【天津】00639广播电视广告自学考试大纲

天津市高等教育自学考试课程考试大纲

课程名称：广播电视广告                                       课程代码：00639

第一部分   课程性质与目标

一、课程性质与特点

    本课程是高等教育自学考试新闻学专业和广告学专业本科段的一门专业课。设置本课程是为了促进和考察考生对广播电视广告相关基本理论知识的掌握，并培养和检验其相关的应用与实践能力。

    本课程综合应用广告学、广播电视、传播学等学科知识，对广播电视媒体广告发展历史、社会功能、广告创意和传播策略、国外广播电视广告创意和跨文化广告创意和传播等内容进行了系统介绍和阐述。

二、课程目标与基本要求

本课程的目的是：学习者了解广播电视广告的特点，全面、系统、深入地掌握广播电视广告的运作规律与基本理论、操作方法。通过课程的学习，培养学习者对广播电视广告的制作相关实践操作的能力，提高其在广播电视广告领域的实践水平。

本课程要求考生能以了解广播电视广告的发展历史，理解其在社会生活中作用和功能，掌握广告制作的创意策略，知晓国内外广播电视广告的相关情况，能够进行一定程度的广播电视广告的创作实践。

三、与相关课程的联系与区别

本课程与新闻学和广告学的其他基础与专业课程有一定联系。它对《舆论学》、《公共关系学》、《手机媒体概论》等课程起补充配合作用。

第二部分   考核内容与考核目标

绪论   电视广告创意与文化元素运用

一、学习目的与要求

    本部分介绍了我国电视广告创意发展存在的问题、中外电视广告作品的文化元素应用情况，重点是电视广告作品的文化元素应用。要求通过本部分学习，理解和掌握中外电视广告创意的总体情况以及我国电视广告创意存在的问题。

二、考核知识点与考核目标    

（一）我国电视广告创意发展存在问题（次重点）：

理解：我国电视广告创意发展存在的问题。

（二）中外电视广告文化元素运用（重点）：

     1．中外电视广告获奖组品文化元素运用情况：

       识记：戛纳广告节

       理解：中国电视广告节和戛纳广告节获奖作品的文化元素运用情况。

     2.我国电视广告创意文化元素运用思路（重点）。

        识记：电视广告中各种文化符号的类型

        理解：分析行业属性、确认品牌精神、选择文化类型、确定文化元素、选择创意表现方法。

        应用：理解相关文化元素情况，针对具体广告作品可以分析其中的文化元素运用情况。

第一章   中外电视广告发展概述

一、学习目的与要求

本章介绍了全球电视广告发展简史和特点，我国电视广告的发展特点。要求通过本章学习，了解全球电视广告发展的基本历史过程，掌握国内外电视广告的特点。

二、考核知识点与考核目标：       

（一）全球电视广告发展简史（重点）：

识记：电视广告的含义、TVC、现场广告、广告影片、国际性的广告比赛、国际知名的广告公司。

理解：国际电视广告的发展历史和演进阶段。

（二）全球电视广告的发展特点（重点）：

  理解：全球电视广告发展的四个特点。

（三）我国电视广告的发展特点（次重点）

      理解：我国电视广告发展的4个特点。

第二章   电视广告的市场功效

一、学习目的与要求

本章介绍电视广告的主要功能、市场需求，电视广告与品牌塑造和市场营销的关系。要求重点了解和掌握电视广告的功能以及其对品牌塑造和市场营销的影响。

二、考核知识点与考核目标       

（一）电视广告的主要功能（重点）

识记：电视提示购买的方法、电视广告提供形象识别的内容

理解：电视广告的五大功能。

（二）电视广告的市场需求（重点）

      识记：低关心度商品、故事情节式广告。

      理解：电视广告的适用范围，根据产品周期选择电视广告形式。        

      应用：能够根据企业和产品特点，判断是否适合使用电视广告。

（三）电视广告与品牌塑造（重点）

识记：品牌形象广告。

      理解：电视广告不仅限于品牌形象广告、电视品牌形象广告要求。

      应用：能够在品牌形象广告制作过程中，在制作、风格、立意、投放方面达到标准。

（四）电视广告与销售促进（重点）：

      理解：电视广告实现销售促进的相关要素。

第三章   电视广告创意的要旨

一、学习目的与要求

本章介绍电视的媒介属性、受众特征以及电视广告的创意要旨。要求重点理解和掌握电视媒介的特征以及电视广告创意的设计要旨。

二、考核知识点与考核目标       

（一）电视媒介属性（重点）

      理解：电视媒介传播优势与劣势。

（二）电视受众的特点（一般）

      识记：电视人。

      理解：电视受众的五大特点。        

（三）电视广告的创意要旨（重点）

      理解：电视广告创意与产品品牌、消费者需求、视觉效果、可理解性等方面的要求。

第四章   电视广告创新思维

一、学习目的与要求

本章介绍电视广告的制作方法，从情节创意、道具使用、音响效果、性感诉求、动物形象等五个方面进行了分析。要求理解和掌握这些电视广告创意设计方法，能够分析具体广告作品，也可以在广告创作实践中熟练应用。

二、考核知识点与考核目标       

（一）情节设计与广告创意（重点）

      识记：情节式广告、AIDA原则、一般故事广告、传说式广告、童话式广告。      

      理解：情节式广告的特点与优势、故事情节式广告的类型、电视广告中情节设置的方法。

      应用：故事广告的创意方法

（二）道具创新与广告创意（次重点）

      识记：电视广告中道具的类型。

      理解：道具在电视广告中的作用、道具使用的注意事项。

      应用：电视广告中创新性使用道具的方法。        

（三）音效创新与广告创意（重点）

      识记：有源音乐、无源音乐、音效、自然音效、生活音效、内在音响、非内在音响、背景音响、机械音响。

      理解：广告音效的类型和使用原则、广告音效的功能与作用。

      应用：理解广告音效的类型与使用原则，能够在广告创作中正确、合理使用各类音效。

（四）性感诉求与广告创意（重点）

      识记：性感诉求、异性效应

      理解：性感诉求式广告的诉求主题、性感诉求式广告的作用、性感诉求式广告的分类、情节性感的分类、创作性感诉求式广告的注意事项

      应用：性感诉求广告的创意方法

（五）动物形象与广告创意（重点）

      识记：3B符号

      理解：电视广告中动物形象的类型、电视广告中使用动物形象的作用、动物形象的文化意义。

      应用：电视广告中使用动物形象的创意方法。

 

第五章  植入式广告创意

一、学习目的与要求

本章介绍植入式广告概况，电视综艺节目以及电视剧中的植入式广告。要求理解和掌握植入式广告的方法、特点，在具体电视节目中植入遵循的原则，能够策划在特定电视节目中良好植入广告。

二、考核知识点与考核目标       

（一）植入式广告概述（重点）

    识记：植入式广告。 

    理解：植入式广告的隐身技巧、植入式广告的优点与缺点。

    应用：理解植入式广告的隐身技巧在具体广告实践中使用。

（二）综艺节目中的植入式广告（重点）

      识记：综艺节目中植入式广告的类型。

      理解：综艺节目中植入式广告的注意事项。

      应用：能够在具体综艺节目中设计植入式广告。

（三）电视剧中的植入式广告（重点）

      识记：电视剧中植入式广告的类型、植入式广告的效度计算公式。

      理解：电视剧中植入式广告的运用原则、电视剧植入式广告的价值评估体系。

      应用：能够在具体电视剧中设计植入式广告。

第六章  电视广告创意与生活形态

一、学习目的与要求

本章介绍电视广告中的人物特征、生活形态，电视广告创意与受众互动。

二、考核知识点与考核目标       

（一）电视广告中的人物特征（一般）

     识记：女性在电视广告中优势。 

     理解：电视广告中女性的形象类别、电视广告中运用女性形象的创意方法、电视广告中的儿童形象特点和类别、电视广告中的男性形象和老年形象。

（二）电视广告中的生活形态（一般）

      理解：理解广告与生活的关系。

（三）电视广告创意与受众互动（次重点）

      理解：电视广告对社会、受众价值观和生活形态的影响。

第七章  东方文化与电视广告创意

一、学习目的与要求

本章介绍韩国、日本、泰国、印度几个亚洲国家的电视广告情况。要求理解和掌握各国电视广告创意方法及在广告中如何体现各国文化，可以在广告创作实践中熟练应用。

二、考核知识点与考核目标       

（一）韩国电视广告创意（次重点）

      理解：韩国广告业的概况、韩国广告的特点、韩国文化元素在电视广告中的运用。

（二）日本电视广告创意（重点）

      识记：NHK、节目赞助型广告、插播型广告、幽默广告的3S、

      理解：日本电视广告创意的基本特点、日本电视广告东京派和大阪拍各自的创意特点、日本电视广告的创意方法、日本文化元素在广告中的运用。

      应用：能够理解日本电视广告的创意要旨，在实际广告创作中加以运用。        

（三）印度电视广告创意（重点）

      理解：印度广告创意的特点、印度广告管理法规、印度文化元素在广告中的运用。

      应用：能够理解印度电视广告的创意要旨，在实际广告创作中加以运用。

（四）泰国电视广告创意（重点）

      理解：泰国电视广告创意的特点、泰国文化元素在广告中的运用。

      应用：能够理解泰国电视广告的创意要旨，在实际广告创作中加以运用。

 

第八章  欧美文化与电视广告创意

一、学习目的与要求

本章介绍英国、法国、德国、西班牙、葡萄牙、挪威、瑞典、芬兰、丹麦、美国等欧美国家的电视广告概况。要求理解和掌握各国电视广告创意方法及在广告中如何体现各国文化，可以在广告创作实践中熟练应用。

二、考核知识点与考核目标       

（一）英国电视广告创意（重点）

      识记：英国法律禁止的广告行为、传播办公室、广告标准局

      理解：英国广告管理概况、英国广告的创意特点、英国文化元素在广告中的运用。

（二）法国电视广告创意（重点）

      识记：事先广告审查制度、RFP、BVP、法国最高视听委员会CSA

      理解：法国广告管理概况、法国电视广告逐渐消失、法国广告的创意特点、法国文化元素在广告中的运用。

      应用：能够理解法国电视广告的创意要旨，在实际广告创作中加以运用。        

（三）德国电视广告创意（重点）

      理解：德国的医疗广告和户外广告管理、德国电视广告创意的特点、德国文化元素在广告中的运用。

      应用：能够理解德国电视广告的创意要旨，在实际广告创作中加以运用。

（四）西班牙电视广告创意（重点）

      理解：西班牙电视广告创意的特点、西班牙文化元素在广告中的运用。

      应用：能够理解西班牙电视广告的创意要旨，在实际广告创作中加以运用。

（五）葡萄牙电视广告创意（一般）

      理解：葡萄牙电视广告创意的特点、葡萄牙文化元素在广告中的运用。

      应用：能够理解葡萄牙电视广告的创意要旨，在实际广告创作中加以运用。

（六）北欧电视广告创意（次重点）

      理解：北欧文化元素在广告中的运用。

（七）美国电视广告创意（重点）

      理解：美国电视广告的现状、美国的广告管理、美国文化元素在广告中的运用。

      应用：能够理解美国电视广告的创意要旨，在实际广告创作中加以运用。

 

第九章   跨文化电视广告创意

一、学习目的与要求

本章介绍电视广告中的中国文化、中外文化的冲突与融合、广告公司的应对之道等。要求理解和掌握电视广告创作中正确合理地使用文化元素，做好不同文化的沟通交流。

二、考核知识点与考核目标       

（一）电视广告中的中国文化（次重点）

      理解：中国传统文化的符号与内涵在电视广告中的运用。

      应用：能够将中国传统文化的符号在电视广告作品中恰当使用。

（二）中外文化的冲突与融合（次重点）

      理解：国外品牌广告与中国传统文化的冲突与融合。

（三）广告公司的应对之道（一般）

      理解：跨文化传播面临的问题、本土广告公司跨文化传播的应对之道、外资广告公司跨文化传播的应对之道。

 

第十章   跨文化电视广告传播策略

一、学习目的与要求

本章介绍跨文化电视广告传播的现状、跨文化电视广告传播策略。要求理解和掌握跨文化电视广告创意表现策略和传播策略，可以在广告创作实践中熟练应用。

二、考核知识点与考核目标       

（一）跨文化电视广告创意表现策略（重点）

      识记：标准化创意、本土化执行，情感共鸣策略。

      理解：本土化策略，来源地策略，一体化策略。

      应用：能够理解跨文化电视广告创意表现策略的要旨，在实际广告创作中加以运用。        

（二）跨文化电视广告传播策略（重点）

      理解：媒介选择策略、目标人群策略、控制传播噪声策略。

      应用：能够理解跨文化电视广告传播的要旨，在实际广告创作中加以运用。        

第三部分   有关说明与实施要求

一、考核目标的能力层次表述

    本课程的能力考核目标共分为三个能力层次：“识记”、“理解”、“应用”。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：
    识记：能够识别和记忆本课程中的有关名词、概念及规律的主要内容，并能够根据考核的不同要求，做出正确的表述、选择和判断。

    理解：能够领悟和理解本课程中有关概念及规律的内涵，全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，并能够根据考核的不同要求，对问题进行逻辑推理和论证，做出正确的判断、解释和说明。

应用（包含简单应用和综合应用）：能在理解掌握的基础上，对历史和现实广播电视广告作品分析、评价、鉴赏；能综合运用广播电视学、传播学、广告学、美学、艺术设计等方面的知识，进行广播电视广告创作、评价、分析。

二、指定教材

指定教材为考生自学、社会助学和考试命题的依据。

指定教材：《电视广告创意》 聂艳梅主编 复旦大学出版社 2020年1月

三、自学方法指导

1.自学时必须要认真阅读教材，开始阅读每一章之前，应先认真学习大纲中有关该章的考核知识点、自学要求以及对知识点的能力层次要求和考核要求。以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

2.使用教材时，应注意将精读与泛读相结合，应在泛读即通读的基础和掌握较全面的知识背景条件下，对考核知识点进行重点地逐段细读，逐句推敲，以求做到对基本概念深刻理解，对历史脉络彻底弄清，对基本理论牢固掌握。切忌在没有全面学习教材的情况下孤立地抓考核知识点，以免生吞活剥，不能真正地理解和灵活地运用。

3.在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念术语、基本理论命题、重要广告作品等大致情况加以整理，归纳出要点，从而加深对问题的认知、理解和记忆。有利于突出重点，并涵盖全部课程内容，同时锻炼提高自己的自学能力。

4.在自学过程中，既要注重理论知识，也应重视实际运用能力的培养。如广告作品的分析鉴赏能力，联系教材内容对现实的广播电视广告作品进行分析评价等。

5.考生在自学过程中也可参考何建平主编的《广播电视广告》(第二版)（高等教育出版社，2014年版）辅助学习、理解相关知识。

 

四、对社会助学的要求

1.社会助学者应根据本大纲规定的考试内容和考核目标，认真钻研自学考试指定教材，明确本课程与其他课程不同的特点和学习要求，对自学应考者进行切实有效的辅导，引导他们防止自学中的各种偏向，把握社会助学的正确导向。

2.要正确处理基础知识和应用能力的关系，努力引导自学应考者将识记、理解与应用联系起来，把基础知识和理论转化为应用能力，在全面辅导的基础上，着重培养和提高自学应考者的分析问题和解决问题的能力。

3.要正确处理重点、次重点和一般的关系。课程内容有重点、次重点和一般之分，但考试内容是全面的，而且三者之间是相互联系的，不是截然分开的。社会助学者应指导自学应考者全面系统地学习教材，掌握全部考试内容和考核知识点，在此基础上再突出重点。总之，要把重点学习同兼顾一般结合起来，切勿孤立地抓重点，把自学应考者引向猜题押题。

4．助学学时建议。本课程共6学分，助学建议不少于108学时，课程学时分配见下表，考生也可参考该表安排自学时间。

章次	课程内容	助学学时
绪论	电视广告创意与文化元素运用	4
1	中外电视广告发展概述	8
2	电视广告的市场功效	8
3	电视广告创意的要旨	10
4	电视广告创新思维	16
5	植入式广告创意	10
6	电视广告创意与生活形态	6
7	东方文化与电视广告创意	14
8	欧美文化与电视广告创意	20
9	跨文化电视广告创意	6
10	跨文化电视广告传播策略	6
总计		108

五、关于命题考试的若干规定

1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试的内容。

2、试卷中对不同能力层次要求和试题所占的比例大致是：“识记”为30%，“理解”为40%，“应用”为30%。

3、试题难易程度要合理，可分为四档：易、较易、较难、难，这四档在每份试卷中所占比例依次为2：3：3：2左右。

4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%，次重点占25%，一般占10%。

5、试题题型一般分为：填空题、选择题（包括单项与多项）、名词解释题、简答题、论述题等。

6、考试采用闭卷笔试。考试时间为150分钟，采用百分制评分，60分为及格。

• 题型示例（样题）
• 填空题

电视媒介的声音类型有_________、_________以及音响。

（二）单项选择题

消费者购买频率高、周期短、选择随意，商品价格较低，这是（    ）。

A 耐用消费品  B 礼物消费品   C低关心度商品  D 日常消费品

（三）多项选择题

下列属于故事情节式广告的有（   ）

    A一般故事式广告  B 童话式广告  C 悬念式广告  

D 传说式广告      E 夸张式广告000

（四）名词解释题

节目赞助型广告

（五）简答题

简述电视广告跨文化传播的创意表现策略。

（六）论述题

结合现实案例，论述植入式电视广告的方法、特点以及遵循的原则。