【浙江】10264房地产文化自学考试大纲

[10264]

房地产文化自学考试大纲

浙江省教育考试院

二OO八年十二月

自学用书：《新文化地产的实践探索》，崔裴编著，江西人民出版社2004年12月第1版

一、课程性质与设置目的要求

《房地产文化》是自学考试房地产经营与管理专业的重要课程。《房地产文化》在谈房地产的同时，更多的是讲城市文化和社会生活，甚至还触及人们对当前社会经济发展中一些深层次问题的思考，集理论性与应用性为一体。

《新文化地产的实践探索》教材主要围绕一个全新的理念——新文化地产。“新文化地产”就是在房地产界日趋深化的实践探索之中，寻找的一面新的旗帜。它倡导用新文化的理念来开发房地产，并通过房地产的开发与经营，进一步弘扬新文化的时代精神。不是某某个或某某公司的发明专利和品牌权益、反映的是千千万万真诚的、有责任感的房地产投资人和开发商的追求，它是时代的呼唤，是社会进步和人民大众利益的需求。在实践推进和理论研究相交融的过程中形成，将房地产、文化和社会结合起来诉述。探索新文化地产之概念在定位、策划、开发、营销、文化经营、品牌运作等各个环节上的体现和应用。

设置本课程的目的是：使自学应考者全面了解房地产与城市文化、社会生活的关联。系统了解和掌握新文化地产在中国房地产行业的实践发展过程。认识和领会居住文化与居住消费调查、房地产产品文化设计、房地产开发文化、房地产行销文化、房地产创新文化、房地产品牌文化、房地产企业的客户关系文化、房地产业整合文化等内容。

学习本课程的要求是：自学应考者应紧密联系我国现阶段房地产文化的实际发展情况，全面掌握房地产文化的基本理论、基本知识与实践方法，奠定良好的理论基础和实践基础，将新文化地产的理念运用到未来的工作中去，提高对房地产文化的认识。

 

二、考核目标

第一章 在城市与人群中寻觅——居住文化与居住消费调查

一、学习目的和要求

通过本章的学习，了解和掌握消费偏好与居住文化，领会海派居住文化与石库门情结，了解上海市民居住消费的基本价值观，上海市民居住消费倾向与偏好。

二、考核知识点

消费偏好与居住文化

海派居住文化与石库门情结

上海市民居住消费的基本价值观

上海市民居住消费倾向与偏好

三、考核要求

1. 识记：居住文化概念，构成要素，特点等
2. 理解：海派居住文化与石库门情结，上海市民居住消费的基本价值观
3. 简单应用：上海市民居住消费倾向与偏好

 

第二章 文化内涵冲击价值本源——房地产产品文化设计

一、学习目的和要求

通过本章的学习，了解和掌握新文化地产、住宅的“民性”，领会市场细分与“双赢”，了解另一种“方言”，天人合一，上帝隐藏在细节之中，弟兄和睦同居等内容。

二、考核知识点

曹雪芹与住宅设计

市场细分与“双赢”

住宅的“民性”

另一种“方言”

天人合一

上帝隐藏在细节之中

弟兄和睦同居

三、考核要求

1. 识记：新文化地产概念，特点等
2. 理解：市场细分与“双赢”，住宅的“民性”，天人合一，上帝隐藏在细节之中，弟兄和睦同居

 

第三章 面对“大盘”的理性抉择——房地产开发文化分析

一、学习目的和要求

通过本章的学习，了解和掌握房地产开发文化，理解大型居住区与住宅开发“大盘”，领会春蚕食桑式、接力棒式、联合舰队式等开发模式，了解政府的作用，如何构建新文化地产的开发体系。

二、考核知识点

大型居住区与住宅开发“大盘”

春蚕食桑式——开发模式之一

接力棒式——开发模式之二

联合舰队式——开发模式之三

政府的作用——英国和香港的经验

构建新文化地产的开发体系

三、考核要求

1. 识记：大型住宅项目概念，发展等，春蚕食桑式、接力棒式、联合舰队式等概念
2. 理解：春蚕食桑式——开发模式之一，接力棒式——开发模式之二，联合舰队式——开发模式之三
3. 简单应用：政府的作用——英国和香港的经验，构建新文化地产的开发体系

 

第四章 “体验”和“感觉”的倔强生长——房地产行销文化思考

一、学习目的和要求

通过本章的学习，了解和掌握房地产行销文化，领会销售体验，而不是产品，楼盘命名的特点和要求，了解沟通的秘诀、楼书，在咖啡馆里卖房子等内容。

二、考核知识点

销售体验，而不是产品

楼如其名

沟通的秘诀

楼书，你的美丽我不懂！

在咖啡馆里卖房子

三、考核要求

1. 识记：消费者价值选择的变迁，创意的五大共鸣因子等
2. 理解：销售体验，而不是产品，楼如其名，沟通的秘诀，楼书，你的美丽我不懂，在咖啡馆里卖房子

 

第五章 “原创歌手”你在哪里？——房地产创新文化研究

一、学习目的和要求

通过本章的学习，了解和掌握房地产创新文化，领会原创、创新与新文化地产，房地产的实践探索，了解创新从何入手，谁来当主角，怎样推动创新之轮。

二、考核知识点

原创、创新与新文化地产

揭开创新的面纱

房地产创新大舞台

创新从何入手？

谁来当主角？

怎样推动创新之轮？

三、考核要求

1. 识记：创新、房地产创新的概念与发展，新文化地产
2. 理解：揭开创新的面纱，房地产创新大舞台，谁来当主角
3. 简单应用：创新从何入手
4. 综合应用：怎样推动创新之轮

 

第六章 “杏花楼”的启示——房地产品牌文化解读

一、学习目的和要求

通过本章的学习，了解和掌握房地产品牌文化，领会品牌、商标和企业竞争力，品牌价值与品牌战略，了解房地产业品牌特征，解读“万科”。

二、考核知识点

由“杏花楼”想到的

品牌、商标和企业竞争力

品牌价值与品牌战略

房地产业无品牌？

解读“万科”

三、考核要求

1. 识记：品牌、商标和企业竞争力
2. 理解：品牌价值与品牌战略，房地产业品牌
3. 综合应用：解读“万科”

 

第七章 “一期一会”与CRM——房地产企业的客户关系文化

一、学习目的和要求

通过本章的学习，了解和掌握房地产企业的客户关系文化，领会“一期一会”与房地产CRM、通则不痛，了解诚信以及如何构建“诚信”的社会基础。

二、考核知识点

一条短信卖一栋楼

“一期一会”与房地产CRM

通则不痛

由“中凯事件”谈诚信

构建“诚信”的社会基础

三、考核要求

1. 识记：CRM，４Ｐ，４Ｒ
2. 理解：“一期一会”与房地产CRM，通则不痛，
3. 简单应用：由“中凯事件”谈诚信
4. 综合应用：构建“诚信”的社会基础

 

第八章 重提“整合营销”——房地产业整合文化之一

一、学习目的和要求

通过本章的学习，了解和掌握房地产业整合文化之一“整合营销”，领会从全过程营销到整合营销的历程，房地产整合营销原则、机制和体系，了解整合之主体，整合之管理。

二、考核知识点

一份“尘封”的研究报告

从全过程营销到整合营销

原则、机制和体系

整合之主体

整合之管理

三、考核要求

1. 识记：房地产市场营销、整合营销概念，房地产整合营销特点、特性以及现实意义
2. 理解：从全过程营销到整合营销，整合之主体，整合之管理
3. 简单应用：原则、机制和体系

 

第九章 从合纵到连横——房地产整合文化之二

一、学习目的和要求

通过本章的学习，了解和掌握房地产整合文化之二——从合纵到连横，领会房地产营销模式演变与发展，认识和了解一种创新的业务模式——定制服务，以及一个必须关注的现象——联盟。

二、考核知识点

合纵与连横

一个敏感的话题——包销

一种创新的业务模式——定制服务

一个必须关注的现象——联盟

三、考核要求

1.　理解：一个敏感的话题——包销，一种创新的业务模式——定制服务，一个必须关注的现象——联盟

 

三、题型举例（仅供参考，命题时不受此限）

（一）名词解释

联合舰队开发模式

 

参考答案：是由一家开发商牵头，联合多家开发商组成开发联盟，牵头公司完成引导性规划、土地开发和集中配套，然后向其他联盟公司转让土地，又其他联盟公司完成修建性规划设计和房产开发。

 

（二）填空题

品牌战略目标分为品牌愿景、品牌定位和               三个方面。

 

参考答案：品牌结构

 

（三）判断题

CBD是指中央商务区。（       ）

 

参考答案：√

 

（四）简答题

居住文化包含了物质和精神多方面的内容，其构成要素有哪些？

 

参考答案：

（1）物质要素，即物化层面，如景观绿化等，是居住文化的物质的、有形的、静态的外在表现，这是居住文化最表象的层面。

（2）行为要素，即行为方式层面，包括与居住关联的行为以及对这些行为的规范，如习俗、规范等，这是居住文化较深的层面。

（3）心理要素，即居住文化的精神层面，包括价值观念、情感倾向，思维模式等，这是居住文化的思想内核，是最深的层面。

 

（五）论述题

“新文化地产”注重从房地产全行业的层面来推动创新。只有在全行业营造出浓厚的创新意识、氛围和条件，才能推动每个房地产企业的创新活动，进而提高全行业的创新活力与水平。试论述为实现上述目标，需要进行哪些基础工作？

 

参考答案：

要点：（1）必须促进房地产科研和教育发展，为房地产创新奠定坚实的知识和人才基础。

（2）要提高企业领导人的创新意识和创新能力。

（3）要推动产、学、研一体化，建设房地产产业创新系统。

（4）要创造有利于创新的政策和制度环境。

1）房地产科学和教育发展政策；

2）房地产企业体制改革政策；

3）房地产企业资质管理和人事管理制度。

四、考试时间：150分钟