【浙江】00634广告策划自学考试大纲

 

[00634]

《广告策划》自学考试大纲

浙江教育考试院

2019年12月

自学用书：《广告策划》，黄升民 段晶晶 著，中国传媒大学出版社2018年第3版

一、课程性质与设置目的及要求

 《广告策划》是全国高等教育自学考试市场营销学专业的课程体系中的一门核心课程，也是一门理论联系实际、应用性较强的课程。广告策划是一门建立在社会学、传播学、心理学等基础之上的综合性学科，是指导广告人如何开展广告活动的应用性理论。本课程内容应用于广告实践中，从业者在了解广告策划本质及基本流程的基础上，通过环境分析、产品分析、消费者分析、行业分析和竞争分析来进行广告策略的设定，从广告表现策略、媒体渠道与媒体策略、广告预算和广告效果的控制等方面对广告活动进行系统策划，以期达到最佳的广告效果。

《广告策划》教材内容共分十章。第一章主要对广告策划进行概述，认识广告策划的本质和广告策划的基本流程；第二章至第六章主要是广告策略设定，从环境、产品、消费者、行业和竞争五个视角制定广告策略；第七章主要介绍广告表现策略，明确广告策略任务的设定和广告表现策略的诉求原则及广告创意与制作；第八章主要介绍媒体渠道与媒体策略，了解传播媒体的分类及特征，掌握媒体计划的制定与媒体排期；第九章主要介绍广告效果的控制，界定广告效果的范围与过程，进行广告表现效果调查、广告媒介效果调查、广告沟通效果调查、广告销售效果调查的方法和监测。第十章主要介绍广告预算，设定企业年度广告预算、广告预算的编制及广告公司与广告媒体的收费。

设置本课程的目的是：使学习者通过学习，能够比较全面、系统地掌握从事广告策划所需要的基本理论、专业知识和实际操作能力，了解广告策划理论与行为的基本特征，培养学生建立策略性的广告思想，能够在实践中运用广告策划的一系列基本原则和方法指导实际工作。
    学习本课程的要求是：要求考生提高对广告策划理论与实践重要性的认识，考生应在掌握以下三个方面的内容：

• 深刻理解广告策划课程的本质与特征，对广告策划中所涉及到的专业术语和概念有一定的认识。
• 掌握广告策划的一系列基本理论与原则，尤其是广告策略设定阶段，对环境分析、产品分析、消费者分析、行业分析和竞争分析的基础上确定系统的、全面的、正确的广告策略，制定广告表现策略和媒体策略，并能通过合理的广告预算来实现最优化的广告效果。
• 要求学生在理解并掌握策划工作的基础上，能够撰写完整的、规范的、科学的、系统的广告策划书。

 

• 考核内容及目标

第一章 广告策划概述

• 学习目的和要求

通过本章学习：了解广告策划的本质；了解现代广告的形成条件；了解广告策划的发展变化；掌握广告策划的定义、基本运作模式以及广告策划的阶段性运作；熟悉广告策划过程中设计的组织类型；区别计划、策略、战略等基本概念。

学习要求：牢固掌握广告策划的概念和广告策划的基本流程。

• 考核知识点
• 广告策划的本质
• 广告策划的基本流程
• 考核要求
• 广告策划的本质

识记：广告策划的定义；广告策划与广告计划的区别；广告策划的任务及要解决的核心问题；广告策划涉及的组织

领会：广告策划与其他因素的联系

• 广告策划的基本流程

识记：广告策划的阶段性运作与运作思路

领会：广告策划的总体模式与策略分析模式；广告策划中的制作表现模式

简单应用：能够应用广告策划的基本流程制定广告表现的策略原则

 

第二章 广告策略的设定：环境分析

• 学习目的和要求

通过本章学习：掌握广告策略设定的步骤；了解“环境”的概念，理解企业生存环境所包含的因素；掌握对总体环境进行分析的基本方法；认识并尝试发现对企业生存有利的总体环境条件。

学习要求：能够熟练分析影响企业生存环境的因素，牢固掌握环境分析的一般方法。

• 考核知识点
• 环境分析概说
• 总体环境分析的一般方法
• 考核要求
• 环境分析概说

识记：环境的概念；环境分析的目的

领会：环境分析的层次

• 总体环境分析的一般方法

识记：建立全面环境扫描的机制必须完成两项工作

领会：总体环境分析的思路

简单应用：能够应用总体环境分析的六子集系统、总体环境分析的PEST分析法和假设分析法对总体环境进行分析；能够应用讨论法和SWOT分析法来发现环境要素对广告战略的重要影响

 

第三章 广告策略的设定：产品分析

• 学习目的和要求

通过本章学习：明确对产品层面进行研究的意义，掌握产品的定义与本质；掌握产品差异性对市场和广告策略的重要价值；了解产品的分类方法以及产品特征对消费者消费模式的影响；掌握制定广告策略时需关注的有关产品功能、市场机会、生命周期以及产品组合等环节；掌握捕捉产品差异点的基本方法；理解差异化策略的弱点，并在实际操作中避开这些弱点；掌握产品分析和诉求层面的关系；了解产品特质对消费者消费模式的影响；掌握诉求的确立方法，掌握诉求点、卖点、商品概念、表现概念等基本概念。

• 考核知识点
• 挖掘产品的本质
• 差异化的本质
• 发现差异点与诉求
• 产品分析与策略原则
• 考核要求
• 挖掘产品的本质

识记：产品的概念

领会：产品分析的三个层面

• 差异化的本质

识记：产品差异化的重要价值

领会：差异化策略的缺陷

简单应用：捕捉产品差异化，能够进行产品或服务的差异化分析，树立在全行业范围中独居特色的标志

• 发现差异点与诉求

识记：产品差异化的客观分析与主观分析；洞察沟通的机会点；释放信息的加减法

领会：品牌形象建设的价值

简单应用：基于卖点的表现策略 能够简单应用广告信息表达内容的三个步骤来确定表现概念

• 产品分析与策略原则

识记：产品分类方法；产品品类与功能的关联；产品生命周期策略

领会：产品组合策略

 

第四章 广告策略的设定：消费者分析

• 学习目的和要求

通过本章学习：正确认识消费者概念，辨别消费者群体和个体在广告活动中的作用；正确理解消费者的需求、欲望，学习利用信息影响消费者的欲望；正确理解消费行为模式的种类；掌握各个阶段广告介入的策略；认识消费者的消费习惯；掌握捕捉消费者的基本方法，全面把握市场细分、定位的实施方法；了解如何掌握消费者接触媒体的偏好和习惯。

学习要求：能够熟练使用消费者分析工具对消费者进行全息扫描。

• 考核知识点
• 认识消费者
• STP营销方法
• 消费者与产品的衔接
• 消费者的媒体接触
• 考核要求
• 认识消费者

识记：消费者的概念；消费者研究的理论基础；消费主体；参照群体和社会群体

领会：卷入理论、品牌认知理论、态度理论；个人因素对购买行为的影响；家庭构成对消费者购买行为的影响；家庭对购买决策的影响；家庭生命周期对消费行为的影响

• STP营销方法

识记：市场细分概念、市场细分方法；定位概念、作用和目的；定位的几个误区

领会：地理细分、消费心理与生活方式细分、消费行为细分；对消费群质量的评估；目标市场选择；定位的基本方法与检核

简单应用：能够使用市场细分方法选择目标市场；能够使用定位方法制定定位策略

• 消费者与产品的衔接

识记：马斯洛需求层次理论；需求的要素；消费者购买行为分析的基本框架；动机的概念

领会：消费者购买行为模式；消费者决策的四种模式

• 消费者的媒体接触

识记：传统媒体与消费者信息接触；数字媒体与消费者信息接触

 

第五章 广告策略的设定：行业分析

• 学习目的和要求

通过本章学习：明确行业研究的意义，掌握行业的定义；学习识别行业的特征，以及行业成功的基本因素；掌握在拟定广告策略时需注意的行业层面的特征与现象；明确驱动行业发生变动的主要因素，学会如何发现这些因素。

学习要求：掌握行业分析的基本概念，学会分析行业特征与现象以及驱动行业发生变动的因素来拟定广告策略。

• 考核知识点
• 认识行业
• 行业分析的要点
• 行业特征与广告策略
• 考核要求
• 认识行业

识记：行业的定义、归属

领会：行业分析的共性基点

• 行业分析的要点

识记：行业运作模式；行业生命周期的概念；跨行业的竞争与合作状态

领会：经济的周期性分析；行业的周期性分析；行业内的竞争状态；提炼行业成功的基本因素

简单应用：能够应用经济的周期性来分析行业的周期性

• 行业特征与广告策略

识记：行业、产品特质与消费者行为特征；同行业广告策略模式研究

领会：识别行业特征的要素

简单应用：行业特征对广告策略制定的影响因素

  

第六章 广告策略的设定：竞争分析

• 学习目的和要求

通过本章学习：认识行业研究的意义，掌握竞争的定义；掌握五种竞争力模型的含义；了解竞争优势问题；掌握竞争地位理论，学会针对不同的行业状况进行分析说明；了解市场竞争形态是如何形成的，学会针对不同的行业状况进行分析说明；掌握影响竞争强度的因素，学会针对不同的行业状况进行分析说明；掌握捕捉竞争对手的方法；掌握监测竞争对手行为的方法，学会针对现象描述其广告和市场策略；了解如何通过理解和掌握竞争对手的策略来制定针对性的广告策略。

• 考核知识点
• 市场竞争的环境
• 识别竞争对手
• 监测竞争对手
• 以竞争为主导的广告策略
• 考核要求
• 市场竞争的环境

识记：竞争分析的目的——寻求个体间的竞争优势；市场竞争形态的划分

领会：竞争地位理论的四类竞争对手

• 识别竞争对手

识记：从个体的角度识别竞争对手；从群体的角度识别竞争对手；从消费者需求的角度识别竞争对手

领会：竞争战略群示意图

• 监测竞争对手

识记：监测竞争对手的基本市场概况；描述市场概况一般要涉及的基本要素及获得相关资料的主要调查方法

领会：对竞争环境进行监测，关注市场竞争活动中的动向的十点内容

• 以竞争为主导的广告策略

识记：基本竞争战术与广告策略

领会：成本领先战略、差异化战略、集中战略

 

第七章 广告表现策略

• 学习目的和要求

通过本章学习：认识广告目标的概念及其在广告策划运作过程中的重要意义；学习如何将广告策略的制定与广告表现环节有效地衔接起来；进一步掌握广告表现策略的设定过程；了解诉求的基本类型和方法，尝试运用这些手段；掌握广告创意与广告表现策略的衔接方法；明确广告创意的思维类型，训练自己的思维方式；熟悉广告的制作环节、流程及原则。

• 考核知识点
• 广告策略任务的设定
• 广告表现策略的诉求原则
• 广告创意与制作
• 考核要求
• 广告策略任务的设定

识记：广告目的和广告目标的概念和作用；广告表现策略的衔接；广告表现策略制定过程要处理的基本问题 

领会：广告表现策略的制定的内容；市场策略的延伸；诉求对象的锁定；诉求目标的设定；产品类型与诉求目标的关系

简单应用：能够简单应用广告策略的设定来制定广告表现策略

• 广告表现策略的诉求原则

识记：基本诉求类型；理性诉求；感性诉求；情理结合型诉求；提高品牌回忆率；展示产品特性与品牌的方法；培养品牌偏好的方法；赋予品牌社会意义；ROI原则法、固有刺激法、USP、定位法、实施重心法、组合法、品牌形象法

领会：树立品牌形象的表现策略

简单应用：劝服消费者的方法

• 广告创意与制作

识记：创造力和促销力的概念和特征；广告的创意思维；形象思维与抽象思维；发散思维与聚合思维；顺向思维与逆向思维；垂直思维与水平思维；灵感思维与直觉思维；广告制作的控制团队

领会：广告文案制作与设计要求；广告制作与表现过程

简单应用：能够简单制作与表现印刷广告、广播广告、电视广告和网络广告

 

第八章 媒体渠道与媒体策略

• 学习目的和要求

通过本章学习：了解设定媒体信息传播模式的基本知识点，了解大众媒体环境的变化和作用；明确营销目标与媒体计划设定的衔接关系；掌握媒介策略的主要理论并尝试运用这些方法；掌握媒体选择的主要原则；了解媒介购买的方式方法。

• 考核知识点
• 媒体策略的构成
• 传播媒体的分类及特征
• 考核要求
• 媒体策略的构成

识记：媒体计划的概念；媒介效益的指标；媒介排期；媒体选择；媒体组合；媒介购买的概念

领会：媒体计划的制订；媒介排期的形式与特性；媒体选择的标准；媒体组合的方式；考察和评估媒介购买能力的依据

简单应用：能够简单应用媒介效益的指标制定媒体选择与组合的策略

• 传播媒体的分类及特征

识记：报纸、电视、杂志和广播媒介的种类、传播特征、受众特征以及作为广告媒介的优劣势；数字媒体广告的类型、特征及互联网受众的测量；手机移动端媒体的优势、种类和手机移动端广告的优劣势；零售终端联播网；户外广告；交通广告；直邮广告；广告礼品；电影广告

领会：广告的程序化购买；零售终端媒体的POP广告

简单应用：能够简单区分四大媒体各自的优劣势

 

第九章 广告效果的控制

• 学习目的和要求

通过本章学习：理解什么是广告效果，理解广告效果发生的范围和过程；掌握如何测定广告表现的效果；了解事前、事中、事后广告效果测试的基本思路；掌握如何测定广告媒体的效果；掌握如何测定广告的销售效果；了解如何进行网络媒体的监测；了解如何进行网络舆情监测；掌握品牌认知效果的测量方法；了解ARF模式和DAGMAR理论；学习如何针对整个广告活动过程设定和测定广告效果。

• 考核知识点
• 广告效果的界定
• 广告表现效果调查
• 广告媒介效果调查
• 广告沟通效果调查
• 广告销售效果调查
• DAGMAR理论在广告效果测试中的应用
• 考核要求
• 广告效果的界定

识记：广告效果的概念；广告效果的测试时机

领会：广告效果发生的范围和发生过程

简单应用：受众态度的变化过程

• 广告表现效果调查

识记：广告表现效果调查的目的；测试概念、测试代言人、测试文案、测试社会影响；小组讨论法、认知列表法

领会：广告表现效果的测试方法；语句联想法；机械测试法

简单应用：能够掌握应用八种测试方法测量广告表现效果

• 广告媒介效果调查

识记：ARF模式的主要内容；视听率调查

领会：传统媒体渠道的广告效果监测；效果发生理论；网络广告效果的监测指标；网络广告效果监测的方法与组织；网络媒体监测；网络舆情监测

• 广告沟通效果调查

识记：广告认知效果测定；品牌认知效果测定

领会：认知测定、识别测定、回忆测定、关联度测定、态度变化测定；品牌跟踪

简单应用：能够简单测定品牌的知名度、联想度、美誉度和忠诚度

• 广告销售效果调查

识记：广告销售的统计分析法、实验法、观察与访问法

领会：统计分析法的七种方法

• DAGMAR理论在广告效果测试中的应用

识记：DAGMAR理论的主要内容

领会：DAGMAR理论的优缺点

简单应用：能够应用DAGMAR理论的实施步骤来进行广告策划

第十章 广告预算

• 学习目的和要求

通过本章学习：掌握广告预算的主要类型；了解年度广告预算的制定方法，以及广告预算的分配方法；明确广告活动中广告费用的发生类别，掌握影响广告预算设定的主要因素；学习用表格的方式展示为某次广告活动拟定的广告预算；了解广告代理公司和广告媒体的收费方式和收费内容，并熟悉报价方式。

• 考核知识点
• 企业年度广告预算的设定
• 广告预算的编制
• 广告公司与广告媒体的收费
• 考核要求
• 企业年度广告预算的设定

识记：广告预算的概念

领会：广告预算的方法；分配广告预算的方法

• 广告预算的编制

识记：广告预算的种类与广告预算的内容

领会：影响广告预算的主要因素

简单应用：能够简单应用图标的形式来表示广告预算的项目列支、分配和项目内费用分配等内容

• 广告公司与广告媒体的收费

识记：传统媒体的收费；网络广告的收费；广告媒体的折扣

领会：月费制、佣金制、成本加成制、绩效收费制、复合收费制

 

• 题型举例（考试时间为150分钟）（题型仅作参考，实际命题时不受此限）

（一）单项选择题（在备选答案中只有一个是正确的，将其选出并把它的题号写在题后括号内）

范例：1.广告活动的主体是（    ）

A.广告主         B.广告公司        C.媒介组织       D.调研公司

解答：（ A ）

（二）多项选择题（在备选答案中有二至五个是正确的，将其全部选出，并把它们的题号写在题后括号内。错选或漏选均不给分）

范例：1.广告策划中涉及的组织有（    ）

A.广告主    B.广告公司   C.媒介组织    D.调研公司   E公共关系公司

解答：（ ABCDE ）

（三）填空题（将每小题的正确答案填写在横线处）

范例：1.             是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状况、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

解答：广告策划

（四）名词解释

范例：1.广告策划

解答：广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状况、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

（五）简答题

范例：1.简述广告策划的运作思路？

解答：（1）浪漫策划法

• 理念HITS法
• 3P法
• POS法

（六）论述题

范例：1.论述产品生命周期四个阶段的广告策略？

解答：（1）导入期的广告策略：开拓性广告策略、快速进攻策略、缓慢进攻策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略；

• 成长期的广告策略：劝服性广告策略。宣传重心从介绍产品转向建立产品形象，树立产品名牌，以使产品形象深入消费者心中；
• 成熟期的广告策略：提醒性广告策略。竞争加剧，产品售价降低，利润下降，为了保持市场份额，企业相对增加广告费的投入，差异化和产品多样化同时展开；
• 衰退期的广告策略：继续策略、集中策略、收缩和放弃策略。