【天津】08725会展客户关系管理自学考试大纲

天津市高等教育自学考试课程考试大纲

课程名称：会展客户关系管理（含实践）

课程代码：08725  08726

2024年1月启用

第一部分   课程性质与目标

一、课程性质与特点

本课程是高等教育自学考试会展经济与管理专业本科段的一门专业必修课，它是一门理论与实践相结合的课程。本课程以客户价值和关系营销为主要理论基础，探索客户满意度、忠诚度管理的方法，并从展前、展中、展后全过程进行客户互动与服务策略、途径与方法以及客户流失的管理研究，最后结合会展客户关系管理系统实现客户信息维护。

二、课程目标与基本要求

设置本课程的目的是使学生初步了解会展客户关系管理的主要内容，掌握有关会展客户服务的基础知识，培养展前、展中、展后客户开发与维护的能力。为学生今后在客户关系理论与实践方面的学习深造、独立进行学术研究以及提升会展业务素质打下坚实的基础。

学习本课程要求贯彻以客户需求为导向的服务精神，熟记客户生命周期各阶段的发展特点，准确理解各阶段客户开发与维护的重点工作，同时贯彻理论联系实际的原则，将客户终生价值评价和关系营销理论吸收运用到专业素养塑造中去，积极弘扬社会主义核心价值观。

三、与相关课程的联系与区别：

本课程会展经济与管理专业的其他基础与专业课程有密切的联系。它以《会展营销》等课程为基础，又对《会展经济学》、《会展管理综合技能考核》、《会议酒店管理》等课程起补充配合作用。

第二部分   考核内容与考核目标

第一章   客户与客户价值

一、学习目的与要求

本章介绍客户的含义、客户分类方法、客户价值及其变动规律，重点是客户分类方法及客户终生价值。要求通过本章学习，理解和掌握对客户的分类方法，能够区分客户终生价值的关键驱动因素，并运用客户生命周期理论分析不同阶段的客户价值。

二、考核知识点与考核目标

（一）客户的含义（重点）：

识记：客户的定义。

理解：客户的内涵、外延。

应用：运用客户的狭义和广义区分方法分析企业客户的范围。

（二）客户分类方法（重点）：

1．客户分类方法

识记：ABC分类法。

理解：客户分类的目的和意义。

应用：能够运用ABC分类法进行客户等级划分。

2.客户类型（重点）：

识记：新客户、老客户；现有客户、潜在客户；中间客户、最终客户等概念。

理解：客户分类依据。

应用：给定素材进行客户分类。

（三）客户价值及其变动规律（重点）：

1．客户价值

识记：客户价值的定义。

理解：客户购买价值、口碑价值、信息价值、知识价值和交易价值的涵义。

应用：能够区分不同类型客户的客户价值。

2.客户生命周期：

识记：考察期、形成期、稳定期和退化期不同阶段。

理解：不同阶段的划分依据和客户对企业收益的贡献。

应用：运用客户生命周期理论分析新客户、潜在客户和忠诚客户的客户价值。

3.客户终生价值：

识记：客户终生价值的定义。

理解：客户的历史价值、当前价值和潜在价值。

应用：运用不同类型客户其终生价值的关键驱动因素。

第二章   客户价值评价指标体系

一、学习目的与要求

本章介绍客户价值评价的意义、作用和评价指标以及发展策略，重点是不同价值客户对应的发展策略。要求通过本章学习，理解和掌握客户价值评价方法，能够根据客户价值评价结果对客户进行等级划分，并有针对性地对客户进行服务，以达到合理配置企业资源和客户管理关系理性发展的目的。

二、考核知识点与考核目标    

（一）客户价值评价指标体系（次重点）：

识记：客户当前价值与潜在价值的含义。

理解：客户价值评价指标的直接指标和间接指标。

应用：运用客户价值评价指标体系进行资料分析。

（二）客户价值评价指标体系应用（重点）：

识记：经济型客户细分类型。

理解：不同类型客户的关系发展策略。

应用：能够进行不同类型客户资源分配和客户转变策略制定。

第三章   客户关系及其理论基础

一、学习目的与要求

本章介绍客户关系的含义、类型及一般的关系营销理论，重点是客户关系中的重点关系和营销策略。要求通过本章学习，理解和掌握客户关系的基本类型和维护步骤，能够理解4Cs和4Rs营销理论的核心思想。

二、考核知识点与考核目标    

（一）客户关系（重点）：

识记：客户关系的含义及类型。

理解：客户关系中的重点关系。

应用：运用客户关系维护步骤进行客户关系维护。

（二）关系营销理论（重点）：

识记：4Ps、4Cs和4Rs理论的基本含义。

理解：不同营销理论的适应性。

应用：能够运用不同的营销理论进行客户关系开发与维护。

第四章   客户关系管理基本理论

一、学习目的与要求

本章介绍客户关系管理的起源、发展、核心思想、功能和主要作用，重点是客户关系管理的核心管理思想。要求通过本章学习，理解和掌握客户关系管理的含义及功能作用，能够运用核心管理思想分析客户价值，并通过“10C”架构进一步认识客户关系管理的主要手段和目的。

二、考核知识点与考核目标    

（一）客户关系管理的定义（重点）：

识记：客户关系管理的三层含义。

理解：客户关系管理的起源和发展背景、基本功能和主要作用。

应用：运用需求拉动和技术推动分析客户关系管理的发展趋势。

（二）客户关系管理的核心思想：

识记：客户关怀的含义（重点）。

理解：一对一营销原则对满足客户个性化需求的作用（重点）。

应用：应用客户关系管理的“10C”架构分析客户关系管理的主要手段（次重点）。

第五章   客户关系管理的主要内容

 

一、学习目的与要求

本章系统介绍客户关系管理的主要内容，包括客户互动管理、客户满意度管理、客户忠诚度管理和客户流失管理，重点是客户满意度和客户忠诚度管理。要求通过本章学习，理解和掌握客户互动的主要手段和策略，能够分析影响客户满意度和忠诚度的因素，并有针对性地通过有效客户互动提升客户满意度、忠诚度，降低客户流失率。

二、考核知识点与考核目标    

（一）客户互动（重点）：

识记：客户互动的含义、渠道及其特点。

理解：客户互动的驱动因素及有效管理方法。

应用：运用客户互动方法和服务补救措施进行客户沟通和服务。

（二）客户满意度（重点）：

识记：客户满意的含义、层次。

理解：客户满意的影响因素。

应用：能够运用客户满意度评价方法进行满意度评价并进行有效提升。

（三）客户忠诚度（重点）：

识记：客户忠诚的含义及发展过程。

理解：客户满意度与客户忠诚度的相互关系。

应用：能够运用合适的度量方法进行客户忠诚度测量并进行有效提升。

（四）客户流失管理（次重点）：

识记：客户流失的含义与分类。

理解：客户流失的原因。

应用：能够正确识别客户流失的特征（指标）并采取合适的措施应对。

第六章   会展客户关系管理概述

一、学习目的与要求

本章介绍会展客户的组成、会展客户关系管理的概念和功能与作用，重点是会展客户的组成及会展客户关系管理的管理理念。要求通过本章学习，理解和掌握组展商、参展商、参观者之间的客户关系，能够运用4Cs和4Rs营销理论分析会展客户关系。

二、考核知识点与考核目标    

（一）会展客户（重点）：

识记：会展客户组成。

理解：不同类型展会的客户类型。

应用：能够运用前面相关内容（客户价值、客户生命周期理论等）分析不同会展客户类型的主要特征。

（二）会展客户关系管理（重点）：

识记：会展客户关系管理的内涵。

理解：会展客户关系管理的功能和作用。

应用：运用SWOT分析等方法分析会展客户关系管理实施的现状、问题及相应对策。

第七章   会展客户心理

一、学习目的与要求

本章介绍客户心理需求以及客户购买的心理阶段、各阶段的应对措施，重点是客户需求分析方法。要求通过本章学习，理解和掌握客户购买过程中的一般心理，能够运用客户需求分析方法分析客户的需求并有针对性地进行客户互动。

二、考核知识点与考核目标    

（一）客户需求分析方法（重点）：

识记：客户需求分析方法的8个方面。

理解：客户需求的不同阶段。

应用：运用客户需求分析方法具体分析客户需求。

（二）客户消费心理（次重点）：

识记：影响客户购买的主要因素。

理解：客户购买的四个心理阶段。

应用：能够根据客户不同的心理阶段进行客户互动。

第八章   会展客户关系管理与客户服务

一、学习目的与要求

本章介绍会展活动过程中客户服务的具体内容、主要特点及要求，重点是客户展前、展中、展后客户服务策略。要求通过本章学习，理解和掌握会展客户服务的内容，能够运用客户关系管理的核心思想解决会展客户关系管理问题。

二、考核知识点与考核目标    

（一）会展服务（重点）：

识记：会展服务的分类和基本要求。

理解：会展服务的广义和狭义内涵。

应用：运用客户服务的基本理论解决会展服务一般问题。

（二）会展前期客户服务：

1.会展客户报名服务（次重点）

识记：客户报名的基本流程。

理解：客户报名服务的基本理念和技巧。

应用：能够进行客户报名信息发布、表格设计、信息汇总、确认、费用提取使用等。

2.会展文案服务（重点）

识记：会展文案服务的主要类别和总体要求。

理解：不同类别会展文案服务的主要区别。

应用：能够运用现代技术手段进行不同类别的会展文案服务。

3.会展场地服务（重点）

识记：会议场地和展览场地服务的基本需求。

理解：不同类型场地服务的基本规则。

应用：能够运用相关技术进行不同场地服务。

（三）会展中期客户服务：

1.会展报到服务（重点）

识记：会展报到服务的基本流程。

理解：不同展会观众的分类接待。

应用：能够进行会展报到服务接待任务。

2.会展参会服务（重点）

识记：会展活动的系列参会服务内容。

理解：不同参会服务内容的关键内容和注意事项。

应用：能够进行不同岗位的参会服务。

3.会展活动服务（重点）

识记：会展活动的类别。

理解：会展活动的主要功能。

应用：能够进行基本的会展活动服务。

4.会展保洁、安保和其他服务（一般）

识记：保洁服务、安保服务和其他服务的服务范围。

理解：服务内容及注意事项。

应用：能够组织保洁、安保和其他服务或提供相应服务支持。

（四）会展后期客户服务：

1.清场、退场服务（一般）

识记：会议、展馆的清场、退场主要工作内容。

理解：不同服务的注意事项。

应用：能够进行场地清场、退场服务的计划和组织工作。

2.信息和资料服务（重点）

识记：信息和资料服务的主要内容。

理解：总结报告与评估报告的主要区别。

应用：能够进行基本的信息和资料搜集与整理。

第九章   会展客户关系管理的策略与方法

一、学习目的与要求

本章介绍会展业客户关系管理策略，重点是会展客户管理管理的基本方法和技巧策略。要求通过本章学习，理解和掌握客户关系管理的基本工作内容，能够运用相关的营销理论和客户关系管理思想进行会展客户关系管理实践。

二、考核知识点与考核目标    

（一）会展客户关系管理策略（重点）：

识记：会展客户获取、保留、维护策略的主要内容。

理解：维护会展客户关系的要点。

应用：运用客户关系基本理论和策略进行会展客户获取、保留和维护。

（二）会展客户关系管理途径（重点）：

识记：会展客户信息搜集与维护的主要内容、步骤和渠道。

理解：满足会展客户需求与维护客户关系之间的联系。

应用：能够进行会展客户信息搜集、处理和了解客户需求并提出针对性满足措施。

（三）会展企业吸引客户的方法（重点）：

识记：会展企业吸引新老客户的方法、稳定客户的技巧。

理解：新老客户吸引方法的区别。

应用：能够进行会展新客户的开发和老客户的维护。

第十章   会展客户关系管理的实施

一、学习目的与要求

本章介绍会展客户关系管理系统的构建、实施流程和评测，重点是会展客户关系管理综合评测。要求通过本章学习，理解和掌握会展客户关系管理系统构建的一般原理，能够运用会展客户关系管理系统进行会展客户管理和维护。

二、考核知识点与考核目标    

（一）会展客户关系管理系统的构建（次重点）：

识记：会展客户关系管理理论模块与技术模块主要内容。

理解：会展企业客户关系管理系统的流程。

应用：能够进行会展客户关系管理模块服务操作。

（二）会展企业实施客户关系管理的综合评测（重点）：

识记：会展客户关系管理实施的四个关键目标。

理解：会展客户关系管理系统的评测手段。

应用：能够进行基本的客户关系评测。

 

第三部分   有关说明与实施要求

一、考核目标的能力层次表述

本课程的能力考核目标共分为三个能力层次：“识记”、“理解”、“应用”。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：

识记：能够识别和记忆本课程中的有关名词、概念及规律的主要内容，并能够根据考核的不同要求，做出正确的表述、选择和判断。

理解：能够领悟和理解本课程中有关概念及规律的内涵，全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，并能够根据考核的不同要求，对问题进行逻辑推理和论证，做出正确的判断、解释和说明。

应用（包含简单应用和综合应用）：能够在理解和掌握的基础上运用相关方法和策略进行客户服务分析和论证，是既要求理论掌握、又要求具备分析问题能力的高层次要求；能综合运用经济学、管理学、市场营销学等相关知识和理论进行问题分析，对企业客户服务作出全面的分析和提出问题解决方案，是最高层次的要求。

二、指定教材

指定教材为考生自学、社会助学和考试命题的依据。

指定教材：《会展客户关系管理》 孟凡胜主编 教育科学出版社 2013年10月

《会展客户服务》 陈雅蓓 主编  格致出版社 上海人民出版社 2013年

三、自学方法指导

1、自学时必须要认真阅读教材，开始阅读每一章之前，应先认真学习大纲中有关该章的考核知识点、自学要求以及对知识点的能力层次要求和考核要求。以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

2、使用教材时，应注意将精读与泛读相结合，应在泛读即通读的基础和掌握较全面的知识背景条件下，对考核知识点进行重点地逐段细读，逐句推敲，以求做到对基本概念深刻理解，对历史脉络彻底弄清，对基本理论牢固掌握。切忌在没有全面学习教材的情况下孤立地抓考核知识点，以免生吞活剥，不能真正地理解和灵活地运用。

3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念术语、基本理论、策略与方法、指标体系与管理过程加以整理，归纳出要点，从而加深对问题的认知、理解和记忆。有利于突出重点，并涵盖全部课程内容，同时锻炼提高自己的自学能力。

4、在自学过程中，既要注重理论知识，也应重视实际运用能力的培养。如客户关系管理系统进行客户互动的能力，综合客户服务全过程进行客户价值评估的能力等等。要通过完成练习思考题、撰写小论文，锻炼自己分析论证及书面表达的能力。

5、考生在自学过程中也可参考王瑞君主编《会展客户服务》（北京出版社、山东科学技术出版社，2016年版）辅助学习、理解相关知识。

 

四、对社会助学的要求

1.社会助学者应根据本大纲规定的考试内容和考核目标，认真钻研自学考试指定教材，明确本课程与其他课程不同的特点和学习要求，对自学应考者进行切实有效的辅导，引导他们防止自学中的各种偏向，把握社会助学的正确导向。

2.要正确处理基础知识和应用能力的关系，努力引导自学应考者将识记、理解与应用联系起来，把基础知识和理论转化为应用能力，在全面辅导的基础上，着重培养和提高自学应考者的分析问题和解决问题的能力。

3.要正确处理重点、次重点和一般的关系。课程内容有重点、次重点和一般之分，但考试内容是全面的，而且三者之间是相互联系的，不是截然分开的。社会助学者应指导自学应考者全面系统地学习教材，掌握全部考试内容和考核知识点，在此基础上再突出重点。总之，要把重点学习同兼顾一般结合起来，切勿孤立地抓重点，把自学应考者引向猜题押题。

4．助学学时建议。本课程共4学分（含实践2学分），助学建议不少于72学时，课程学时分配见下表，考生也可参考该表安排自学时间。

章次	课程内容	助学学时
1	客户与客户价值	4
2	客户价值评价指标体系	2
3	客户关系及其理论基础	4
4	客户关系管理基本理论	4
5	客户关系管理的主要内容	12
6	会展客户关系管理概述	4
7	会展客户心理	4
8	会展客户关系管理与客户服务	20
9	会展客户关系管理的策略与方法	10
10	会展客户关系管理的实施	8
总计		72

五、关于命题考试的若干规定

1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试的内容。

2、试卷中对不同能力层次要求和试题所占的比例大致是：“识记”为30%，“理解”为40%，“应用”为30%。

3、试题难易程度要合理，可分为四档：易、较易、较难、难，这四档在每份试卷中所占比例依次为2：3：3：2左右。

4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%，次重点占25%，一般占10%。

5、试题题型一般分为：填空题、选择题（包括单项与多项）、名词解释题、简答题、论述题和案例分析题等。

6、考试采用闭卷笔试。考试时间为150分钟，采用百分制评分，60分为及格。

六、题型示例（样题）

（一）填空题

会展客户主要由_________、_________和__________组成。

（二）单项选择题

（    ）是会展企业根据不同客户的不同需求，对不同的客户提供适合其需求的有差别的服务。

A 标准化服务  B.专业化服务  C.承诺服务  D.个性化服务

（三）多项选择题

从展会筹备的不同阶段来看，会展服务包括（    ）

A、展前服务  B、承诺服务  C、展中服务  D、展后服务  E、审批服务

（四）名词解释

1.客户

2.客户关系管理

（五）简答题

会展客户信息收集的方式有哪些？

（六）论述题

展览会如何进行客户忠诚度培养？

（七）案例分析题

必胜客老总告诉他的员工，不要看到一对夫妻带着一个孩子走进必胜客，就以为他们打算来消费200元、400元人民币。一对夫妻带着小孩子走进必胜客，你的内心要高喊一句话：“7万人民币来了！”为什么是7万人民币？根据必胜客的调查，如果一个小孩子每次吃比萨的时候都去必胜客，他从1岁半到77岁，一生中总共要吃掉价值7万人民币，这7万人民币就是这位顾客的终身价值。

请根据以上资料分析：一个稳定的客户能给企业带来怎样的价值？应该怎样进行客户价值评价以及如何进行相应的客户管理？

七、实践考核内容与实施要求

（一）实训项目一：展前会展场地服务（会展设计服务调研）

1.具体内容：学生根据给定题材（某展会）到展馆现场参观，观察企业方和服务方在搭建过程中的沟通与协调，了解客户对企业形象、产品设计、员工素质等方面的需求，完成会展设计前期调研报告并能够用PPT进行展示交流。通过这一工作任务的学习，使学生了解与客户服务相关的内容与支持，并开展团队前期调研工作。

2.实施要求：学生根据调查资料进行整理，汇编成书面形式在规定时间内提交，书面汇总资料包括标书资料、客户资料、展馆场地资料、会展目标群体调研资料等，其中

标书资料包括：会展设计的总体要求、会展设计参展宗旨、会展设计概念性描述、展会（场馆）概况及所要达到的目标。

客户资料包括：客户状况即企业形象、产品、历史与经营理念、相关影像资料和数据、展品实体与图片等。

展馆场地资料包括：展馆场地所处地理位置、周围环境、层高与面积、地面形式、水电等基础设施条件及特装展台相关规定等。

会展目标群体资料包括：会展目标群体职业、年龄、文化、审美素质、消费水准、参观目的、对产品的期待与需求等。

（二）实训项目二：展中客户活动服务（签约仪式活动）

1. 具体内容：学生根据给定题材（某论坛暨合作项目洽谈）进行合作签约仪式活动服务设计。通过这一工作任务的学习，使学生了解会展活动服务组织方需提供的系列服务内容和重点注意事项。
2. 实施要求：学生根据合作双方的要求做好相关内容与形式的一系列准备工作，包括确定参加仪式的人员、协议文本准备、落实签约仪式场所、现场布置、签约仪式全程相应服务、其他活动项目等，具体包括：

确定参加仪式的人员：根据签约文件的性质和内容，安排参加签约仪式的人员并进行流程和活动内容沟通。

协议文本准备：核对各种批件、附件、证明是否完整准确，真实有效译本副本与样本正本内容是否完全相符，双方与相关部门对文本定稿、翻译、校对、印刷、装订等工作的沟通与交接。

落实签约仪式场所：根据参加签约仪式双方协商结果进行场所的落实，需考虑参加签约仪式人员的身份、级别、人员多少和所签文件的重要程度、媒体采访等因素。

现场布置：签约文本、用具、国旗架和双方国旗（如涉外）、条幅或投影等

签约仪式程序大体步骤与服务内容：（1）参加签约仪式的双方代表及特约嘉宾按时步入签字仪式现场；（2）签约者在签约台前入座，其他人员分主宾按身份高低依次各站一边；（3）双方“助签人”分别站立在自己一方签约者外侧；（4）签约仪式开始后，“助签人”翻开文本，指明具体签字处，由签字人签上自己的姓名，并由“助签人”将已签文本递交给对方“助签人”，交换对方文本再次签字；（5）双方文本都签好字后，由双方签字人自己郑重相互交换文本，握手致意，双方站立人员一起鼓掌祝贺；（6）协议文本交换后，服务人员托盘端上香槟酒，双方签约人员举杯同庆，增添合作愉快气氛；（7）签约仪式结束后，双方可共同接受媒体采访并安排退场。

（三）实训项目三：展后调研（客户数据收集与分析）

1.具体内容：学生根据给定题材（某展会）进行展会客户跟踪，了解展后参展商、专业观众的满意度并进行展会项目服务水平评估。通过这一工作任务的学习，使学生了解展后客户服务工作的主要内容和展会项目服务水平评估的重要性。

2.实施要求：学生通过展会期间现场调查、公共信息渠道以及专业机构收集的客户信息进行客户调研回访，分析客户需求满足的成效、客户满意度和展会运行情况并进行客户资料整理形成调研报告进行PPT交流。具体环节包括：（1）根据展会具体情况和调研目的设计调研问卷；（2）分组开展现场参展商和专业观众调研和访谈以及展后线上调研和回访等任务搜集参展商和专业观众的反馈；（3）对回收的问卷和访谈结果进行整理，运用客户满意度测评方法进行客户满意度分析和展会项目服务水平评估；（4）出具调研报告。