【天津】07295运输市场营销学自学考试大纲

天津市高等教育自学考试课程考试大纲

课程名称：运输市场营销学

课程代码：07295

2024年1月启用

第一部分   课程性质与目标

一、课程性质与特点

课程民航特色鲜明，通过本课程的学习，使学生具备良好的民航运输市场营销技能，以满足民航生产实践对人才培养要求的总目标。本课程的重点在熟悉民航运输生产基础知识的前提下，详细掌握航空运输市场及市场营销的活动，相关内容：市场分析及需求确定，方案设计及推广、关系营销及机场营销。

二、课程目标与基本要求

设置本课程的目的是使学生理解运输市场营销工作内容，熟悉旅客运输工作流程，全面分析掌握航空运输市场营销理论，主要内容包括市场营销学基础理论，航空运输市场及市场营销，航空运输市场营销环境分析，航空运输市场细分及目标市场选择，市场服务营销、关系营销。

三、与相关课程的联系与区别：

本课程是交通运输专业本科的一门专业课。它与《交通运输经济学》等课程有着密切的关系。

第二部分   考核内容与考核目标

第一章  市场营销学概述

一、学习目的与要求

    通过本章学习，理解市场的基本概念和类型；掌握市场营销的含义及市场营销学；理解市场营销的观念转变。

二、考核知识点与考核目标

（一）市场的基本概念和类型。(次重点)

理解：市场和社会经济活动，

识记：市场的概念，类型

（二）市场营销学的含义及市场营销（重点）

理解：市场营销的内涵

识记：市场营销的相关概念

（三）市场营销学观念。(次重点)

理解：市场营销观念的转变及新旧观念的区别

第二章  航空运输市场及市场营销

一、学习目的与要求

通过本章学习，能够掌握航空运输市场的特征，航空运输市场营销的概念，了解航空运输市场营销的作用。

二、考核知识点与考核目标

（一）运输业及运输市场。（次重点）

理解：运输业的一般特征，运输市场营销

识记：运输市场营销的概念

（二）航空运输市场。（重点）

理解：航空运输行业特征，航空运输市场特点

识记：航空运输行业特征，航空运输市场特点

（三）航空运输市场营销。（重点）

理解：航空运输市场营销的概念及作用

识记：航空运输市场营销的概念及作用

第三章  航空运输市场营销环境

一、学习目的与要求

通过本章学习，能够掌握市场营销环境的含义，航空运输市场宏观与微观环境分析。

二、考核知识点与考核目标

（一）市场营销环境概述（一般）

理解：市场营销环境的含义

（二）航空运输市场宏观环境分析（次重点）

应用：案例分析

（三）航空运输市场微观环境分析（次重点）

应用：案例分析

第四章  航空运输市场需求及消费行为分析

一、学习目的与要求

    通过本章学习，能够掌握航空运输市场需求分析，航空运输市场消费行为分析，掌握并航空运输市场调查并应用。

二、考核知识点与考核目标

（一）航空运输市场需求分析（重点）

理解：需求规律，航空运输需求的内容、特征

应用：能根据具体某个航空运输市场分析需求

（二）航空运输市场消费行为分析（重点）

理解：消费行为及影响消费行为的因素

应用：能分析旅客的消费行为

（三）航空运输市场调查（重点）

识记：航空运输市场调查的作用

理解：市场调查的内容，步骤，方法

应用：能设计市场调查问卷

第五章  航空运输市场细分及目标市场选择

一、学习目的与要求

    通过本章学习，能够掌握市场细分的概念，作用，要求；理解航空客货市场细分并分析不同的细分市场；选择目标市场并确定市场定位。

二、考核知识点与考核目标

（一）市场细分（次重点）

理解：市场细分概念及作用。

应用：能够细分市场

（二）航空运输市场细分（重点）

理解：航空运输市场细分分析

应用：能够细分不同航空客运市场

（三）选择目标市场（重点）

理解：目标市场的选择模式与营销策略

应用：确定营销策略的选择条件

（四）市场竞争与市场定位战略（次重点）

理解：市场定位分析及战略定位

第六章  航空运输市场产品策略

一、学习目的与要求

    通过本章学习，能够掌握航空运输产品的内涵；产品组合策略。

二、考核知识点与考核目标

（一）产品的内涵（次重点）

理解：航空运输产品的内涵

（二）产品组合策略（次重点）

识记：产品组合的概念

理解：产品组合的广度、深度和关联度

（三）航空公司品牌策略（次重点）

识记：品牌的特征及策略

理解：航空公司品牌战略

第七章  航空运输市场服务营销

一、学习目的与要求

    通过本章学习，能够掌握航空运输服务营销的基本概念，理解航空服务质量评估与管理，能够分析旅客心理。

二、考核知识点与考核目标

（一）航空运输服务营销的基本概念（次重点）

理解：航空运输服务营销的内涵

（二）服务质量管理（次重点）

识记：旅客服务五要素。

理解：服务质量评估与管理。

（三）民航服务中旅客心理分析（重点）

理解：不同阶段旅客心理

应用：能对特殊服务中的旅客心理进行分析，有对真的提供服务

第八章  航空运输市场分销策略

一、学习目的与要求

    通过本章学习，能够掌握航空运输市场分销的概念，类型，分销渠道的选择，了解计算机订座系统。

二、考核知识点与考核目标

（一）分销渠道概述（次重点）

识记：分销渠道的概念和类型

理解：营销分销渠道的选择因素。

（二）计算机订座系统（一般）

识记：计算机订座系统的功能定位

第九章  航空运输市场价格策略

一、学习目的与要求

    通过本章学习，能够掌握影响航空运输市场营销定价的因素及定价目标，定价方法；民航运价的基本概念及影响因素；理解航空运输市场的价格策略。

二、考核知识点与考核目标

（一）营销定价原理（重点）

理解：影响营销定价的因素。

应用：定价的目标及方法

（二）民航运价的基本理论（次重点）

识记：运价的概念

理解：影响民航运价的因素

（三）航空运输市场的价格竞争策略（一般）

理解：航空运输市场的价格竞争策略

第十章  航空运输市场促销策略

一、学习目的与要求

通过本章学习，能够掌握航空运输市场促销的概念，作用，理解人员促销策略、广告策略。

二、考核知识点与考核目标

（一）行李运输的一般规定（次重点）

识记：航空运输市场促销的概念及作用。

（二）人员促销策略（重点）

识记：人员促销的特点及技巧方法

应用：能够掌握促销技巧并演示

（三）广告策略（重点）

识记：广告的概念与特点

理解：航空公司广告策略

第十一章  航空运输市场关系营销

一、学习目的与要求

通过本章学习，能够掌握航空运输市场关系营销的概念及作用，航空公司关系营销策略；了解常旅客计划的内涵及测评。

二、考核知识点与考核目标

（一）关系营销策略（重点）

识记：关系营销的概念与作用。

理解：推行关系营销的对策

（二）常旅客计划（一般）

识记：常旅客计划的内涵

理解：常旅客计划内容测评方式

第三部分   有关说明与实施要求

一、考核目标的能力层次表述

    本课程的能力考核目标共分为三个能力层次：“识记”、“理解”、“应用”。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：
    识记：能够识别和记忆本课程中的有关名词、概念及规律的主要内容，并能够根据考核的不同要求，做出正确的表述、选择和判断。

理解：能够领悟和理解本课程中有关概念及规律的内涵，全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，并能够根据考核的不同要求，对问题进行逻辑推理和论证，做出正确的判断、解释和说明。

应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法分析和解决有关的理论问题和实际问题。一般分为“简单应用”和“综合应用”，其中“简单应用”指在理解的基础上能用学过的一两个知识点分析和解决简单的问题；“综合应用”指在简单应用的基础上能用学过的多个知识点综合分析和解决比较复杂的问题，是最高层次的要求。

二、指定教材

指定教材为考生自学、社会助学和考试命题的依据。

指定教材：《航空运输市场营销学（第二版）》　白杨编著　科学出版社　2021年８月  

三、自学方法指导

1、考生自学时，应先仔细阅读本大纲。明确大纲规定的课程内容和考试目标及所列各章中考核的知识点和考核要求，以便突出重点，有的放矢地掌握课程内容。

2、在了解考试大纲内容的基础上，格外农具考核知识点和考核要求，认真阅读教材，把各章节的具体内容，吃透每个知识点，对基本概念和基本原理必须深刻理解，对基本方法牢固掌握，并融会贯通，在头脑中形成完整的内容体系。

3、在自学各章节内容时，能够在理解的基础上加以记忆，切勿死记硬背；同时在对一些知识内容进行理解把握时，联系实际问题思考，从而达到深层次的认识水平。

 

四、对社会助学的要求

1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。

2、应深刻理解对各知识点的考核目的。

3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意删减内容，以免与大纲脱节。

4、辅导时，应对学习方法进行指导。提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。

5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。

6、注意对应考者能力的培养，特别是对自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，解决问题的能力。

7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在不同难度的试题。（考试题：识记30%，理解50%，应用20%）

8、助学学时：本课程为5学分，建议总课时不少于90学时，助学学时分配如下：

章 名	名   称	学时
第一章	市场营销学概述	6
第二章	航空运输市场及市场营销	6
第三章	航空运输市场营销环境	9
第四章	航空运输市场需求及消费行为分析	9
第五章	航空运输市场细分及目标市场选择	6
第六章	航空运输市场产品策略	9
第七章	航空运输市场服务营销	9
第八章	航空运输市场分销策略	9
第九章	航空运输市场价格策略	9
第十章	航空运输市场促销策略	9
第十一章	航空运输市场关系营销	9
	总  计	90

 

五、关于命题考试的若干规定

1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。

2、试卷中对不同能力层次要求和试题所占的比例大致是：“识记”为30%，“理解”为40%，“应用”为30%。

3、试题难易程度应合理：易、较易、较难、难的比例为2：3：3：2左右。

4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%，次重点占25%，一般占10%。

5、本课程命题采用的基本题型包括选择题、填空题、判断题、简答题、论述题等。

6、考试采用闭卷笔试，考试时间150分钟，采用百分制评分，60分为及格。

六、题型示例（样题）

1、选择题

(   )指人们有能力购买并愿意购买某个产品的愿望。

A、需要  B、欲望  C、需求 D、交换

2、填空题（略）

3、判断题

服务是不可存储，具有差异性（   ）

4、简答题

简要说明市场营销观念发展和演变过程。

5、论述题（略）