【浙江】00635广告法规与管理自学考试大纲

[00635]

广告法规与管理自学考试大纲

浙江省教育考试院

二OO八年七月

自学用书：《广告经营与管理》，赵洁，厦门大学出版社2007年11月第3版

一、课程性质和学习目的

《广告法规与管理》是广告专业学生在学习了《广告学概论》、《广告策划与创意》、《广告设计与制作》等相关课程后的后续课程，是广告学专业的一门基础课、必修课。该课程的内容主要包括广告的组织、广告的管理与广告法规等三部分。通过学习，使学生了解和掌握广告管理的基本概念、主要范畴，理解广告组织和管理的基本运行规律，了解和掌握我国现行的主要广告法规的内容和要求，增强广告的法规意识，为今后从事广告管理工作打下较为扎实的基础。

二、课程内容与考核要求

学习要求：学习教材各章节及其附录的内容。

重点掌握广告代理制、广告公司内部管理、行政监督管理体系、广告法律体系、广告行业自律、社会监督体系等章节内容以及附录中《中华人民共和国广告法》、《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》等内容。熟悉附录部分的其它内容。能综合运用知识进行理论联系实际，对案例做分析。为了更好、更有效的掌握实践知识和理论知识，我们进一步将有关内容分为：识记、理解、简单应用、综合应用四个层面。

第一章  广告管理理论

本章需要掌握的知识点是广告事业运行模式、广告管理概念和范畴。

第一节  广告事业运行模式（识记）

第二节  广告管理的概念及其范畴（理解）

第二章  广告代理业(重点掌握)

本章需要掌握的知识点是广告代理制、广告公司的部门组成与基本作业流程。

第一节  广告代理制(综合应用)

一、广告代理业的产生与发展

（一）世界广告代理业发展简史

（二）广告代理业的类型

（三）广告代理制

第二节  广告代理制组织及其主要职能(简单应用)

主要部门与职能

第三节  我国广告业发展小史（识记)

第三章  市场调研

本章需要掌握的知识点是市场调研的内容、基本方法与步骤。

第一节  市场调研的内容(理解)

一、市场分析

二、消费者分析

三、产品分析

第二节  市场调研的基本方法与步骤(理解)

第四章  市场细分与定位

本章需要掌握的知识点是市场细分、产品定位。

第一节  市场细分（理解）

一、什么是市场细分

二、市场细分的原则

三、市场细分的标准

第二节  产品定位（理解）

一、定位策略

二、定位步骤

附录：Puma策略，按生活态度细分消费者（理解）

第五章  行销整合

本章需要掌握的知识点是促销、直效行销与直效广告，以及整合行销。

第一节  促销（识记）

第二节  直效行销与直效广告（理解）

一、直效行销的概念

二、直效行销快速发展的原因

三、直效广告的优势

四、如何进行直效广告

第三节  整合行销（简单应用）

附录：蒙牛“超级女声”：直达终端的互动整合行销（理解）

第六章  广告信息传播模式

本章需要掌握的知识点是广告传播基本机理。

第一节  广告传播过程与基本模式（识记）

一、广告传播过程

二、二级传播理论

三、广告传播基本模式及其发展

第二节  感知系统的特性（识记）

第三节  传播学理论与广告（理解）

一、学习理论

二、广告效果饱和理论

三、认知不调和理论

四、脑波理论

第四节  交互式传播与广告（识记）

一、交互式传播系统的特征

二、网络广告

第七章  广告作业流程管理(一)

本章需要掌握的知识点是广告目标管理、客户工作管理、广告创作管理，以及附录中的广告名家创作哲学

第一节  广告目标管理（综合应用）

一、广告目标制定的意义及内容

二、DAGMAR理论

第二节  客户工作管理（综合应用）

一、如何争取新客户

二、选择客户

三、评估

第三节  广告创作管理（理解）

一、广告创作流程

二、广告创意的诞生

三、印刷媒体的广告创作

四、电波媒体的广告创作

五、网络广告的创作

第四节  广告制作管理（简单应用）

一、广告制作流程

二、广告制作成本控制

附录：广告名家创作哲学（简单应用）

第八章  广告作业流程管理(二)

本章需要掌握的知识点媒介计划运作管理、广告效果管理、附录中的电视广告时段经营

第一节  媒介计划运作管理（识记）

一、广告媒体的发展趋势

二、媒体策划相关概念及其运用

三、媒体计划

四、媒体部门的其他几项工作

五、媒介计划备忘录

第二节  广告效果管理（理解）

一、事前测定

二、事中测定

三、事后测定

附录：电视广告时段经营（简单应用）

第九章 品牌资产管理

本章需要掌握的知识点是对品牌资产的理解和附录中宝洁公司的品牌战略。

第一节  品牌与品牌资产（识记）

第二节  如何建立品牌资产（理解）

一、如何建立品牌知名度

二、如何建立有效的品牌联想

三、如何建立品质认知度

四、品牌忠诚度的维持

五、品牌的商标权

第三节  如何避免品牌的失败（理解）

附录：宝洁公司的品牌战略（理解）

第十章  企业文化建设

本章需要掌握的知识点是企业文化的概念、特征、作用、形成，创建学习型企业。深入了解奥美公司企业文化的相关介绍资料。

第一节  概念、特征与作用（理解）

一、概念

二、企业文化的十大特征

三、企业文化的作用

第二节  企业文化的形成（识记）

第三节  创建学习型企业（识记）

附录：奥美公司的企业文化（简单应用）

第十一章  广告公司内部管理(重点掌握)

本章需要掌握的知识点是人力资源管理、财务管理与相关的制度。

第一节  管理者素质（理解）

第二节  人力资源管理（简单应用）

一、任用

二、人才培养

三、激励机制

第三节  财务管理（综合应用）

一、收费制度

二、广告公司的财务支出

三、利润的处理

第十二章  行政监督管理体系(重点掌握)

本章需要掌握的知识点是行政监督管理概念、范围、职能，广告经营登记制度，广告审查制，广告证明制度，广告业务档案制度，广告合同制度，广告服务收费制度

第一节  概念及行政管理主体的职能（理解）

一、广告监督管理的概念

二、广告管理的范围

三、广告监督管理机关及其职能

第二节  广告经营登记制度（理解）

第三节  广告审查制（综合应用）

一、特殊商品广告的审查制度和审查机关

二、一般商品广告，广告经营者、广告发布者自行审查

第四节  广告证明制度（简单应用）

一、广告证明的概念

第五节  广告业务档案制度（理解）

第六节  广告合同制度（综合应用）

一、广告合同的概念

二、广告合同的特征

三、广告合同的主要条款

四、签订合同的注意事项

第七节  广告服务收费制度（简单应用）

一、广告服务收费标准

二、广告代理费和场地占用费收费标准

第十三章  广告法律体系(重点掌握)

本章需要掌握的知识点是广告法律体系的概念与构成，广告法律责任制度和有关违法广告案例。

第一节  有关概念及其构成（综合应用）

一、广告管理法律体系的概念

二、广告立法的重要性

三、广告管理法律体系的构成

第二节  广告法律责任制度（综合应用）

一、广告法律责任制度概述

二、广告违法行为的行政责任

三、广告违法行为的民事责任

四、广告活动中的犯罪行为及处罚

第三节  违法广告典型案例（理解）

一、含有歧视内容的“麦当劳”广告

二、含有误导内容的“劲霸男装”广告

三、烟草违法广告：利用广告语做变相广告

四、化妆品违法广告：姗拉娜纤体收腹组合广告

五、违法食品广告：“宝松堂破壁松花粉”

六、违法医疗广告：北京新兴医院

七、户外广告违法案：杭州某广告公司违法设置大型户外广告

八、媒体发布虚假广告案：贵州广播电台发布违法广告遭处罚

第十四章  广告行业自律(重点掌握)

本章需要掌握的知识点是广告行业自律的概念、特点，广告行业自律与广告行政监督管理的关系，国际广告自律规约以及我国广告行业自律和行业组织。

第一节  概念与特点（理解）

第二节  广告行业自律与广告行政监督管理的关系（综合应用）

第三节  国际广告自律规约（理解）

一、ICC国际广告行为准则(1997)

二、欧洲广告标准联盟(EASA)

第四节  我国广告行业自律和行业组织（综合应用）

一、广告行业自律概况

二、广告行业组织与广告行业自律

第十五章  社会监督体系(重点掌握)

本章需要掌握的知识点是消费者运动、消费者权益保护组织以及消费者权利等。

第一节  消费者运动（识记）

第二节  消费者权益保护组织（简单应用）

一、国际消费者联盟组织

二、中国消费者协会及其职能

三、活动与成果

第三节  消费者权利和消费者监督的法律依据（简单应用）

一、消费者权利

二、相关法律

三、法规

第十六章  外国的广告管理

本章需要掌握的知识点是美国、日本、新加坡的广告管理制度。

第一节  美国的广告管理（简单应用）

一、管理机构与法规

二、政府主管机关对广告的管理

三、行业自律与监督机制

第二节  日本的广告管理（理解）

一、概况

二、体系简介

三、日本主要的广告自律组织

四、与广告相关的几部法律

第三节  新加坡的广告管理（理解）

一、新加坡广告标准局(ASAS)

二、《新加坡广告活动规范》

三、自律体系

四、新加坡广告管理中的几个做法

附录1中华人民共和国广告法（综合应用）

附录2广告管理条例（综合应用）

附录3广告管理条例施行细则（综合应用）

三、题型举例（题型举例仅作参考，实际命题时不受此限）

（一）单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内)

如：综合型广告公司的专业人员具有大专以上学历的应不少于从业人员的(        )。

A.1/2                 B.1/3

C.2/3                     D.3/4

参考答案：C

（二）多项选择题(在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选均不得分)

如：整合传播的概念可以有以下几个层次(        )。

A.形象的整合     B.持续一致的声音

C.良好的倾听者         D.世界级的企业

E.世界级的公民

参考答案：A B C E

（三）名词解释

如：广告证明

参考答案：广告证明是用来证明广告客户的主体资格合法，广告内容真实、合法的文件。

（四）简答题

如：简述DAGMAR理论对广告管理的意义。

参考答案：（1）它是广告计划的有利工具，能够导向对广告预算、广告活动的系统控制、有了广告目标，广告不再是随心所欲无法进行科学控制的行销传播手段。

（2）它为广告的创作活动指明了方向，使得广告的创作有明确的对象与努力目标。

（3）它将行为科学理论引进广告管理体系，使得心理学、社会心理学和社会学的理论成为广告决策的参考依据。

（五）论述题

论述李奥·贝纳的创作哲学及其经典案例。

参考答案：李奥·贝纳的作风较平易近人，且朴实无华。他爱用平凡的普通人来增加亲切感，令人易于接受。其实这主要是由于李奥·贝纳的成名作品多是大众化商品如食品、香烟等，所以宜于用较温馨和富于人情味的表现手法。

李奥·贝纳的创作态度可以从他说过的以下三句话来说明：

1．每一种产品都有其固有的戏剧性，我们的主要任务就是发掘它并加以利用。

2．当你伸手去摘星，你不一定能如愿，但至少你不会弄得满手污泥。

3．埋首于你的主题，拼命地工作，并对你的预感加以爱护，以它为荣，并且时时服从。

他为创作人员制定极高的标准，并将这个标准通过创作评审委员会来执行。一项工作他通常会指定几组人员去做，好让他们彼此竞争。

李奥·贝纳的不朽之作是“万宝路”香烟中的牛仔形象。他让一个默默无闻的牌子变成世界最畅销的香烟．如今单单这个牌子就值三百多亿美元。该广告创意经久不衰，沿用至今。

四、考试时间：150分钟