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《网络营销（一）》考试大纲
浙江省教育考试院
二〇一五年七月
自学用书：《网络营销基础与实践》，冯英健主编，清华大学出版社2013年第4版
一、课程的性质与设置的要求
《网络营销（一）》是全国高等教育自学考试农产品营销专业的一门选修课程。《网络营销（一）》以网络营销理论为基础，以网络营销方法为入手点，对于农产品开展网络营销活动的实践具有一定的指导意义，是理论与实践为相结合的一门课程。
《网络营销（一）》选用的教材是《网络营销基础与实践（第4版）》（冯英健主编，清华大学出版社，2013年6月），教材内容主要分为三篇。网络营销的理论基础篇，即第1篇，主要包括教材的第1章内容，主要对网络营销的基本概念和网络营销研究的层次结构（包括网络营销的基本职能、网络营销信息传递原则及网络营销的顾客价值）进行初步的研究，是理解网络营销体系系统思想的基础；网络营销的方法体系篇，即第2篇，主要包括教材的第2至第7章的内容，主要介绍了网络营销常用的各种手段的特点与价值，以及在网络营销中的应用方法和原则，这些内容包括了企业网站、搜索引擎、电子邮件、网络广告、博客与微博等。这部分是网络营销内容体系的主体，也是实现各种网络营销职能的基础，构成网络营销的方法体系；网络营销实践与管理篇，即第3篇，主要包括教材的第8章和第9章的内容，本篇内容主要是对网络营销理论和方法体系的具体应用和总结，从深度和广度两个层次综合介绍了网络营销八项职能的实现手段和实现方法，对网络营销管理的内容体系进行了初步研究，并且系统地介绍了比较成熟的网络营销效果评价及网站访问分析方法。
设置本课程的目的：是为了让农产品营销专业的学生对网络营销的基本理论、基础知识有初步认识的同时能够熟练掌握网络营销活动常用工具的使用方法，理解网络营销对于农产品营销活动的重要作用，树立科学的网络营销理念，能够进行农产品网络营销策划和建设工作。
学习本课程的要求：作为农产品营销专业的学生在学习本门课程时对于基本理论、常用方法的学习时，要注意理论与实践相结合，以自己所熟悉的农产品为实例，尽可能去运用一些网络营销的方法，以期在达到理论指导实践、理论实际结合的学习效果。
二、考核内容及目标
第一章 网络营销的理论基础
一、学习目的与要求
通过本章的学习，掌握网络营销的基本概念；了解网络营销体系的人体结构模型；掌握网络营销的职能体系；掌握网络营销信息传递及一般原则；掌握网络营销的顾客价值；了解网络营销的诞生和发展概况以及本教材的内容体系框架。
二、考核知识点
- 网络营销的诞生和发展
- 网络营销的基本概念
- 网络营销研究的层次分析
- 本书的内容体系设计
三、考核要求
- 网络营销的诞生和发展状况（略）
- 网络营销的基本概念
识记：网络营销的概念；
- 网络营销研究的层次分析
识记：（1）网络营销的各职能的含义；（2）网络营销中营销信息传递的特点；（3）建立网络营销信息传递系统应遵循的原则；
领会：（1）网络营销的各职能的关系；（2）网络营销的顾客价值。
- 本书的内容体系设计（略）
第二章 网络营销常用的工具和方法
一、学习目的与要求
通过本章的学习，了解网络营销的工具体系；掌握常用互联网工具的基本概念及其网络营销的价值；了解网络营销方法体系；掌握常用营销方法的概念及其相关内容；了解基于移动互联网的网络营销的内容。
二、考核知识点
- 常用网络营销的工具体系
- 常用互联网工具和资源的网络营销价值分析
- 网络营销方法体系
- 常用网络营销方法简介
- 基于移动互联网的网络营销简介
三、考核要求
- 常用网络营销的工具体系（略）
- 常用互联网工具和资源的网络营销价值分析
识记：（1）常见的企业官方博客的模式；（2）关联网络的概念及其类型；（3）；微博的主要特点及网络营销功能；（4）搜索引擎的网络营销功能与作用；（5）即时信息在网络营销中作用；
领会：（1）企业官方博客的网络营销价值；（2）关联网络的网络营销价值；（3）B2B电子商务平台的网络营销价值；（4）B2C网上商店平台的网络营销价值；（5）第三方博客平台的网络营销作用；（5）微博的网络营销功能；（6）电子邮件在网络营销中的作用；
（二）网络营销方法体系（略）
（三）常用网络营销方法简介
识记：（1）网站优化的概念；（2）搜索引擎营销的概念；（3）网站链接的常见形式；（4）社会化网络营销（SNS营销）的概念；（5）病毒性营销的概念。
领会：（1）网站交换链接的作用；（2）B2C网上开店营销的基本流程；（3）微博营销的基本步骤；
（四）基于移动互联网的网络营销简介（略）
第三章 网络营销导向的企业网站研究
一、学习目的与要求
通过本章的学习，了解网络营销导向的企业网站研究的层次与问题；掌握企业网站建设的一般要素；掌握网络营销导向企业网站建设的指导原则；掌握网站优化的基本要素及原则；掌握企业网站运营维护的基本概念；掌握企业网站用户体验研究；掌握网站评价与网站诊断；掌握网站改版升级的常见模式及原则。
二、考核知识点
- 网络营销导向的企业网站研究的层次与问题
- 企业网站建设的一般要素
- 网络营销导向企业网站建设的指导原则
- 网站优化的原则及问题分析
- 企业网站运营管理规范
- 企业网站用户体验研究
- 网站评价诊断方法
- 网站改版升级的常见模式及原则
三、考核要求
- 网络营销导向的企业网站研究的层次与问题（略）
- 企业网站建设的一般要素
识记：（1）网站结构的概念；（2）网站内容的概念；（3）网站功能的概念；（4）网站服务的概念；（5）网页布局的内容；
领会：（1）企业网站的一般内容；（2）企业网站服务的常见功能和内容；
- 网络营销导向企业网站建设的指导原则
领会：网络营销导向企业网站建设的指导原则；
应用：结合企业网站建设的一般原则分析现有大型企业或知名的网站所存在的问题；
- 网站优化的原则及问题分析
识记：（1）网站优化的基本要素；
领会：（1）网站优化设计的基本原则；
- 企业网站运营管理规范
领会：企业运营维护的基本内容；
- 企业网站用户体验研究
识记：（1）网站易用性的核心思想；（2）网站可信度的影响因素；
领会：（1）网站易用性与搜索引擎友好的关系；
- 网站评价与网站诊断
领会：（1）网站诊断评价对网络营销的价值体现；（2）自行实施网站诊断的入手点（四个方面入手：网站规划与网站栏目结构、网站内容及网站可信度、网站功能和服务、网站优化及运营）
- 网站改版升级的常见模式及原则
识记：网站改版的常见模式；
领会：企业网站改版的一般原则。
第四章 搜索引擎营销基础
一、学习目的与要求
通过本章的学习，掌握搜索引擎对网络营销的价值；掌握搜索引擎营销的基本原理；掌握搜索引擎营销的主要模式；了解分类目录型搜索引擎营销；掌握基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化方法；掌握搜索引擎广告策略；了解搜索引擎营销中的用户行为研究；掌握搜索引擎营销效果分析。
二、考核知识点
- 搜索引擎营销的基本原理、特点与目标层次
- 搜索引擎营销的主要模式
- 搜索引擎优化方法及规范
- 搜索引擎关键词广告
- 搜索引擎营销中的用户行为研究
- 搜索引擎营销效果分析
三、考核要求
- 搜索引擎营销的基本原理、特点与目标层次
识记：（1）搜索引擎营销的特点；（2）搜索引擎营销的目标层次；
领会：（1）搜索引擎营销中的基本内容；
- 搜索引擎营销的主要模式
领会：（1）搜索引擎营销的主要模式；（2）搜索引擎营销内容体系与相关知识的对应关系（P160表4.2）；
- 搜索引擎优化方法及规范
识记：（1）搜索引擎优化的概念；（2）合理的网站栏目结构表现；（3）网站内容优化的内容；（4）搜索引擎垃圾；
领会：（1）搜索引擎优化对网络营销的价值；（2）搜索引擎优化中网页标题设计的一般原则；（3）网页结构布局优化方面需要注意的问题；（4）网页URL层次的搜索引擎优化的要点；
应用：（1）在搜索引擎优化的原则下能够对网站的META标签设计；（2）能够分析一些现有网站的搜索引擎优化的优点与不足；
- 搜索引擎关键词广告
识记：付费搜索引擎广告的概念；
领会：（1）搜索引擎关键词广告的特点；（2）搜索引擎关键词广告应用中存在的问题；（3）搜索引擎关键词广告的投放策略；
应用：（1）能够在主流搜索引擎中制作并投放关键词广告（如百度、谷歌或搜狗）；（2）能够分析其他企业关键词广告的投放策略；
- 搜索引擎营销中的用户行为研究
识记：长尾理论的基本原理；
应用：根据用户的行为如何进行搜索引擎营销；
- 搜索引擎营销效果分析
识记：搜索引擎效果的评估方式；
领会：（1）影响搜索营销效果的因素；（2）增强搜索引擎营销效果的方法。
第五章 许可E-mail营销基础
一、学习目的与要求
通过本章的学习，掌握许可E-mail营销的基本原理；了解E-mail营销的基本形式和一般过程；掌握开展E-mail营销的基础条件；掌握内部列表与外部列表E-mail营销策略；掌握E-mail营销效果评价。
二、考核知识点
- 许可E-mail营销的研究内容
- E-mail营销的基本形式和一般过程
- 开展E-mail营销的基础条件
- 内部列表E-mail营销策略
- 外部列表E-mail营销策略
- E-mail营销效果评价
- E-mail营销细节决定成败
三、考核要求
- 许可E-mail营销的研究内容
识记：（1）E-mail营销的概念；（2）E-mail营销的分类；（3）邮件列表的概念；
领会：E-mail营销与其他网络营销手段和方法的关系；（主要分析E-mail营销与企业网站、搜索引擎营销、网络广告、社会化网络营销及其他网络营销方法之间的关系）；
- E-mail营销的基本形式和一般过程
领会：（1）内部列表E-mail营销与外部列表E-mail营销的功能与特点比较；（2）内部列表E-mail营销与外部列表E-mail营销的过程及其比较；
应用：能够使用免费的邮件列表（内部与外部均可）进行E-mail营销；
- 开展E-mail营销的基础条件
识记：常见的用户许可方式（Opt-in、Double Opt-in、Opt-out）含义及其特点比较；
领会：（1）获取内部列表用户资源的基本方法；（2）邮件列表内部的基本原则（6项）；
- 内部列表E-mail营销策略
领会：（1）内部列表E-mail营销的步骤；（2）内部列表E-mail营销的常见问题；（3）内部列表E-mail的经营决策；
- 外部列表E-mail营销策略
领会：（1）选择E-mail营销服务商需要考察的问题；（2）外部列表E-mail营销的常见问题分；
应用：能够根据内部列表E-mail营及外部列表E-mail营销中常见问题分析现有企业如当当、卓越等进行E-mail营销中存在的问题；
- E-mail营销效果评价
识记：E-mail营销的评价指标；
领会：（1）E-mail营销的有效性分析；（2）垃圾邮件对许可E-mail营销的影响；
- E-mail营销细节决定成败（略）
第六章 网络广告基础
一、学习目的与要求
通过本章学习掌握网络广告及其主要形式；掌握网络广告的本质特征及其网络营销价值；掌握网络广告策略；掌握网络广告效果评价方法；掌握网络广告效果的影响因素及措施；了解网络广告发展及应用趋势。
二、考核知识点
- 网络广告及其主要形式
- 网络广告的本质特征及其网络营销价值
- 网络广告投放策略
- 网络广告效果评价方法
- 网络广告效果的影响因素及措施
- 网络广告发展及应用趋势
三、考核要求
- 网络广告及其主要形式
识记：（1）网络广告的概念；（2）网络广告的基本形式；
应用：能够根据产品、企业及营销环境确定企业网络广告策略；
- 网络广告的本质特征及其网络营销价值
领会：（1）网络广告的本质特征；（2）网络广告的网络营销价值；
- 网络广告投放策略
领会：（1）选择网络广告资源的要素；（2）网络广告计划的一般步骤；
应用：能够为某种产品设计网络广告策略；
- 网络广告效果评价方法
领会：网络广告评效果的常见的评价方法
- 网络广告效果的影响因素及措施
识记：（1）影响网络广告效果的主要因素（互联网用户行为因素、网络广告规格形式、网络广告设计与投放）
领会：（1）网络广告设计中对网络广告效果影响的因素（网络广告主题是否明确、网络广告信息内容差异、设计缺乏吸引力、字节数过大）；（2）网络广告在投放中对网络广告效果的影响因素（网络广告资源相关性、网络广告生命周期、片面追求点击率、网络广告媒体/服务的商业水平）；（3）增进网络广告效果的措施（重视网络广告策略调研、针对性广告、优化网络广告资源组合、对网络广告效果进行跟踪控制）。
- 网络广告发展及应用趋势（略）
第七章 Web 2.0与社会化网络营销研究
一、学习目的与要求
通过本章的学习，掌握网络营销社会化的相关概念；了解Web2.0概念及其常用技术的概念；掌握Web2.0思想对网络营销的影响；掌握网络营销社会化环境下的网络营销模式；掌握企业博客营销的相关内容；掌握微博营销的相关内容；掌握在线百科（WIKI）及问答式社区（ASK）的概念及其网络营销的价值。
二、考核知识点
- 网络营销社会化的含义与网络营销思想演变
- 网络营销社会化的技术基础：0
- 网络营销社会化环境下的网络营销模式
- 企业博客营销研究
- 企业微博营销基础
- 其他0网络营销方法简介
三、考核要求
- 网络营销社会化的含义与网络营销思想演变
识记：全员网络营销的概念；
领会：全员网络营销对传统网络营销的影响；
- 网络营销社会化的技术基础：0
识记：（1）社会化网络的概念；（2）即时通信的概念；
领会： Web2.0的主要特点；
- 网络营销社会化环境下的网络营销模式
领会：（1）社会化网络的信息传播特点；（2）SNS营销与传统网络营销信息传递的比较（P321，表7-1）；（3）SNS营销的基本内容与流程；（4）社会化网络营销的价值；
- 企业博客营销研究
识记：（1）博客营销的概念；（2）企业博客营销常见的形式；
领会：（1）博客营销的基本特征；（2）企业博客文章的写作原则；（3）博客营销模式优缺点比较（P336，表7-4）；（4）企业博客文章的内容选题思路；（5）博客文章如何与营销相结合；（6）如何让博客文章获得更多的访问量；（7）提升博客营销效果的八项措施；
应用：尝试个人或企业博客营销或就知名企业博客营销进行分析；
- 企业微博营销基础
识记：（1）企业微博账户常见的形式；（2）企业微博营销常见的模式；
领会：（1）微博营销与博客营销的关系（区别与联系）；（2）开展微博营销的基础条件；（3）企业微博营销运营方案；（4）企业微博营销的效果体现（9个方面）；（5）提高企业微博营销效果的措施；
应用：尝试企业微博营销或就知名企业微博营销进行分析；
- 其他0网络营销方法简介
识记：（1）在线百科（WIKI）的概念；（2）问答式社区（ASK）的概念
领会：（1）企业如何利用在线百科开展网络推广；（2）利用ASK网络社区开展网络营销的作用；
应用：（1）能够在百度百科里进行产品推广或就现有的百科里词条进行现有企业网站的推广或产品推广；（2）能够在ASK里开展网络营销。
第八章 网络营销实践应用
一、学习目的与要求
通过本章的学习，掌握网站推广的含义及其常用方法；掌握网络品牌的建立与推广；掌握网络营销信息发布的原则；掌握在线顾客服务与顾客关系；掌握网上销售渠道；掌握网上促销；掌握网上市场调研；
二、考核知识点
- 网站推广方法
- 网络品牌的建立与推广
- 信息发布与传递
- 在线顾客服务与顾客关系
- 网上销售渠道
- 网上促销方法
- 网上市场调研
三、考核要求
（一）网站推广方法
识记：网站推广常用的方法；
领会：网站推广的阶段性特点；
（二）网络品牌的建立与推广
识记：（1）网络品牌的概念；（2）网络品牌的特点；（3）网络品牌的层次；
领会：建立和推广网络品牌的途径；
应用：能够分析现有电子商务企业中网络品牌的层次及其品牌推广方式；
（三）信息发布与传递
领会：（1）信息发布的资源挖掘与应用原则；（2）网络营销信息发布的内容原则；
（四）在线顾客服务与顾客关系
识记：在线顾客服务的主要形式（FAQ、E-mail、在线表单、即时信息、论坛等）；
（五）网上销售渠道
识记：（1）网上销售的主要途径；（2）网络会员制营销的概念；
领会：（1）网上商店营销所存在的主要问题；（2）网络会员制营销的基本功能；
应用：在现有的电子商务平台（如淘宝）构建网上商店并与网上商店营销存在的问题进行比较分析；
（六）网上促销方法
识记：在线优惠券的概念；
领会：（1）网上购物网站的会员电子刊物/会员通讯的特点；（2）在线优惠券的价值与特点
应用：能够分析现有商务网站（如淘宝、当当、京东等网站）的促销手段；
（七）网上市场调研
识记：（1）网上市场调研的概念；
领会：（1）网上市场调研的基本方式；（2）实施在线调查表设计的“预期结果导向法”的步骤；（3）在线调查表投放和回收中应注意的问题；（4）在线调查的注意事项。
应用：能够分析现有网络营销市场调查所采用的方式并对其调查表进行相关的分析。
第九章 网络营销管理基础
一、学习目的与要求
通过本章的学习，了解网络营销管理的内容体系；了解网络营销效果综合评价体系；了解网站访问统计分析的相关内容；
二、考核知识点
- 网络营销管理的内容体系
- 网络营销效果综合评价体系
- 网站访问统计分析基础
三、考核要求
（一）网络营销管理的内容体系
识记：（1）网络营销管理内容体系的分类（不同的分类标准对应的内容）；（2）网络营销管理的一般内容（8个方面）
（二）网络营销效果综合评价体系
识记：网络营销效果的评价体系的内容（对网站建设专业性的评价、对网站推广和网络品牌的评价、对网站访问量指标的评价、各种网络营销活动反应指标的评价）
（三）网站访问统计分析基础
识记：网站访问常用的统计指标（网站流量指标、用户行为指标、用户浏览网站的方式）；
三、题型举例（考试时间为150分钟）（题型仅作参考，实际命题时不受此限）
（一）单项选择题（在备选答案中有一个是正确的，将其选出并把它的题号写在题后括号内）2分×15题=30分
- 企业通过互联网向用户传递的各种信息组成了网络营销的（ ）。
A．信息源 B．传递渠道 C.接收渠道 D．噪声
（二）多项选择题（在备选答案中有二至五个是正确的，将其全部选出，并把它们的题号写在题后括号内。错选或漏选均不给分）2分×5题=10分
- 网络品牌包含的层次有（ ）。
A．网络品牌的表现转化 B．网络品牌的信息传递
C．网络品牌的价值转化 D．网络品牌的表现形态
E．网络品牌的知名度
（三）名词解释题3分×5题=15分
- 搜索引擎垃圾：
（四）简答题5分×4题=20分
- 简述网络营销信息传递的一般原则。
（五）论述题10分×1题=10分
- 试述传统的企业品牌与网络品牌的异同点。
（六）案例分析题15分×1题=15分
希尔顿酒店很重视网站优化设计，因数目前酒店有15%的订单是通过网站带来的，顾客通过网站进行在线预订酒店的成本是他们电话预订成本的1/3，通过中介预订的1/10，因此精明的酒店经营者不会忽视网络营销的作用，网站有专门的顾客忠诚维持系统，对在线订单有很大的促进作用。然而，分析发现，希尔顿网站虽然进行过许多针对性的搜索引擎优化工作，但由于对一些基本问题的疏忽，导致网站首页及其多个子站的PR值为0，影响了希尔顿酒店的品牌形象和搜索引擎营销的实际效果。随着网站的深入应用，酒店还发现他们的顾客群体差别太大，一个网站内容和风格难以满足各行各业顾客的特点。为了通过网络获得更多的订单，希尔顿酒店针对不同的顾客群，专门发布了50从微型子网站，不同类型的顾客所浏览的网站内容和风格均不同，以定位50多类型的顾客群体。目前希尔顿酒店品牌下的酒店网站主要包括doubletree.com，embassysuites.com，hamptominn.com等。这些子站域名采用了主站下分配二级域名或注册独立域名的形式，为了统一品牌识别，都指向hilton.com主站下的相关页面。由于希尔顿网站旗下的所有二级域名都自动重定向方式跳转到主站下的相关内容，但这样的结果导致这些专门设计的子站首页PR值为0，而子站内容在Google中的收录数量也全部为0。实际上，网站的TITLE和META标签代码都是精心设计的，其网站建设者还是很重视搜索引擎优化的，但是从专业的搜索引擎优化的角度来看，其META标签的设计也不够合理。
问题：
（1）从网站营销的角度来看来，希尔顿酒店的网站实现了哪些网络营销的职能？（6分）
（2）如何对希尔顿酒店的网站进行搜索引擎优化？（9分）
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