[03459]
文化市场学自学考试大纲
浙江省教育考试院
二OO八年十二月
自学用书：《文化市场营销学》，李康化著，山西人民出版社2006年6月第1版。
一、课程性质与设置目的要求
《文化市场学》课程是全国高等教育自学考试文化产业管理专业的必考课程。中国文化产业与文化市场的发展极为迅猛，但发展过程中出现的问题也与日俱增，在文化市场竞争日趋激烈的境遇下，文化企业如何增强自身的实力扩大市场份额？文化企业如何通过市场营销走向国际市场？在市场营销学的理论体系下，结合文化市场的特殊性，创建符合中国特色文化市场发展阶段的解释和操作体系。
《文化市场营销学》教材内容共分上、下篇，十五章的。上篇主要阐述文化市场营销的基本理论；下篇针对各文化市场类型的营销问题深入分析。全书在系统探讨相关理论的同时突出了内容的实用性。在自学考试命题中应充分体现本课程的性质与特点。
设置本课程的目的是：使自学应考者在全面了解文化市场特点、牢固树立以顾客为中心的文化市场营销观念的基础上，系统地掌握文化市场的营销理论、方法与技巧，从而在实践中有效地组织文化企业的经营活动，使文化企业以市场为导向，进行文化产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高文化企业经营管理水平。
学习本课程的要求是：自学应考者应紧密联系中国文化产业市场的实际情况，全面掌握文化市场营销的基础理论、基本知识与相关技能，能够从事文化企业、文化事业机构的营销策划、营销活动的组织与执行。
二、考核目标
第一章 绪论
一、学习目的和要求：通过本章的学习，熟悉市场的构成要素，了解市场营销的内涵结构，掌握文化市场的特点与功能，理解文化市场营销分析的中国特色，识记文化市场营销学的相关概念，掌握文化市场营销学的基本理念，了解文化市场营销学的研究原则与方法。
二、考核知识点
（一）市场的构成要素
（二）市场营销的内涵结构
（三）文化市场的特点与功能
（四）文化市场营销分析的中国特色
（五）文化市场学的基本结构
（六）文化市场营销学的基本理念
（七）文化市场营销学的研究原则与方法
三、考核要求
（一）市场的构成要素
1．识记：(1)市场的构成要素； (2) 市场主体的定义。
2．领会：(1)市场主体应具备的条件；(2)市场的构成要素之间的关系。
（二）市场营销的内涵结构
1．识记：(1)市场营销的概念；(2)文化市场营销学及其相关概念；
2．领会：(1)市场营销学的形成过程；(2)理解需要、欲望与需求的区别； (3)当代市场营销活动的基本原则。
（三）文化市场的特点与功能
1．识记：文化市场的特性与功能
2．领会：理解从不同角度划分文化市场的类别；
（四）文化市场营销分析的中国特色
1．识记：中国文化市场营销研究的特征。
2．应用：(1)理解文化市场营销分析的中国特色，(2)解释中国文化消费现象中的某些切实问题。
（五）文化市场学的基本结构
1．识记：(1)文化企业的定义；(2)市场营销信息系统的定义；(3)文化市场调查的定义；(4)文化市场细分的定义。
2．领会： (1)文化市场定位的内涵；(2)文化市场营销的根本目标；(3)营销策划与营销决策的区别与联系。
（六）文化市场营销学的基本理念
1．识记： (1)文化市场的4C理论；(2)规模经济的概念；(3)规模不经济的概念。
2．领会： (1)影响力与文化产业的关系；(2)理解规模最优化与文化产业的关系。
3．应用：应用4C理论阐述某文化企业的营销理念。
（七）文化市场营销学的研究原则与方法
1．识记： 文化市场营销学的研究原则
2．领会：(1)区别规范研究与实证分析；(2)区别定性分析与定量分析；(3)区别静态分析与动态分析。(4)理解产品研究法、组织研究法、功能研究法与管理研究法的不同。
3．应用：运用文化市场营销学的研究原则与方法，解决文化企业中的现实问题。
第二章 文化市场营销环境
一、学习目的和要求：本章主要阐述文化市场营销环境的含义、类型及其各因素对文化企业市场营销的影响。要求学生全面了解文化市场营销环境对文化企业市场营销管理的重要性影响和作用，理解微观环境和宏观环境的主要构成并能准确把握其特点，掌握营销环境分析方法。
二、考核知识点
（一）PEST分析法的内容
（二）文化产业结构
（三）文化企业结构
（四）文化产品结构
三、考核要求
（一）PEST分析法的内容
1．识记：(1)PEST分析法中P、E、S、T分别指什么意思；(2)恩格尔系数的概念；(3)社会文化环境的定义及三种类型；
2．领会：(1)消费者收入水平对文化市场营销活动的影响；(2)恩格尔定律；(3)消费者支出模式对文化市场营销的意义；(4)以唱片业为例，理解科技对文化产业的影响；(5)文化产业政策分析的内容；(6)目前我国文化政策的最大特点；(7)理解种类法案对文化产业的指向性；(8)人口环境所包括的内容；
3．应用：应用PEST分析法，分析某文化企业所面临的宏观环境。
（二）文化产业结构
1．识记：(1)文化产业的产业链运行机制；(2)文化产业生命周期的定义；
2．领会：(1)理解文化产业与传统产业在产业链运行机制上的不同；(2)区别文化行业竞争结构的四种类型；
3．应用：应用产业链的相关理论，分析某文化企业竞争力。
（三）文化企业结构
1．领会：理解文化企业竞争的四个层次。
2．应用：从文化企业市场结构的视角分析我国演出业的现状及出路。
（四）文化产品结构
1．识记：(1)文化产品的定义；(2)文化产品结构的层次；
2．领会：(1)区分并理解文化产品的结构层次；(2)文化产品结构的宽度；(3)文化产品结构的深度；(4)文化产品结构的一致性；(5)文化产品结构的方式。
3．应用：从文化产品结构的角度分析某文化企业经营范围的合理性。
第三章 文化市场营销信息系统、市场调查与目标选择
一、学习目的和要求：通过本章内容的学习，要求学生能够了解文化市场营销的信息系统与信号分析，掌握文化市场调查的核心价值、内容、步骤与方法。在此基础上，帮助文化企业做出正确的目标市场选择。
二、考核知识点
（一）文化市场营销信息系统的构成
（二）文化市场营销信号分析
（三）文化市场调查的内容、步骤与方法
（四）目标市场评估
（五）文化企业目标市场选择模式及进入方式
（六）文化企业目标市场营销战略及致效因素
三、考核要求
（一）文化市场营销信息系统的构成
1．识记：(1)市场营销信息系统的概念；(2)文化市场营销信息系统的构成。
2．领会：区分文化市场营销信息系统三个子系统之间的关系。
（二）文化市场营销信号分析
1．识记：文化市场营销信号的基本功能；
2．领会：(1)文化市场信号的表现形式；(2)理解波特界定的提前宣告的功能。
（三）文化市场调查的内容、步骤与方法
1．识记：(1)文化市场调查的定义；(2)三大调查方法分别指什么。
2．领会：(1)了解市场调查的分类；(2)理解文化企业重视调查活动的市场特点；(3)文化消费者特征调查的内容；(4)文化市场竞争状况调查的内容；(5)区分探索性研究、描述性研究、因果性研究与预测性研究不同；(6)区分一手资料和二手资料；(7)区分三大调查方法的特点。
3．应用：为某文化企业设计一份市场调查方案。
（四）目标市场评估
1．识记：目标市场评估三大因素；
2．领会：运用目标市场评估体系，分析某文化产品细分市场的特点。
（五）文化企业目标市场选择模式及进入方式
1．识记：选择目标市场的五种模式；
2．领会：(1)选择目标市场五种模式的特点；(2)文化企业进入目标市场的三种方式；
（六）文化企业目标市场营销战略及致效因素
1．识记：(1)无差异化市场营销战略的含义；(2)差异化市场营销战略的含义；(3)集中化市场营销战略的含义；
2．领会： (1)三种目标市场的营销战略的特点；(2)影响目标市场营销战略的因素
3．应用：分析文化企业目标市场的营销战略类型。
第四章 文化市场机会、细分与定位
一、学习目的和要求：本章重点阐述文化市场机会、文化市场细分的基本原理与文化市场定位的内涵、结构、原则及模式。要求学生识记市场细分、市场定位的含义，掌握市场细分的基本方法、理论根据及评价，初步学会目标市场定位方法。
二、考核知识点
（一）文化市场机会的特性和类型
（二）文化市场机会的分析与选择
（三）文化市场细分的效用与依据
（四）文化市场细分的方法与评价
（五）文化市场定位的内涵、结构、原则与模式
三、考核要求
（一）文化市场机会的特性和类型
1．识记：文化市场机会的类型
2．领会：(1)理解文化市场机会的特性；(2)区分文化市场机会的类型的不同。
（二）文化市场机会的分析与选择
1．识记：文化市场机会的价值变量；
2．领会：(1)反映文化市场吸引力的主要指标；(2)了解文化市场机会的可行性分析的内容；(3)文化市场机会价值的二维评估模型。
3．应用：应用文化市场机会价值的二维评估模型，分析文化市场机会。
（三）文化市场细分的效用与依据
1．识记：(1)文化市场细分的定义；(2)文化市场细分的依据（变量）
2．领会：(1)文化市场细分的效用；(2)能正确地选择市场细分的变量。(3)根据细分市场的特点，能辨别使用的细分变量。
（四）文化市场细分的方法与评价
1．识记：(1)文化市场细分的三种方法；(2)市场细分有效性原则；
2．领会：文化市场细分方法的具体做法。
3．应用：运用文化市场细分的依据（变量）及方法，对某一具体的文化市场进行正确的市场细分。
（五）文化市场定位的内涵、结构、原则与模式
1．识记：文化市场定位的内涵、结构、原则。
2．领会：(1)文化产品定位、文化品牌定位与文化企业形象定位之间的关系；(2)理解文化市场定位原则；(3)文化市场定位模式。
3．应用：根据文化产品细分市场的特点，进行准确的市场定位。
第五章 文化市场竞争者
一、学习目的和要求：本章重点分析了文化企业在市场竞争中所处地位及其应采取的相应的市场竞争战略等内容。通过本章的学习，学生应学会分析文化企业所处竞争地位，并能采取相应的战略。
二、考核知识点
（一）文化市场结构和行业竞争类型
（二）文化行业市场竞争结构的制约因素
（三）文化行业竞争与演变的影响力量
（四）文化企业行为的类型
（五）文化企业收入结构模式类型
(六)文化企业竞争对手的识别与选择
(七)文化市场地位战略
三、考核要求
（一）文化市场结构和行业竞争类型
1．识记：文化市场行业竞争结构类型
2．领会：(1)文化行业竞争结构与市场权力的关系；(2)比较四类竞争结构类型的特点；(3)判断某文化行业的竞争结构类型；
（二）文化行业市场竞争结构的制约因素
1．识记：(1)文化市场进入壁垒的类型；(2)文化市场退出壁垒的类型
2．领会：(1)区分经济类壁垒与非经经济类壁垒；(2)区分结构性壁垒与行为性壁垒；
（三）文化行业竞争与演变的影响力量
1．识记：波特的五力模型；
2．领会：在位文化企业竞争的主要表现。
3．应用：运用波特的五力模型，分析文化企业的竞争力体现。
（四）文化企业行为的类型
1．识记：文化企业行为的类型
（五）文化企业收入结构模式类型
1．识记：文化企业收入结构模式类型
2．领会：理解不同收入结构模式的文化企业运作特点的表现。
(六)文化企业竞争对手的识别与选择
1．识记：四维分析法
2．领会：比较文化企业竞争关系的层次
3．应用：运用＂四维分析法＂为某一文化企业进行竞争对手分析；
(七)文化市场地位战略
1．识记：(1)文化市场地位战略的类型及特点．(2)市场补缺者的界定．
2．领会：(1)市场领导者战略选择；(2)常见的市场挑战者战略类型；(3)市场追随者战略选择类型；(4)市场补缺者的市场特征．
3．应用： 以某一文化企业为例，分析其市场竞争地位及其战略选择．
第六章 文化市场消费者
一、学习目的和要求：本章着重介绍消费者行为的影响因素；研究文化消费者满意与忠诚的关系；从关系营销的角度，研究如何建立与文化消费者的关系。全面了解文化消费者的消费者行为。
二、考核知识点
（一）文化消费者行为的影响因素
（二）文化消费者的满意与忠诚
（三）关系营销：文化消费者的获取与维系
三、考核要求
（一）文化消费者行为的影响因素
1．识记：文化消费者行为的影响因素的内容
2．领会：(1)社会与文化因素从哪些方面体现出对文化消费者行为的影响；(2)个人与心理因素从哪些方面体现出对文化消费者行为的影响；
3．应用：针对某文化产品，分析影响文化消费者购买的因素．
（二）文化消费者的满意与忠诚
1．识记：(1)文化消费者满意的概念；(2)文化消费者忠诚的概念；
2．领会：区分文化消费者的满意与忠诚的关系
（三）关系营销：文化消费者的获取与维系
1．识记：关系营销的定义。
2．领会：(1)关系营销与交易营销的区别；(2)关系营销的基本理念；(3)关系营销的实现途径．
第七章 文化产品营销组合
一、学习目的和要求：通过本章对文化产品的４ＰＳ策略的学习，使学生全面了解文化产品的营销策略层面内容。掌握文化产品生命周期各阶段的特点及其营销对策；明确定价的影响因素，弄清定价方法；了解文化产品通路的基本设计方法及文化产品促销的组合结构。
二、考核知识点
（一）文化产品竞争层次
（二）文化产品生命周期理论
（三）文化产品价格规划
（四）文化产品市场扩散通路
（五）文化产品促销
三、考核要求
（一）文化产品竞争层次
1．识记：文化产品竞争层次；
2．领会：理解文化产品竞争的本质。
（二）文化产品生命周期理论
1．识记：文化产品生命周期概念
2．领会：(1)文化产品生命周期的划分方法；(2)文化产品营销的周期性分析；(3)判定文化产品所处生命周期的阶段。
3．应用：分析生命周期不同阶段的文化产品营销策略；
（三）文化产品价格规划
1．识记：文化产品价格规划基本策略；
2．领会：(1)文化产品价格规划的影响因素；(2)文化企业收入结构模式与文化产品价格规划基本策略关系；(3)文化产品价格规划基本策略的适用性。
3．应用：运用不同的价格规划策略，为某文化产品制定价格；
（四）文化产品市场扩散通路
1．识记：(1)文化产品市场扩散通路的概念：(2)通路的长度与宽度的概念；
2．领会：(1)文化产品市场扩散通路的影响因素；(2)激励通路成员常见的激励方法；(3)化解通路冲突的措施．
3．应用：设计某文化产品的扩散通路。
（五）文化产品促销
1．识记：(1)文化产品促销活动的基本功能；(2)促销的概念、促销组合的定义；(3)营销推广的定义及其作用；(4)公共关系的概念。
2．领会：(1)理解种类广告媒体的特点；(2)理解人员推销的特点；(3)了解常见的营业推广方式；(4)了解公共关系的常见形式。
3．应用：为某文化产品设计其促销组合策略。
第八章 文化企业营销管理
一、学习目的和要求：通过本章的学习，了解营销策划的含义、内容及营销策划的组织结构，实现营销目标的控制，尽可能地把握与推动营销活动状态，以实现并维持文化市场营销资源与目标的平衡。
二、考核知识点
（一）文化企业营销策划
（二）文化企业营销管理方式
（三）文化企业营销组织
三、考核要求
（一）文化企业营销策划
1．识记：(1)营销策划的概念；(2)营销策划遵循的原则；(3)实施营销策划的三种方式；
2．领会：(1)营销策划与营销活动、营销决策及营销计划的关系；(2)营销策划的内容；(3)比较实施营销策划的三种方式的特点；(4)理解不同需求情况及相应的营销策略；
3．应用：为某文化企业设计一份营销策划书。
（二）文化企业营销管理方式
1．识记：营销管理的概念；
2．领会：(1)了解营销目标体系；(2)理解营销效果评价手段；
（三）文化企业营销组织
1．识记：三类文化企业营销部门结构类型的定义；
2．领会：比较三类文化企业营销部门结构类型的特点；
3．应用：根据某一文化企业具体情况，为之设计营销部门的结构。
第九章 图书市场营销
一、学习目的和要求：通过本章了解图书市场构成的要素与需求特征，在分析图书市场购买行为的基础上，制定图书市场营销规划。
二、考核知识点
（一）图书市场构成要素与需求特征
（二）读者购买行为
（三）图书市场营销规划
三、考核要求
（一）图书市场构成要素与需求特征
1．识记：图书市场构成要素
2．领会：(1)图书产品的三层次; (2)图书市场需求特征：
（二）读者购买行为
1．识记：参考群体的概念；
2．领会： (1)购买者行为模式; (2)影响图书购买行为的因素；(3)读者购买过程；
3．应用：分析图书市场的消费行为.
（三）图书市场营销规划
1．识记：；图书的定价方法
2．领会：(1)图书包装的总体策略；(2)图书定价策略；(3)了解图书营销渠道的类型；(4)图书产品的促销模式。
3．应用：为某畅销书设计营销规划。
第十章 报业市场营销
一、学习目的和要求：过本章了解报业市场特征，分析报业读者需要与购买决策过程，熟练掌握广告客户满意与维系的方法。
二、考核知识点
（一）报业市场与营销
（二）读者需要与购买决策
（三）广告客户满意与赎买行为
三、考核要求
（一）报业市场与营销
1．识记：报业市场营销的概念；
2．领会：(1)中国报业市场特点：(2)报业产品的三层次; (3)报纸发行变革的体现; (4)报业市场促销的形式.
（二）读者需要与购买决策
1．识记：读者购买行为的类型；
2．领会：(1)读者需要的内涵；(2)读者需要的特征与形态；(3)读者购买决策过程；
（三）广告客户满意与赎买行为
1．识记：客户满意的概念; 广告千人成本的概念。
2．领会：(1)读者价值与广告价值的关系; (2)客户满意在报业经营中的意义; (3)报纸广告的特点；(4)影响广告购买的因素。
3．应用：广告客户满意的培育与维系方法。
第十一章 音像市场营销
一、学习目的和要求：通过本章了解音像业的中国现状与国际趋势，分析音像产品供需变动的影响因素，掌握音像产品的发行体系及品牌塑造策略。
二、考核知识点
（一）音像业的中国现状与国际发展趋势
（二）音像产品供需变动的影响因素
（三）音像市场营销的路径
三、考核要求
（一）音像业的中国现状与国际发展趋势
1．识记：国际大的影视、唱片公司的国际战略阶段；
2．领会：(1)中国音像业的发展现状；(2)科技进步对音像业的影响；
（二）音像产品供需变动的影响因素
1．领会：(1)音像产品需求变动的影响因素；(2)音像产品供给变动的影响因素；
（三）音像市场营销的路径
1．识记：(1)品牌定义与作用；(2)音像产品的发行渠道；
2．领会：(1) 品牌与商标的区别;(2)音像业品牌塑造举措；(3)对文化品牌延伸的理解.
3．应用：中国音像业发行体系与美国、日本的比较研究。
第十二章 演出市场营销
一、学习目的和要求：了解演出的组成要素与类型，熟悉旅游演艺市场的运营模式，掌握演出要素与营销的关系；分析演出服务的营销方式。
二、考核知识点演出的组成要素与类型
（一）演出的组成要素与类型
（二）游演艺市场的运营模式
（三）演出要素与营销的关系
（四）演出服务的营销方式
三、考核要求
（一）演出的组成要素与类型
1．识记：演出的组成要素；
2．领会：演出类型的划分；
（二）游演艺市场的运营模式
1．识记：游演艺市场的运营模式；
2．领会：旅游演艺产品的特点；
（三）演出要素与营销的关系
1．识记：演出时间的含义；
2．领会：(1)不同演出日期的营销特点；(2)演出地点与营销的关系；(3)演出组织者与营销的关系；(4)演出节目与营销的关系；
（四）演出服务的营销方式
1．识记：(1)直复营销的概念及其基本特征；(2)ＩＭＰ演出整合营销的含义；(3)ＩＭＰ的主要赢利方式。
2．领会；(1)直复营销与传统营销方式的区别；(2)直复营销媒介类型；(3)ＩＭＰ的市场定位。
3．应用：以某演出为例谈谈其富有成效的营销策略。
第十三章 娱乐市场营销
一、学习目的和要求：了解娱乐业的内涵及娱乐业营销的基本内容。
二、考核知识点
（一）娱乐业的内涵
（二）娱乐促销的方式
三、考核要求
（一）娱乐业的内涵
1．识记：娱乐业的定义与内涵
（二）娱乐促销的方式
1．领会：娱乐促销的方式
第十四章 文化旅游市场营销
一、学习目的和要求：了解文化旅游消费的行为动机，熟悉文化旅游产品的定位与市场开发策略，能熟练运用市场营销学理论制定文化旅游产品的推广与促销策略。
二、考核知识点
（一）文化旅游消费的动机
（二）文化旅游产品的开发
（三）文化旅游产品的推广
三、考核要求
（一）文化旅游消费的动机
1．识记：（1）马斯洛需要层次理论；（2）文化旅游的需求动机；（3）文化旅游的跨文化传通。
2．领会：文化旅游与文化传通价值的关系。
（二）文化旅游产品的开发
1．识记：文化旅游市场细分的原则；文化旅游产品开发的方针；
2．领会：（1）文化旅游产品定位的用途；（2）文化旅游市场细分的细分变量；（3）文化旅游产品市场定位的切入点；（4）理解不同消费群体的文化旅游消费特征；
3．应用：（1）运用细分变量，对某地区的文化旅游市场进行恰当的细分。（2）规划某文化旅游企业的产品组合。
（三）文化旅游产品的推广
1．识记：（1）文化旅游市场的营销环境要素；（2）文化旅游者态度；
2．领会：（1）跨文化的文化旅游市场中注意的问题；（2）文化旅游产品的推销过程；（3）改变文化旅游者态度的策略；（4）旅游者购买干扰的策略；（5）文化旅游的促销策略选择。
3．应用：为某文化旅游公司制定营销推广方案。
第十五章 会展市场营销
一、学习目的和要求：了解会展营销的功能、特点及中国会展营销的发展状况，熟悉会展营销策略。
二、考核知识点
（一）会展营销的功能、特点
（二）中国会展营销的发展状况
（三）会展营销策略
三、考核要求
（一）会展营销的功能、特点
1．识记：会展营销的功能、特点。
（二）中国会展营销的发展状况
1．领会：（1）中国展览会营销的现状：（2）中国会议业营销现状；（3）中国展览公司营销现状；（4）中国会展业的发展趋势。
（三）会展营销策略
1．识记：（1）会议营销的主要手段；（2）CRM的概念；
2．领会：（1）会展企业实施CRM的作用；（2）网上展览会的优势。
三、题型举例（题型举例仅作参考，实际命题时不受此限）
（一）、单项选择题
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
１．文化产品生命周期引入期，文化企业所采取的缓慢掠取策略是指：（ ）。
A．高价格、低促销 B．高价格、高促销
C．低价格、高促销 D．低价格、低促销
（二）、名词解释
１．直复营销
（三）、简答题１．简述文化市场细分的原则
（四）、论述题
１．论述广告客户满意的培育与维系方法。
（五）、案例题（略）
四、考试时间：１５０分钟
暂无评论内容