学习目的与要求
通过本章的学习了解媒介品牌的概念、特征、品牌价值、品牌识别、品牌营销、品牌延伸等。通过对本章的学习，学生应了解或掌握如下内容：
- 了解媒介品牌和媒介品牌经营的概念。
- 了解媒介品牌的价值。
- 了解媒介品牌识别。
- 了解媒介品牌营销。
- 了解媒介品牌延伸。
二、课程内容
11.1 媒介品牌的概念与价值
11.1.1 媒介品牌的概念
11.1.2 媒介品牌的价值
11.2 媒介品牌识别
11.2.1 作为产品的媒介品牌
11.2.2 作为组织的媒介品牌
11.2.3 作为个体的媒介品牌
11.2.4 作为符号的媒介品牌
11.3 媒介品牌营销
11.3.1 媒介品牌营销概述
11.3.2 媒介品牌营销方式
11.3.3 媒介品牌延伸
三、考核知识点与考核要求
（一）媒介品牌的概念与价值
识记：媒介品牌的概念
领会：媒介品牌的价值
（二）媒介品牌识别
识记：品牌识别的概念
领会：作为符号的媒介品牌的特点
简单应用：运用品牌识别相关知识，对特定媒介品牌进行分析
（三）媒介品牌营销
识记：品牌营销的概念
领会：媒介品牌营销的方式
综合应用：结合案例，制定媒介品牌营销方案
四、本章重点、难点
1.媒介品牌的定义与内涵
2.媒介品牌的识别
3.媒介品牌的营销
第十二章 媒介资本运营
一、学习目的与要求
通过本章的学习了解媒介资本运营的理论、形式、举措。通过对本章的学习，学生应了解或掌握如下内容：
- 了解媒介资本运营的概念。
- 了解媒介资本运营的理论依据和现实需要。
- 了解媒介资本运营的主要形式。
- 了解如何实现有线网络与资本市场的结合。
- 了解如何实现媒介与资本市场互动双赢。
二、课程内容
12.1 媒介资本运营的理论依据和现实需要
12.1.1 媒介开展资本运营的理论依据
12.1.2 媒介开展资本运营是媒介产业发展的现实需要
12.2 当前媒介资本运营的主要形式
12.2.1 进入证券市场的融资方式
12.2.2 资金借贷的运作方式
12.2.3 组建股份公司的运作方式
12.3 实现媒介与资本市场互动双赢
12.3.1 尽快妥善解决资本与政策及管理体制之间的冲突
12.3.2 借鉴国外的先进经验
12.3.3 制定符合中国国情的媒介法律法规
三、考核知识点与考核要求
（一）媒介资本运营的理论依据和现实需要
识记：媒介资本运营
领会：媒介资本运营的理论依据
（二）当前媒介资本运营的主要形式
领会：媒介资本运营的主要形式
简单应用：结合案例，分析特定媒介企业的资本运营形式
综合应用：结合案例，制定媒介资本运营计划
（三）实现媒介与资本市场互动双赢
领会：国外媒介与资本双赢的先进经验
四、本章重点、难点
1.媒介资本运营的理论依据
2.媒介资本运营的主要形式
Ⅳ 关于大纲的说明与考核实施要求
一、自学考试大纲的目的和作用
课程自学考试大纲是根据专业自学考试计划的要求，结合自学考试的特点而确定。其目的是对个人自学、社会助学和课程考试命题进行指导和规定。
课程自学考试大纲明确了课程学习的内容以及深广度，规定了课程自学考试的范围和标准。因此，它是编写自学考试教材和辅导书的依据，是社会助学组织进行自学辅导的依据，是自学者学习教材、掌握课程内容知识范围和程度的依据，也是进行自学考试命题的依据。
二、课程自学考试大纲与教材的关系
课程自学考试大纲是进行学习和考核的依据，教材是学习掌握课程知识的基本内容与范围，教材的内容是大纲所规定的课程知识和内容的扩展与发挥。课程内容在教材中可以体现一定的深度或难度，但在大纲中对考核的要求一定要适当。
大纲与教材所体现的课程内容应基本一致；大纲里面的课程内容和考核知识点，教材里一般也要有。反过来教材里有的内容，大纲里就不一定体现。
三、关于自学教材
《媒介经营与管理》，严三九，刘怡编著，华中科技大学出版社，2019年版（第2版）。
四、关于自学要求和自学方法的指导
本大纲的课程基本要求是依据专业考试计划和专业培养目标而确定的。课程基本要求还明确了课程的基本内容，以及对基本内容掌握的程度。基本要求中的知识点构成了课程内容的主体部分。因此，课程基本内容掌握程度、课程考核知识点是高等教育自学考试考核的主要内容。
为有效地指导个人自学和社会助学，本大纲已指明了课程的重点和难点，在章节的基本要求中一般也指明了章节内容的重点和难点。
（一）系统学习、深入重点
自学者首先应系统地学习各章内容，掌握要求识记的概念，深入理解和掌握基本理论和基本方法，在此基础上深入知识点，掌握重点。
（二）科学学习方法，明确相关概念、方法之间的关系
考试前梳理已经学习过的内容，搞清楚一些基本概念、理论及方法之间的关系，便于记忆、加深理解，从而掌握分析计算方法。
（三）深入理解教材例题，注意理论与实践相结合
例如第十二章《媒介资本运营》需深入理解资本运营相关概念和资本运营的主要形式与模式，结合教材附录《媒介经营与管理案例分析》的案例二、三、四、五，提高分析问题和解决问题的能力，使自学者做到学以致用。
五、对社会助学的要求
（一）帮助自学者梳理重点和一般内容之间的关系
助学者在辅导时应帮助自学者梳理重点内容和一般内容之间的关系，在他们全面掌握全部考试内容的基础上，深入媒介市场、产品营销、人力资源管理、品牌营销等重点内容，注意本课程媒介战略管理、媒介集团化管理、媒介资本运营等内容的系统性。
（二）注意培养自学者应用知识的能力
媒介经营与管理理论方法的应用性比较强，助学者应帮助自学者了解媒介市场分析、媒介产品营销、品牌管理、资本运营等基础知识和相关分析和评价方法的应用，适当增加一些例解培养自学者对方法应用的兴趣，深入理解基础理论，提高他们的分析应用能力。
- 建议每学分2-3个助学学时。
六、对考核内容的说明
- 本课程要求考生学习和掌握的知识点内容都作为考核的内容。课程中各章的内容均由若干知识点组成，在自学考试中成为考核知识点。因此，课程自学考试大纲中所规定的考试内容是以分解为考核知识点的方式给出的。由于各知识点在课程中的地位、作用以及知识自身的特点不同，自学考试将对各知识点分别按四个认知（或叫能力）层次确定其考核要求。
- 在考试之日起6个月前，由全国人民代表大会和国务院颁布或修订的法律、法规都将列入相应课程的考试范围。凡大纲、教材内容与现行法律、法规不符的，应以现行法律法规为准。命题时也会对我国经济建设和科技文化发展的重大方针政策的变化予以体现。
七、关于考试命题的若干规定
1、本课程考试为闭卷笔试，考试时间150分钟，满分100分,60分及格。
2、本大纲各章所规定的基本要求、知识点及知识点下的知识细目，都属于考核的内容。考试命题既要覆盖到章，又要避免面面俱到。要注意突出课程的重点、章节重点，加大重点内容的覆盖度。
3、命题不应有超出大纲中考核知识点范围的题，考核目标不得高于大纲中所规定的相应的最高能力层次要求。命题应着重考核自学者对基本概念、基本知识和基本理论是否了解或掌握，对基本方法是否会用或熟练。不应出与基本要求不符的偏题或怪题。
4、本课程在试卷中对不同能力层次要求的分数比例大致为：识记占20%，领会占30%，简单应用占30%，综合应用占20%。
5、要合理安排试题的难易程度，试题的难度可分为：易、较易、较难和难四个等级。每份试卷中不同难度试题的分数比例一般为：2:3:3:2。
6、各种题型的具体样式参见本大纲附录。
附录 题型举例
一、单项选择题
- 媒介经营管理区别于一般的企业管理，必须把（ ）放在首位。
- 信息资源管理B、企业利润
C、媒介战略 D、社会效益
二、多项选择题
1、媒介品牌的视觉符号设计一般遵循以下原则：（ ）。
A、可识记性 B、个性化 C、可联想性 D、国际化
三、名词解释题
1、资本运营
四、简答题
1、简述四种主要的媒介战略类型。
五、论述题
结合自身经验与知识，谈谈你对县级融媒体发展战略的想法。
六、案例分析题
凤凰卫视有一大群被称为“媒体疯子”的人，他们像一台台“永动机”，脑海中不停地冒出新的创意。他们对重大事件有不可遏制的“渴望”，他们一走进演播室就情绪高涨。他们常常会连续几个小时或几十个小时地工作，乐在其中，令人不可理喻。在凤凰这个舞台上，刘长乐希望他的员工把职业事业化：“只有传媒这个行业才有非常多的创造性劳动，而创造性劳动是需要感情、精力的全身心投入，这个投入是别的企业无法比的。”凤凰卫视以县级台的规模，成就了与中央台齐名的品牌影响力，得益于其成功的人才战略——名记者、名主持、名评论员的“三名”战略。
问题：
1、结合以上材料，论述一下人力资源管理在媒介经营管理中的作用。
2、结合媒介的产业特征，谈谈你对凤凰卫视“三名”战略的理解。
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